西尾抹茶聯合創始人劉祺、三錦商學院創始人袁影、Kao鋪創始人呂強、爭光教育集團創始人劉爭光、法商慧創始人何俊鋒、辰智大數據創始人葛建輝、餐飲界新媒體創始人鶴九等餐飲行業人士現場分享了關于餐飲創新的8大維度干貨，以“實戰、實效、高度、深度、創新、價值”六大價值回饋餐飲從業者。

今天，參某為大家整理了西尾抹茶品牌聯合創始人劉祺的演講內容《一切不能最終賺錢的創新都是耍流氓》。

溫馨提示：內容有所刪減。

劉祺，6年咨詢經驗，原亞洲最大咨詢公司和君咨詢前合伙人，擅長企業戰略規劃、品牌和產品規劃，及基于消費本質下的品牌從0到1的構建。曾服務過幾十億到幾百億的客戶，但成就感并未因此得到提升，終究還是因為有一顆自創品牌的情懷，于2016年5月，聯合創建了“西尾抹茶”。

在沒有投放任何傳播和招商費用的情況下，“西尾抹茶”第一家門店在60天就收回整體投資，2016年5月至今，在南京已經擁有12家門店，全國擁有16家門店，各地門店陸續緊張籌備中。

今天的主題是創新，在講創新之前，我們首先要明白，餐飲行業到底該從哪里去創新。

企業創新的立足點是什么？

我們從兩個案例來分析這個問題：

1)風靡全球的蘋果手機，每一年新的機型都能夠快速引爆市場。蘋果4代、5代、6代、7代，每一代你都不想落下！那么，如果蘋果手機5年不更新不發布新款，所謂的“果粉”還會依然那么愛著TA嗎？

2)1985年，全球飲品巨頭可口可樂宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業史上無出其右的品牌忠誠漩渦。接下來的幾個月，可口可樂每天能接到5000-8000個投訴電話，以及上萬封的投訴信，消費者聲稱可口可樂背叛了他們，這與修改美國憲法是一個性質的惡劣事件。

通過這兩個不同行業的創新事件，我們發現：消費本質不同，每個行業創新的立足點不一樣。

ZARZ和優衣庫都是全球知名的快時尚品牌，兩者在品牌經營的維度上是不一樣的。ZARZ款式時尚潮流，產品快速迭代，每個產品限量銷售，并擁有超強超快供應鏈；優衣庫基本款為核心，產品融入高科技，單個產品大量銷售，并擁有超強品質監管供應鏈。

顯而易見，兩者的品牌經營思路并不相同，這導致他們在經營及產品層面的創新點也不一樣。由此，我們知道：同一個行業，根據企業自身的資源和能力，創新的發力點也不一樣。

回到餐飲行業，餐飲人在創新和經營時必須明白幾下幾個問題：

餐飲行業的消費本質是什么？

餐飲行業創新的立足點和發力點又是什么？

如何與公司的資源、能力和戰略相匹配？

接下來，我們以西尾抹茶為例，來看我們如何創新，贏得市場，快速實現盈利和擴張。

從市場環境、產業環境進行初步分析，結合消費者、競爭者、企業自身三方面立體考慮。基于這樣的思路，我們在做餐飲品牌的時候需要從4個維度進行思考。

知己知彼，方能百戰不殆。無論是進入餐飲的哪一個業態，都需要從產業發展和市場現狀上去發現，通過實際的數據來了解市場的發展趨勢。

1）產業成熟度

抹茶行業在唐朝時從中國傳至日本，后發展壯大，成為日本的傳統風味之一。在日本，抹茶擁有完善成熟的產業鏈條；而中國的市場，目前處于不成熟的階段，產業鏈條、產品結構不完善。

2）市場容量和趨勢

通過數據調查，我們發現目前國內的抹茶市場基數小，但增長速度驚人，趨勢直線上升。

我們以美國市場為參考案例，發現2014 年，美國的抹茶粉零售額增長 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。盡管抹茶品類目前的市場基數較小，但預計到 2018 年，北美市場的年復合增長率可達 25%。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出，日本茶的增長依賴于海外市場。在占日本茶出口量近半的美國， “MATCHA” 一詞已被廣泛使用。

選擇了抹茶行業后，我們還需要確定主打的產品，也就是爆品。

日本冰淇淋協會發布的 “消費者最喜愛的冰淇淋口味” 年度調查結果顯示，2010 年抹茶口味還處在第 5 位， 到 2015 年已上升并穩定至第三位，喜好率近 50% 。而日本冰淇淋的年消費量穩中有增 。綜合來看，近年來日本抹茶味冰淇淋市場穩定增長。

了解消費者，才能針對性地運作品牌和項目。

1、消費升級

從最早的國內地方美食，到西方烘焙食品，過渡到近些年日、韓、東南亞美食潮流和國內傳統經典美食的升級。

2、消費需求

過去吃飽，到吃好，再到現在吃的要快、要好、要美、要少；過去餐飲中以正餐為社交中心，現在以多元化的輕食為社交場景。

西尾抹茶在創立前，經過完善的市場調查，我們發現競爭對手和市場存在兩個問題：

1、行業集中度基本為0，可忽略不計

2、無真正意義上的參考品牌

相比較而言，西尾抹茶擁有以下優勢：

1、核心技術團隊成員平均超過10年以上烘焙西點行業經驗

2、擁有多個從0到1的連鎖輕食品牌操作經驗

3、擁有在餐飲品牌形象設計、空間形象設計上和超過150萬的新媒體運作的優秀合伙人。

4、日本擁有抹茶產業鏈豐富資源和產品情報隊伍。

基于以上的理論和實際數據分析，我們得出西尾抹茶的創新之路：

1）西尾抹茶的創新立足點來自于抹茶作為輕食的消費本質。

輕食（抹茶空間）的消費本質是——吃出時尚感、吃出新鮮感、吃出潮流范。

表面上，西尾抹茶，賣的是一種日本潮流甜品，本質上西尾抹茶賣的是一種生活理念，賣的是一個輕奢、時尚的年輕人社交場景。

2）西尾抹茶的創新發力點來自于公司自身的資源、能力、和戰略設定。

資源：與北緯36°世界抹茶黃金產業帶–日本西尾抹茶茶園的合作簽訂

能力：產品研發大師+餐飲品牌形象設計+餐飲品牌空間設計+餐飲品牌營銷推廣。

我們一直認為，日本成熟的抹茶產業鏈、豐富多元的抹茶產品、抹茶本身明顯的口感差異化和深厚的抹茶文化，決定了抹茶專營空間的市場能像咖啡中的星巴克那樣做大做強。抹茶市場未來也將分出高中低的品牌和快速消亡和長期存活的品牌。

戰略設定：結合公司的資源和能力，我們西尾抹茶就是要做抹茶中的星巴克，將抹茶做深做強。

因此，西尾抹茶從以下維度進行創新：

不斷迭代產品，確保消費者始終對產品保持新鮮感

不斷創新的自媒體傳播——開業網紅直播+各路大咖品鑒會+全城尋找抹茶妹

不斷創新升級的品牌形象

不斷創新升級的品牌體驗空間

西尾抹茶能給消費者始終有這樣一種感受：好吃、好玩、好拍照。