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    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅

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    臨近中秋，上海“宛平南路600號”的月餅再次成為社交平臺上的“硬通貨”。
    此前，“宛平南路600號”都是上海人諱莫如深的地方，這里是上海市精神衛生中心的所在地。但是一枚月餅，打破了這種現狀。“宛平南路600號”不僅成功出圈，“宛平南路600號”的食堂，更是成為“網紅打卡點”。
    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    特別是去年，定位于食堂“自產自銷”的“宛平南路600號”月餅，在網上被炒出1288元的二手價。中秋將至，品牌又該如何像“宛平南路600號”一樣，將月餅打造成流量密碼？接下來，我們透過宛平南路爆火的底層邏輯，以及大量案例的玩法來尋找答案。

    兩大核心錨點

    打造出彩跨界月餅

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    “跨界”錨定“獵奇”，月餅本身錨定“文化”，“獵奇+文化”就是“宛平南路600號”月餅走紅的核心密碼，也是跨界月餅的底層邏輯。一盒跨界月餅，做好“獵奇”與“文化”兩件事情，就成功了一大半。
    1、獵奇的三大入口
    為何當下的品牌熱衷于跨界？因為跨界可以為品牌輸送新鮮血液，重塑品牌已經固化的形象，為品牌吸引來新的客群。
    “跨界”的流量進入，大多源于流量對跨界行為的獵奇心理。如何充分激發消費者的獵奇心理？“宛平南路600號”、喜茶等已經給出了答案。
    入口一：行為
    “宛平南路600號”做月餅這件事情的行為本身，就足夠獵奇。就如同當年故宮玩文創一樣，這種來自傳統文化與現代場景的碰撞，自帶流量。
    鄭州一家胡辣湯企業方一坤，曾在去年中秋前推出胡辣湯味月餅，引發不少話題，網友還就“要不要蘸醋”展開激烈討論。
    這些跨界行為本身，自帶話題點，但“獵奇值”達到多高，還要依賴于產品表現。
    入口二：設計
    在搜索“宛平南路600號”月餅時，意外發現了網友曬出的上海市第六人民醫院今年推出的月餅禮盒。C位上的“核酸陰性”、“天下無疫”月餅，是這套禮盒的最大亮點。
    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    迪士尼的“挎包”月餅，是年輕人的追捧對象。將月餅的包裝設計成了挎包形式，迪士尼月餅從包裝可愛到了月餅。
    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    在跨界月餅的設計上，上海第六人民醫院與迪士尼用的是同一個邏輯：創意出彩且契合自家的形象調性。這也是跨界的“邊界”所在，跨界并非是兩大元素天馬行空的結合，而是在加入新元素的基礎上，對原有調性進行強調、延伸，如此才能有助于粉絲的價值轉換。
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    入口三：形式
    在月餅中融入原品牌特色，不只體現于設計上，還體現在形式上。
    以喜茶為例，從可以“喝”的流心月餅，到聯合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月餅，在產品形式上充分融入喜茶“喝”的屬性，成為網紅打卡的對象。
    在產品上表現出跨界融合的形式，需要產品力的加持，所以，一般只有餐飲企業能夠做到。比如西貝莜面村的粗糧月餅、海底撈帶“蘸料”的月餅等，這些由餐企融入了自家特色推出的月餅，自帶美味背書，在產品上更具吸引力。
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    2、文化是核心訴求
    人們吃生日蛋糕吃的不是蛋糕，是“生日快樂”；吃月餅也不是吃的月餅本身，而是傳統文化帶來的節日儀式感。生活中，生日蛋糕、月餅、粽子等食物，人們對它的核心訴求其實都不在食物本身，而在于那份對應特殊節日、時間的“儀式感”。
    所以，跨界月餅并非一味講究獵奇，也講究對文化的傳承。
    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    ▲眉州東坡Q版的東坡先森

     

    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    ▲哈根達斯的國風月餅

    究根結底，跨界月餅抓住的是消費者既需要傳統的儀式感，又想要來點新鮮體驗感的需求。在做跨界月餅時，對傳統儀式感的表達，可以表現在產品口味上，比如很多餐企做月餅，依然首選對五仁、棗泥等經典口味進行微改良；可以表現在產品包裝上，扇面、嫦娥、玉兔等元素，是月餅包裝的常用國風元素；也可以表現在語言上，比如大董烤鴨的月餅叫“董之月”，根據餡料的不同，分別有琥珀光、醉清風、飲流風等詩意滿滿的名字。
    在產品設計上對應中秋的賞月、團圓等精神層面的傳統訴求，依然是跨界月餅的主要表現形式。

    三種趣味玩法

    送跨界月餅火爆出圈

    跨界月餅，僅有出彩的產品就夠嗎？不夠！包括“宛平南路600號”月餅在內，跨界月餅要火，火出圈，還要靠“營銷”。
    關于跨界做月餅這件事，“前輩”們已經給出了三種基礎玩法，可以借鑒。
    1、限定
    節日限定相當于饑餓營銷的一種玩法。有人可能會有疑問，月餅本身就是說明了是中秋限定嗎？在這里，講究的不是讓消費者自己覺得是中秋限定，而是明明白白地告訴消費者：過了中秋買不到了，品牌限量供應，不早下手就買不到了，以此增加月餅產品的珍貴感，以及消費者的消費緊迫感。
    中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅
    很多餐飲品牌都做過類似的動作，比如肯德基此前推出的中秋限量禮盒、必勝客30周年中秋限定月餅，以及各大奢侈品品牌做月餅常用的限量版禮盒等，都在包裝、海報上強調“限定（量）”的字眼，意義在于通過稀有、與眾不同等，彰顯跨界月餅的高價值感。
    這一點，在“宛平南路600號”出圈的歷程中也占據了舉足輕重的作用，“內部食堂限定”的特點造就了它的稀有性，放大了人們對它的獵奇心理，最終加速了“宛平南路600號”月餅的出圈。
    2、聯名
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    在做月餅這件事上，頭部品牌們擅長用跨界合作來驅動第一波人氣。
    奈雪的茶與故宮、哈根達斯與高迪、必勝客與敦煌博物館……其中，故宮、敦煌博物館等IP成為餐飲品牌跨界聯名的重點方向。僅是故宮，奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌，均與之有過合作。正如上述所言，跨界月餅也需要融入傳統文化，而故宮、敦煌博物館等文化IP，恰可以成為跨界月餅彰顯傳統文化的窗口。
    3、文創
    除了與品牌合作，故宮博物院也推自己的月餅；除了故宮外，蘇州博物館、廣州博物館，甚至三星堆博物館等，也都曾推出月餅。這些月餅，有一個共同的名字，文創月餅。
    對于品牌而言，文創本身就是一個營銷入口，它吸引的是熱愛傳統文化，同時喜愛追逐潮流的年輕人。
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    限定、聯名、文創，無論怎么玩，都落子于“引流”，且流量的終點不是月餅，而是品牌本身。餐飲品牌也好，其他行業也好，做跨界月餅的最大目的都不是拿月餅實現短平快地賺錢，而是以月餅為載體，追求在營銷方面的價值。
    “宛平南路600號”借月餅打破了精神病院在普通人群之間的話題禁忌；肯德基與麥當勞等西式快餐品牌借月餅推動本土化；喜茶、奈雪的茶等新晉頭部品牌，借月餅收割一波節日人氣；故宮博物院、蘇州博物館借月餅與年輕人對話……跨界月餅的終點，是品牌營銷。
    雖然跨界月餅在月餅大軍中并不占主流，但不得不承認的是，既好吃又有趣，既現代又傳統的跨界月餅，每年都會帶來不同的驚喜。它們讓月餅市場更加活躍、時尚，促進著月餅行業的創新，同時也讓消費者的選擇更豐富。
    隨著跨界月餅的愈發流行，月餅也成為各大餐企“節日營銷”的重要組成部分。

    原創文章，作者：餐飲界，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/249940.html

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