餐廳做營銷如何玩轉“策事件”？必知這4個關鍵5個注意！|深度

營銷界，“策事件”被認為是最能引起人們共鳴，最具傳播價值的營銷方式。尤其在互聯網時代，借助互聯網傳播手段，更是如虎添翼，具備“四兩撥千斤”的實力，因此備受企業推崇。近幾年，在餐飲界也興起了“策事件”的炒作熱潮，呷哺呷哺、雕爺牛腩等餐廳更成了“策事件”的出色代表。

2015年，呷哺呷哺在上海迎來5周年，但就在門店為新品上市做準備時，一則“懸賞通告”引發了眾人的關注。據稱，在呷哺呷哺的門店里有8類菜品遭到“偷竊”，于是呷哺在上海、江蘇全“呷”區設置重金懸賞捉拿“偷菜賊”，并承諾凡有“爆料”，必有重賞。

設置事件懸念，引發好奇

此次“偷菜事件”激發了全民的好奇心，究竟是何人偷菜？意欲何為？又是如何得手？這些疑惑都對消費者產生了強烈的吸引力。

同時，呷哺官方也通過微信、微博、BBS、新聞媒體、意見領袖等多類平臺進行了事件曝光，將“偷菜事件”推升至熱點議題，擴大了事件的傳播范圍，進而引起了廣大網民及消費者的持續關注和討論。經過一系列的懸疑設計、精準傳達，吊足了圍觀群眾的胃口。

重金懸賞，增加噱頭、提升互動

隨后，為保持事件熱度并更好地與品牌活動相結合，呷哺呷哺出面，高調宣稱將活動的20萬份獎品全部以“賞金”的形式發放，鼓勵消費者到店“爆料”。

與此同時，呷哺官方最為重要的舉措便是與受眾保持良好的互動，通過多個平臺，不間斷地向外爆出“偷菜賊”或將于呷哺店內現身等“線索”，成功地將線上流量轉化為實際的線下消費。

據統計，在呷哺呷哺設置“懸賞”期間，“偷菜事件”吸引了網友們超過400萬次的關注，并且有7萬多人參與了事件的討論，實際到店參與“爆料”的人數甚至達到了9萬，轉化效果顯著。

解開懸念，引出新品

為了持續推動事件熱度，并將更多品牌及產品信息融入到傳播之中，呷哺最終公布了“偷菜事件”的“元兇”，即呷哺新品“麻辣爆料魚火鍋”中的主角——巴沙魚。

此外，呷哺官方還為這位可愛、蠢萌的“偷菜賊”編排了一套“坦白”說辭：巴沙魚偷菜是為了制作出美味的麻辣爆料魚火鍋。這一套說辭不僅生動萌趣，成功博取了年輕消費者們的芳心，也讓廣大消費者對所謂“偷菜”才制成的美味新品火鍋產生了更多好奇與期待。

果不其然，呷哺新品面世之日，受到了眾多“有功之臣”的追捧。在成功為新品打下堅實口碑的同時，呷哺呷哺也讓人們記住了這一次懸念迭起的“偷菜事件”，更記住了這個創意十足的品牌。

1、“策事件”的4個關鍵點：

（1）傳播點：

類似人們喜聞樂見的新聞、趣事、搞笑、轟動等，事件里必須具備一到多個能夠吸引人們關注/評論/轉發的傳播點，例如有廣泛認知度的明星、名人、具有普遍關注度的新聞等。

（2）事件場景：

任何事件的發生場景非常重要，它通常是事件與植入品牌相關聯的重要節點，一方面它能讓事件呈現更加逼真，另一方面也讓事件置于一個更有利于受眾接觸的環境中，利于后續的事件炒作。例如上文提到的“偷菜事件”，發生場景便是在呷哺呷哺的門店內。

（3）傳播渠道：

事件能不能被引爆，傳播渠道是關鍵。微博、微信、新聞、論壇……網絡中有很多途徑可以傳播信息，但并不是每一個渠道都適合引爆事件，往往關鍵渠道的曝光是事件最大化引爆的關鍵。在呷哺呷哺“偷菜事件”里，官方借助多個平臺全面曝光事件是引爆事件的關鍵，并在主流媒體的引導下，最后才演變成了全民自發的宣傳熱潮。

（4）輿論導向：

事件營銷是一把雙刃劍，它既可以短頻快的方式為企業帶來巨大的關注度，也可能因為輿論導向把控不到位，起到相反的作用，會給企業帶來負面的口碑。所以必須24小時監控炒作的輿論導向，一旦出現不良輿論風向，及時將輿論引向對品牌或產品有利的方向發展。

“策事件”應當注意的五點

（1）切莫喧賓奪主

在大多數的事件營銷里，營銷主體只是作為配角、背景，甚至以路人甲的形式存在，而如果在事件中太過于強調品牌、產品本身，則有可能失去事件本身的趣味性，或是讓受眾產生一定的抵觸心理。

（2）切忌盲目跟風

成功的事件營銷要有賴于企業文化底蘊，不能盲目跟風一通亂學。例如雕爺牛腩以留幾手的微博為陣地，以蒼井空為主角玩了一把事件營銷。但是，同樣的事件，如果搬到一家以溫情家庭聚會為主題的餐廳里就不一定合適。所以，在策劃事件中，要對餐廳的品牌文化和消費人群定位做研究，針對性策劃跟餐廳品牌定位相吻合的事件。

（3）與企業形象保持一致

對應一些大企業，他們經常會犯的一個錯誤，因為各方面資源的匹配相對比較成熟，且品牌本身具有一定的行業關注度，制造一個事件成為新聞顯得太過簡單，往往他們在進行事件策劃時，會忽略是否符合企業的形象定位，單純為了造新聞而造新聞，這樣浪費資源精力不說，對品牌形象也是一種損害。

（4）控制好風險

前面提到“輿論導向”對于事件炒作的重要性，因此對于炒作風險極大的項目，必須做好風險評估，并根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后，需要依據實際情況，不斷調整和修正原先的事件炒作方案和對應的風險評估體系，并采取措施化解風險，直到整個事件結束。

（5）誤觸碰法律“紅線”

新聞有新聞的標準和要求，廣告也有廣告的底線，餐企在進行事件營銷時，不論如何策劃，一定不能觸碰相關法律法規的“紅線”，相關新聞內容必須符合相關的新聞法規，切忌虛假宣傳、夸大其詞等不計后果的事件炒作。