喜茶拍電影了 茶飲進入“多觸點”推廣時代

喜茶首部微電影《橘》在其微信“視頻”號中推出，時長3分58秒。點贊數2307個，留言88條。

該品牌視頻號內共計16個作品，《橘》是第二個點贊破千的作品。上一個則是以喜茶江門首店為背景的短視頻，點贊數量為1803個。

雖然在《橘》的結尾處我們不難看出這是喜茶為其新品“爆汁大橘”所精心拍攝的宣傳片，但在拍攝手法與故事情節上，都如同在看一部溫情電影。而非簡單的宣傳品或者推廣廣告。

喜茶善意求善的做一個視頻，究竟為何？我們看著這部“電影”，慢慢聊。

01PART  ——

喜茶微電影背后 茶飲SKU的升級戰略

去年，餓了么、口碑聯合中國連鎖經營協會發布了《2020新茶飲研究報告》。在產品端的總結中，這樣敘述：2018年底，新茶飲單店平均單品數僅為40個；從2019年6月到2020年6月，單店的單品數量持續保持在70-80個區間中。

以某茶飲品牌為例，一方面新增了楊枝甘露、水果酸奶等新品；另一方面焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被類似新品所替代。其價格增長，則有KU升級的影響。

如何理解SKU升級，我們以喜茶的新品“爆汁大橘”來闡述。

橘子做飲品在行業內有，但因橘子的價格以及橘子罐頭等品類，讓橘類飲品的市場價值因人而異。

試想，僅僅是簡單的告知這款橘子的產地、選料要求，制作工藝的精細、原料搭配的求精，或者是味道的鮮爽，還是難以被部分對橘子價值有“偏見”的消費者所認同。

但，喜茶的“爆汁大橘”售價為28元，超越了多肉芒芒甘露27元、生打椰椰芒25元定價。這一背后，讓不少消費者認知其價值，除了產品的描述，還與這部微電影有關。

關于新品，喜茶這樣描述，甄選當季“春見”柑橘，手剝現制，肉質飽滿多只，融合鮮爽綠妍茶湯，搭配鮮嫩桂花凍與Q彈脆啵啵，酸甜沁口。

僅是這樣，作為常規的產品介紹，或許能讓對橘子情有獨鐘的消費者所心動，但如何讓更多的人愛上橘，喜茶放了大招。

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視頻以“打工人”生活代入，以主人公、橘子、阿公為故事主線，核心背景是親情隨著年齡的增長、工作的繁瑣，不經意間會照顧不周。但有時，簡單的一個物、一個動作就能讓記憶重回，喚醒塵封心靈的親情、感動。

就是這樣一個簡單的故事，70/80后課本中《背影》般的故事，讓橘得到了升華。視頻最后一段“你是否也想起了，那給你剝橘子的人？”然后是新年限定、爆汁大橘的展示，讓看視頻的人回憶起小時候吃橘子的情景，回憶起剝橘子的人。

此時，喜茶的這杯“爆汁大橘”不再是一杯飲品，而是一根情感紐帶，用情感連接消費者，用情感賦予產品溫度，這也就是喜茶常說的“與消費者共鳴”。

對于喜茶而言，SKU的升級也不僅是工藝、原料的基礎層面，更是產品文化、理念的植入。這是SKU升級的另一種玩法。

喜茶以視頻為產品宣傳的方法非個案，在CoCo、在奈雪，在更多的茶飲品牌中，都已成為一種時尚。

02PART  ——

茶飲 “影畫”時代 品牌開啟多點觸達

CoCo在2020年推出芋圓牛奶時，也推出了類似視頻。視頻中，小男孩與媽媽進店購買奶茶，在點單時媽媽點了一杯芋圓牛奶，但小男孩要了兩杯。

拿到奶茶后，小男孩奔跑出了門店，送給了正在打掃衛生的清潔工。視頻最后點題“鮮芋芋圓牛奶，溫暖整個宇宙”。

在奈雪的視頻號中，記錄了該品牌邀請青年藝術家與“深圳市自閉癥研究會”開展的一堂特別的美術課。這些“來自星星的孩子”們的畫作被收藏在奈雪線上公益畫廊，只需1元即可收藏作品，收入將捐給公益組織。

此時，通過視頻，無論是產品、還是品牌都在視頻中得到了全新的展現。聲音、畫面的配合，消費者可以感受品牌的不同一面，這些都將讓品牌的形象與其價值感得到更立體的解讀。

在過往的行業發展中，品牌們使用圖片、文字的創作，在微信公眾號、微博、宣傳海報上與消費者建立聯系。

隨著短視頻的深入人心，以及短視頻平臺的多元化、普及化，都在為茶飲品牌們提供更為豐富的產品宣傳渠道及手段。

聲音、畫面、文字、圖片，多過多維的表現手法與情感側重，正在高密度的數字化空間中，給予消費者對品牌、品牌產品展開多觸點感知。

用這些觸點，誰更能觸發消費者心底的情感，越易提升品牌價值。而品牌的“拉鋸戰”將再一次展開，其核心則是SKU的多維度升級。