最近的益禾堂很忙。 創始人胡繼紅也很忙。 忙著拍攝廣告，忙著在直播間與主播連線，給益禾堂的粉絲送福利。秋天的第一杯奶茶后，老胡完成了轉型，從“商人”變為“藝人”，變成了益禾堂雪糕的代言人。 這不，上個月由老胡親自出演的宣傳片中，親自宣布第一批雪糕只送不賣。沒有太多想法，就是希望網友多提意見。 半個多月過去了，益禾堂送出去的雪糕，香嗎？ 我們聽聽“吃后感”。 01 益禾堂雪糕放不久 放一會兒就化了 ? ?? 益禾堂老板請吃雪糕 老胡送雪糕，是真送。 我們辦公室收到了，朋友圈不少人收到了，廣東的消防員也收到了。總之，益禾堂言出必行，真心實意送雪糕。 拿人手短，吃人嘴軟。人家送雪糕為了聽意見，我們就來說說意見。 雪糕的贈送方式是一個二維碼，直接領券后到門店兌換；也有朋友表示是快遞送到目的地。 我們選擇了最近的益禾堂，去之后才發現這和之前印象中的店面有很大改變。 ? ?? 益禾堂鮮果冰淇淋店 不看logo，你知道這是益禾堂嗎？ 益禾堂6.0版本去年就已官宣，似乎是本著沒有最好，只有更好的目標，現在的益禾堂使用像素風將“年輕”這一詞語體現得更加立體。 而青山、武漢則是有意拉近本地消費者的距離，用營銷術語來說就是“本地化”。 ? ?? 益禾堂6.0版本 扯遠了，扯遠了，還是說回雪糕吧。 益禾堂一共出了5款雪糕，榴蓮、芒果、藍莓、草莓、山楂。在未拿到之前，從小紅書、朋友圈的反饋中來看，榴蓮味的呼聲最高，其次是芒果。從后續試吃的效果來看，榴蓮雪糕的確霸道，可見其評論區沒有水分。 由于沒有專門的保溫袋，我們領的20多支雪糕只能請店員用店內用的打包袋，再加冰塊保溫。 但當我們走出不足500米的地方時，看了下沒被冰塊覆蓋的雪糕已經變得軟趴趴。復凍后拆開包裝的尊容就是下面這張圖的樣子。 ? ?? 雪糕融化后變得軟趴趴 當然還有更慘的，就不發出來了。這說明啥？不是所有雪糕都6小時不化。 之前有講，榴蓮口味呼聲最高。其他口味的呢？本來想說反正就是水果的味道，或者水果加酸奶的味道，沒有什么香精味，很自然。擔心你們說是廣告，就不說了。 信不信，你們親自去嘗嘗。如果一定要提意見，就是味道可以再重點，價格可以再低點，薄利多銷嘛！哈哈哈哈哈…… 今天的重點，不是益禾堂雪糕測評，而是想探究一個奶茶品牌，賣冰棍的用意，以及他推廣的路徑。由于益禾堂市場部將雪糕的市場、推廣思路視為“機密”，對我們三緘其口，所以無法用官方語言去復述，只能靠猜。 你們來看猜得對不對？ 02 奶茶店的雪糕 真的有大用處 “冰淇淋+茶飲”這是一個成熟的產品模式，在這個模式中，誕生了不少數量過千的茶飲品牌。冰淇淋是引流款，2-3元一支，讓購買門檻無限降低。 益禾堂的雪糕，也是引流款嗎？ ? ?? 益禾堂的雪糕
看看定價，榴蓮的最貴12元，山楂定價6元，促銷時基本會有2-3元的價格浮動。價格顯示定位，顯然益禾堂的雪糕并沒有將茶飲中的“冰淇淋”視為競爭對手。 那出這個雪糕干嘛？ 第二增長曲線，由歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪提出。 核心內容為： 如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么企業永續增長的愿景就能實現。 對于益禾堂而言，第一曲線是線下門店的數量、規模、品牌的勢能。目前益禾堂的門店數量超過5000家，與同類型門店相比，益禾堂今年的拓店速度并未如之前般快速。 但我們發現，在視頻號、b站、抖音、直播間、小紅書等平臺上，該品牌的身影日漸活躍。不難看出，此時的益禾堂走上了穩數量，增流量的新長征路。 在益禾堂的視頻號中，由創始人老胡親自出演的雪糕宣傳片被點爆，該視頻也在B站上了熱搜。 視頻通過3個小篇章釋放3個重要信息，益禾堂在冷庫發新品、雪糕使用真水果、首批雪糕免費送。而最后那句“送給被雪糕傷過心的人，送給被疫情傷過心的人”更是圈粉無數，讓一支冰冷的雪糕有了愛的溫度。 該視頻的創意負責人對我們透露，原本他們為其制作了2套方案，但老胡最終選擇親自出演，對新賽道的重視，對新事業的期待不言而喻。 新事業？ 是的，沒聽錯。如果沒猜錯，益禾堂的雪糕應該就是他們的第二曲線。 相比甜筒冰淇淋，益禾堂的雪糕為袋裝成品。這也使其有了更多體驗場景，毫不夸張的說，這是一個能上天入地、能攻守兼備的產品。 現在，益禾堂的雪糕還僅限于門店售賣，但這樣一個“零售形態”的產品在未來可以進入電商平臺、超市、便利店、團購等多個渠道，從益禾堂門店拆分出來，仍然是一個巨大的風口生意，何況這個雪糕還有與鐘薛高、伊利、蒙牛們不太一樣的定位“真水果冰淇淋”。 攻守兼備如何理解？ ? ?? 將雪糕放入茶飲中（圖源：小紅書） 在小紅書中，我們發現了這樣一個場景，雪糕被放入益禾堂的清茶之中。在未來，一杯清茶一口雪糕，或者消費者解鎖更多益禾堂雪糕與飲品的隱藏攻略，成為益禾堂新品的主要原料的可能性，也大有概率。 但，僅用第二曲線來解釋益禾堂的新動作，似乎還不夠全面。將其放置到茶飲業的整個發展洪流中，我們或許會得出一個新的結論：這是對茶飲新零售的探索。 03 連鎖到零售 做茶飲的思維變了 茶飲脫胎于餐飲。在過去，其售賣渠道僅為店面自取或門店配送，隨著外賣平臺的興起，外賣成為了新增長。 當競爭進入白熱化，開始“內卷”之時，任何渠道都變得擁擠，想要獲客，需要付出更多的成本。這種成本主要來自消費者的觸達與觸動，喚醒消費者對產品的購買欲望，一種是實打實的折扣，一種是品牌感召力。 在茶飲產品本身之外，借由品牌規模、聲量而衍生出的周邊產品被眾多茶飲品牌所重視。 ? ?? “雪王愛喝水”也殺入瓶裝飲料賽道（圖源：小紅書） 茶顏悅色、奈雪、喜茶已在此前深耕多年。資料顯示，喜茶的瓶裝飲品在2021年覆蓋了3萬+線下銷售點，淘寶、抖音等平臺也有售賣；而奈雪則在今年投入10億元砸向瓶裝飲料賽道；蜜雪冰城的新門店中，涵蓋杯子、茶包、咖啡、零食的周邊產品，已成為這個2萬+店面品牌的新特色。 為何如此重視與大手筆？ 首先我們要來看幾個商業環境的變化。 01? ??信息觸達渠道的改變?? 傳統茶飲又被稱為街飲，消費者在逛街時通過對門店裝修、產品海報、價格的對比進行消費選擇。 而現在，在逛街之前，小紅書、抖音、美團早已將其信息放置于平臺，消費者通過評論、筆記、留言等數量去判斷去哪家購買。 ? ?? 社交平臺上“奶茶推薦”的筆記超過1228萬+篇
02? ??商品獲得的改變?? 以前想要喝杯飲品，需要去門店自取。 現在外賣、同城送、快遞都可以實現，而家庭DIY、辦公室DIY的新消費場景，催生出了自制飲品原料或即飲飲品的市場。 03? ??人工成本的增高?? 現調茶飲在原料升級、制作技術迭代后，驚喜的發現店員的數量相比過去的“夫妻店”模式增長不少。員工數量的增加最直接的影響是店面運營成本的增加。 精簡產品，或者減少制工序，成為這幾年茶飲品牌的重要功課。 在信息觸達方式、商品獲取方式、人工成本增高等多個因素的催生下，能否在賣飲品之外，增加門店或品牌整體的收益，新零售成為方向。 不過想要在新渠道中獲得成績，前期的付出也將巨大。 ? ?? 瓶裝飲料零售 與以往簡單的周邊產品OEM不同，無論是喜茶、奈雪的瓶裝飲品，還是茶顏悅色的茶粉，或是益禾堂的雪糕，大致都要面臨以下挑戰。 1 模式挑戰： 一款飲品從現調打造成零售產品是一件繁瑣的過程。上市前，要經過需求調研、產品研發和測試，同時還有保存期、運輸方式、生產模式等多個因素考慮。 2 資金挑戰： 除了生產外，新零售產品還需要大量的渠道推廣，各平臺的種草、拔草，無不是資金撐腰。奈雪為瓶裝飲品投資10億元的手筆，可見一斑。 3 競爭挑戰： 零售產品的實驗成功，會面臨著同行與跨界品牌跟進的煩惱。一款產品有巨大的利潤空間，誰又不愿意分一杯羹呢？ 4 渠道挑戰： 零售產品的銷售渠道與傳統茶飲有很大區別。每個渠道均有自己的規則，消費者對其產品也有更為多樣的需求，想要盡收這些渠道，需要付出大量時間與財力。先選擇一個渠道，然后形成漣漪效應，是目前較為成熟的方式。
/// 化繁為簡。消費者對于一款產品是否愿意購買，一取決于品質，一取決于影響力。 Maison Margiela Café在成都太古里開店時，引來眾多網紅達人打卡， “花30元享受上萬元的體驗”足以說明品牌影響力對周邊、跨界效果有著決定作用。 一邊提升品牌勢能，一邊押注新零售產品的益禾堂，或許正在通向“茶飲新零售”品牌的路上。
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