“難”，是今年餐飲行業的主基調。尤其是地處上海等疫情高發地區的餐飲店家，能夠“活下去”就已經是“不幸中的萬幸”。然而疫情過后，“存活”下來的店家也無時不刻面臨著新的挑戰——“我還能把生意堅持多久”？后疫情時代下，做餐飲真的特別難嗎？該怎么做，才能在面對突發的“黑天鵝”事件時，店家能有辦法自救？帶著這些疑問，筆者聯絡到了兩家仍在營業中的上海餐飲店，來聊了聊他們在此次疫情中都經歷了什么，之后會作何打算，以及他們是如何積極救店的。今年 3 月的上海，封控來得太突然。那段時間對于所有餐飲人而言都是煎熬——每日幾萬的虧損擺在眼前，不知道什么時候能開業，不知道自己還能否撐到開業。吉呈面館和絞肉機漢堡是疫情后“活下來”的兩家餐飲店，兩位老板都已在餐飲界摸爬滾打了十余年。吉呈面館位于上海蒲匯塘路。老板娘自 2006 年大學畢業后來到上海，機緣巧合之下進入了餐飲行業，2014 年開始了自己的創業之路。2016 年，蒲匯塘路上的吉呈面館開業了。由于所處位置比較隱蔽，過路的行人很難發現這里“藏”著一家面館，一開始老板娘全靠自己去大街上宣傳攬客，發傳單地推。但好在面食的口味深得食客們的喜愛，裝修也別具一番特色，慢慢地在周邊積累了一批“回頭客”，小店的生意也就日益紅火起來。今年 3 月，老板娘在番禺路又開了一家新店，可以說是迎來了漂亮的“開門紅”。剛開業十幾天，一天的流水就達到了 8000 多元，但就在老板娘以為一切都順利起來的時候，疫情來了。“在家的時候很焦慮，我想多少得干點什么，就嘗試著拍抖音。”老板娘說道。@吉呈面館老板娘?在四五月發布的內容多為講述自己的餐飲創業故事和記錄當下的心情。“當時我就把定位定在番禺路店上，就是想著給新店多宣傳一下……沒想到效果還挺好的，總曝光量還有 300 多萬呢，吸引了好多附近的用戶。”老板娘告訴運營社。6 月復工后門店終于可以開業了。但讓老板娘沒有想到的是，更艱難的日子還在后面。因為 6 月復工后不恢復堂食，相當于切斷了所有線下流量，只能靠一點外賣單子勉強維持著。“之前（封控時）只需要給員工付基本工資，但開業后就要付全薪，還有水電費、供應商欠款。”在不得已的情況下，老板娘發展起了第二個業務，自己做牛肉和鹵肉，放在團購社群里售賣。為此，老板娘還特地在公眾號上發文宣傳團購業務。“很多老顧客看到后都下單表示支持，很感動，靠他們就這樣撐過了 6 月。”在快團團小程序上能看到，已經有 200+ 人跟團購買了牛肉和鹵肉套餐。現在疫情已經慢慢平穩，兩家門店的生意也在漸漸“回血”，營業額回到了疫情前的約 1/3 。然而老板娘還有一個顧慮：之所以還能開業是因為減免了房租，目前還能勉強保持收支平衡。之后需要繳納房租，就說不定了。“實在不行的話，只好選擇關掉蒲匯塘路上的老店了。”老板娘是笑著說出這句話的，但還是能讀出她的心疼和不舍。“但不管怎樣，我都沒有后悔在番禺路上開新店，這是我初來上海時的夢想，之后也會努力把這家店做下去。”絞肉機漢堡在上海算是小有名氣的連鎖店，分別在武定路、愚園路、大學路開設有三家門店。老板吳佳俊在十多年前從媒體人轉行到餐飲業，曾經營越南河粉店和牛油果主題餐廳，之后又創立了絞肉機漢堡，品牌理念是做“健康又好吃的精品漢堡”。靠著多年來口碑的積累，絞肉機漢堡每家門店在大眾點評上都有幾百乃至幾千條的好評。“ 3 月底我們還為隔離小區推出了團餐，生意特別好，在冰箱里還備了一些食材，以為過一周就會解封。”
沒想到沒過多久隨著全市封控，自己也被封在了家，這一別就是兩個月。“并不是所有餐飲商家都能成為保供單位，做團購業務。”吳佳俊解釋道，“當時我們能做的非常有限。”保供單位，指的是獲得資質，能在特殊時期為市民提供基本供給的單位。
直到 5 月，吳佳俊終于聯系上了一位保供單位的供應商，推出了團購面包業務，相當于成為保供單位的一個銷售渠道。“因為我們本身是漢堡店，去做其他蔬菜、肉類的團購也不合適，想來想去覺得賣面包跟品牌定位比較相符……雖然帶來的營收非常少，但多少還能聊以慰藉，就當減少一些虧損。”6 月復工后至今，受到疫情反復的影響，門店經常處于“關關停停”的狀態，生意恢復得并不算太理想。不過，生活總是要繼續的。吳佳俊向筆者透露了他接下來的計劃，將開新店做一個新品牌。他對餐飲行業依舊保持有樂觀的態度：“最近面試了幾位（找工作的人），發現很多從業者雖然在疫情后失業了，但依舊對餐飲行業有熱情，愿意繼續干餐飲。現在確實很難，但起碼行業還在。”
一家餐飲店，背后承載的是餐飲人們幾年乃至十幾年的心血，沒人想要輕易放棄自己的夢想。但我們也不得不面對一個事實，在后疫情時代下，做餐飲會面臨更多挑戰，其思路和方式或許需要改變。未來餐飲行業的發展趨勢如何？兩位老板表達了他們的看法。不光是互聯網大廠，如今餐飲行業也在“降本提效”。吳佳俊提到，現在商家要學會縮減投資規模，縮短回報周期。以往餐飲界流傳著一條“成功公式”：把店裝修得漂漂亮亮+找達人探店做宣傳=打造出一家爆款網紅店。但如今這套打法已經不“香”了。出現疫情被封閉，對“具有網紅打卡性質”的店是近乎“毀滅性”的打擊。在裝修和營銷上投入過多，也就意味著商家可能要承擔更多的風險和損失。吉呈面館老板娘舉了一個例子：在幾年前裝修蒲匯塘路老店時投入了約 70w ，但在裝修番禺路新店時，把成本壓到了 20w ，許多設計的工作都是自己親力親為。并且，商家們也逐漸意識到找達人探店并不是一個高性價比的宣傳方式。各平臺上探店博主的報價并不便宜。以一位 24w+ 粉絲的小紅書博主為例，其一篇圖文筆記的報價就達到 2.8w 元。與此同時，“探店”賽道越來越卷，內容同質化嚴重。商家們“砸錢”去找達人做投放，要是對方內容做得不走心，最終取得的轉化效果也是平平無奇。“我認識一個有 20w 粉絲的抖音探店達人，本來想著找他做宣傳，結果一看視頻的點贊量還沒有我的抖音多。”吉呈面館老板娘說道。兩位老板都達成了一個共識：縮減非必要的成本，能有效抵御經營風險。如果是想長期經營下去，與其花大力氣去做營銷，不如用心去打磨產品。吳佳俊指出了疫情對大眾的一點影響：大家的消費信心會下降。為了規避感染風險，大家會不愿意出門消費。前段時間 CBNData 聯合阿里發布的《 2022 餐飲零售化行業觀察報告》（以下簡稱為《報告》）數據顯示，近 35% 的消費者就餐方式發生較大的變化，更偏向于在家用餐。因此吳佳俊認為：“未來一段時間，剛需類餐飲消費（如米飯、面條等正餐）不會受太大影響，但是非必要的享樂型餐飲消費（如酒吧、追求線下服務體驗的高檔餐廳）會大幅度減少。”番茄資本創始人卿永就曾向@長江商學院?介紹過對餐飲的投資邏輯：第一核心就是投資剛需且高頻消費的品牌。經濟向好時，一些非剛需的休閑產品或差異化的創新產品能體現出市場價值；但經濟低迷時，非剛需的經營狀態就非常慘淡，但剛需依舊堅挺。
除此之外，卿永提到，資本也會傾向于投資剛需性稍弱但成癮性強的品類，比如火鍋、咖啡、奶茶等。這些食物能讓消費者產生愉悅的心情，從而促使高頻消費，在未來仍有較為廣闊的市場。所謂“餐飲零售化”，指的就是品牌或商家可以推出預制菜等零售產品（比如海底撈的自熱火鍋），放到官網、商超等渠道售賣。吳佳俊建議品牌或商家發展起零售業務，作為另一條增長曲線。萬一門店暫停營業，零售業務還能稍作支撐。前文中的《報告》提到，如今“居家”成為消費者的主要用餐場景。然而消費者在線上點餐時也更強調健康與口味享受，外賣有時并不能滿足消費者的需求，這就給了預制菜發展空間。《報告》顯示，疫情后已經有 55% 的消費者在線上點餐時會訂購預制菜，65% 的消費者都是出于簡化自己烹飪成本的目的。預制菜確實正在風口上。據艾瑞咨詢預測，2022 年預制菜市場規模預估 4196 億元，到了 2026 年將達到萬億元規模。“不過，中小商家要做零售化餐飲并不簡單。要具備有供應鏈能力、電商精神，不是一般商家能做到的。”吳佳俊補充道。線下門店流量受到影響的當下，私域的價值進一步凸顯——如果閉店了，商家還能通過公眾號、小程序或者社群去觸達用戶，做私域生意。吉呈面館老板娘和吳佳俊都認可私域的重要性，但是在中小商家看來，要成功搭建起一個完整的私域體系并非易事。首先要考慮的就是人力資源問題。比如吉呈面館的一家店大約配有 7-10 名員工，有 2-3 名員工同時在店，分別要負責做飯、接待、清潔等工作，沒有多余的精力再去運營社群。平時社群的主要內容就是由老板娘發起團購。并且，中小商家們如今的當務之急是壓縮成本、盡快盈利，缺少預算去招聘專業的私域人才。絞肉機漢堡的私域也處于剛起步的雛形階段，不過吳佳俊對于“該如何做社群”已經有了大致的想法。目前絕大部分的餐飲社群都是強轉化導向，內容以“官方發優惠券”為主，但吳佳俊希望，自己理想中的社群，應該是一幫有共同愛好的人聚在一起、自發討論的群。吳佳俊的想法并不是空穴來風，其實是根據品牌調性和目標用戶而設定的。絞肉機漢堡屬于個性化品牌，產品定位是“潮流精品漢堡”，在西式快餐中其客單價較高，大約為 70-80 元。因此吳佳俊認為，絞肉機漢堡的目標用戶并非大眾，而是具有一定共同點的小眾群體。“目前來看我們的用戶中 55% 是女性，偏年輕，從業于設計、消費品、媒體行業的居多，有一定的審美，喜歡潮流相關事物。”這樣一群有意思的人，或許能為絞肉機漢堡的社群帶來不同的“生命力”。希望兩位餐飲老板的分享，能給在餐飲行業中的從業者一些信心和啟發。社會是殘酷的，優勝劣汰的大環境之下，一些啟動資金較少、資源較少的中小商家或許無法兼顧到方方面面的能力，在一次“黑天鵝”事件后只好黯然退出。但這一家家小店，同樣也能為大家帶來可口的飯菜，成為生活中重要的一部分。身為顧客，也會為寶藏餐飲店的離去而感到惋惜。
愿各位餐飲人，都能成功熬過“艱難時刻”，做好未來發展的規劃，重拾行囊再出發。
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