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    越來越貴的海底撈，還怎么下沉二三線城市？

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    07.04.2020


    導讀：漲價的海底撈，離品牌下沉的愿望越來越遠。




    本文2016字；需6分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    偷偷漲價的海底撈
    “漲價漲得滿臉問號。”近日，一位北京的食客在微博曬出菜單，原本海底撈線下重新開灶令他激動不已，但一看價格頓時傻了眼。
    “人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊。”
    在微博上，吐槽海底撈漲價的用戶比比皆是。有網友表示，最近兩個人就吃了344元，而在疫情以前算上折扣，兩個人消費不到200元。


    對此，海底撈承認得很痛快：漲價屬實。
    海底撈公共關系科回應多家媒體稱，由于目前海底撈各家門店復業桌數、接待顧客數量均有所限制，員工也無法滿員工作，人力成本，加上部分食材成本上漲，決定調整門店部分菜品的價格。整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。
    一場疫情，海底撈停擺近50天，這期間的損失自不必說。
    根據中國烹飪協會最新發布的一份報告顯示，今年春節期間93%的餐飲企業選擇關閉門店，損失慘重。
    相比去年春節78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上；9%的企業營收損失達九成以上。
    如今，疫情風暴漸漸過去，國內餐飲行業也迎來了復蘇，然而，這場復蘇來得并不輕松。
    有限制的營業直接導致了店內坪效的降低，原材料上漲以及人工成本、房租成本的壓力，讓包括海底撈、西貝等大型連鎖餐飲業都招架不住，只能靠提高客單價的方法來抵消客流量減少的困境。
    02
    消費者怎么看？
    原本很多消費者對于疫情之后，餐廳為了生存下去而微調價格表示理解，但海底撈在基礎客單價就不便宜的情況下，進一步漲價，大部分消費者對此表現出了抗拒態度。
    “本來就不便宜，這下更貴了”、“漲價是你的自由，去不去也是我的自由”…
    當然也有小部分網友認為，想吃的肯定還是會去吃。


    在一項關于“海底撈漲價后你還會不會去”的投票中我們看到，1.1萬人中，近八成的消費者選擇了不去。


    一位網友更是調侃道，餐飲行業恢復了不少元氣，作為吃貨準備報復性消費的時候，發現商家也在“報復性”漲價，看了看錢包，報復底氣不足，還是理性點，隨便湊合著吃點別的吧。
    去年十月，海底撈曾經計劃取消大學生下午場的6.9折優惠，僅開放午夜場，同時降低優惠力度，改為7.5折。
    此事一出，立刻引起了網友的強烈不滿，海底撈也因此暫時擱置了這一決定。
    因此對于海底撈的這次漲價，也有不少人認為只是一時的，也許過了這段艱難的時期，或者是海底撈在聽取了消費者的呼聲后，會把價格降回從前也說不定。
    03
    為什么海底撈越來越貴？
    3月25日，海底撈公布了截至2019年12月31日的全年業績報告，這份報告顯示，上市之后，資金充裕的海底撈開啟了高速擴張進程，光2019年，就新增了302家門店。
    在擴張的地域性考慮上，海底撈延續了此前的策略，依然以二線城市為主。
    2019年海底撈在二線城市新增餐廳125家，在一線城市新增84家，在三線及以下城市新增77家。
    目前，海底撈在一線城市共有餐廳190家，二線城市332家，三線及以下城市194家。
    但也正是因為店越開越多，2019年的海底撈在翻臺率上首次出現了負增長。
    2019年，海底撈一線城市餐廳的翻臺率為4.7次/天，去年同期為5.1次/天；
    二線城市餐廳的翻臺率為4.9次/天，去年同期為5.3次/天；
    三線及以下城市的翻臺率為4.7次/天，略低于去年同期的4.8次/天。

    和翻臺率一同出現負面信號的，還有海底撈的同店銷售額增長率。
    2019年，海底撈二線城市的同店銷售額增長率為-1.9%，去年同期為4.3%；一線城市的同店銷售額增長率為-0.2%，相比去年同期的11.7%大幅降低。
    一二線城市餐廳人均消費上漲，而翻臺率下跌，同店銷售額出現負增長，匯總上述信息會指向同一個結果：雖然客人消費的比以前多，但來店的人數卻在降低。
    也就是說，海底撈在一二線城市的單店收入增長已現天花板，只能靠開新店增加整體營收。
    04
    越來越貴的海底撈，還怎么下沉？
    有關注過海底撈歷年財報的朋友，可能知道，到二三線城市開更多的店，占領更多下沉市場，一直都是海底撈努力的方向之一。
    但事實證明，在品牌下沉一事上，海底撈的表現并不算好。
    從上文的同店銷售額增長數據上我們不難看出，一二三線城市的門店中，只有三線城市略有增長，但即便如此，海底撈在三線城市門店的客單價，始終都存在明顯的短板。
    海底撈在一二線城市的人均消費呈現持續上漲的態勢，但在三線及以下城市卻出現起伏。
    從2016年到2019年，海底撈三線及以下城市的人均消費分別為92.8元、94.5元、92.1元、94.9元。相比一二線城市的增長態勢，下沉市場的客單價似乎已經觸及天花板。
    另外，在去年7月，國金證券分析師唐川發布了研究報告稱，海底撈未來三年難達到50-60%的凈利潤復合增速預期，目前估值過高，因此下調海底撈評級從“增持”變為“減持”。
    報告中，唐川對海底撈的下沉策略，尤為不看好。
    他認為，低線城市就餐習慣以嘗鮮為主，未來能否過度到復購就餐存較大不確定性。海底撈的商業模式難以在低線城市產生競爭力。


    海底撈漲價后你還會去吃嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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