為什么餐飲大牌們，都開始迷上出“周邊”？

16.12.2019

導讀：去飯店、咖啡店不為吃喝，只為買一只杯子，一雙襪子，周邊生意，正在成為越來越多餐飲品牌圈粉的利器。

圣誕將近，星巴克一年一度的重頭戲——圣誕杯，也如期與消費者們見面。

經典的紅綠配色，搭配圣誕必備的拐杖糖，瞬間喚醒甜蜜的圣誕記憶；

傳統中也包含創新，比如以“圣誕綠”作為底色，搭配代碼圖案，展現數字時代的硬核浪漫；

歡慶舞蹈款圣誕杯以“Merry Coffee（咖啡快樂）”的雙層字母錯位碰撞為核心設計理念，打造一場酷炫的視覺盛宴，邀請更多人加入這場冬季潮流派對。

▲星巴克圣誕杯2019（圖片來源：星巴克官網）

當然，除了用以盛放圣誕限定飲品的紙杯，星巴克還推出了一系列作為紀念的周邊杯。

帶麋鹿手環的搪瓷杯、與虎牌聯合出品的不銹鋼保溫杯、圣誕雪球杯、馬克杯等紛紛上市，也許是種類多備貨足，這次并沒有引起消費者搶購貓爪杯時的瘋狂勁頭，但也引得粉絲火速搶購，曝照打卡。

▲星巴克圣誕紀念周邊杯2019

另一邊，同樣善于做“副業”的麥當勞也沒閑著。

為迎接圣誕季的到來，麥當勞出了一套非常應景的“暖系”圣誕周邊：毛衣、帽子、襪子、發帶等等。

為了讓消費者能夠方便地買到這些周邊產品，麥當勞還專門開設了一家線上商城，名字叫做“Golden Arches Unlimited（金拱門無限）”。

價格和同類普通商品也差不多，比如毛線帽15美元，圣誕裝飾球10美元，圣誕毛衣65美元，薯條襪子20美元。

▲“金拱門無限”網頁上的產品展示

對比起星巴克的杯子生意，麥當勞玩周邊的歷史要更久遠一些。

早在40年前，麥當勞就開始做“吃漢堡，送玩具”的生意了，最巔峰時期，附帶玩具的開心樂園套餐平均每年能賣出10億份，撐起了麥當勞20％的營收。

開心樂園餐最早源于1970年，由一對危地的麥當勞經營者夫婦研發。

最初這份套菜只是為了幫助寶媽們解決孩子吃什么難題，但隨著麥當勞對其的改良與推廣，逐漸發展成備受小朋友們喜愛“魔法盒子”。

而這份開心樂園餐之所以如此受歡迎的主要原因，就在于其提供麥當勞與各種流行文化作品合作的小玩具：

比如星際迷航的貼紙、通訊機、拼圖；迪士尼的公主人偶系列；101斑點狗系列等等。

今年是開心樂園餐的40周年，麥當勞為此還舉辦了一次特別紀念活動——在全球超過90個國家和地區的麥當勞門店推出特別限量版開心樂園餐，漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐、Hello Kitty等40年來最受歡迎的玩具也一一回歸。

▲麥當勞為開心樂園餐40周年活動制作的小視頻（圖片來源：麥當勞官網）

不少80、90后瞬間被喚醒了童年記憶，激動地表示小時候沒集齊的玩具，現在終于有機會集齊了。

02

周邊：行走的廣告牌

星巴克的杯子、麥當勞的玩具，像這類品牌文化的相關產品，在國內一般被稱為“周邊產品”。

它們有些擁有收藏價值，像限量款的杯子、特殊IP合作的玩偶；

而更多的則擁有實用價值，比如襪子、衣服、鑰匙扣這類的日用品。

外國品牌的周邊生意做得熱火朝天，國內品牌也不甘示弱，而且比起圣誕節、迪士尼這樣的外來IP，國產文化所包含的底蘊和內涵，明顯更能觸動消費者的內心。

這不，今年豬肉大漲價，網友們紛紛調侃豬肉才是今年秋冬的“輕奢單品”。

成都大龍燚火鍋緊跟網絡熱點，推出了一款“愛豬仕”大禮包，除了一只造型可愛的小豬仔毛氈袋外，其中還包含440G的川味香腸。

這款禮包上線購物平臺前，大龍燚官方微博曾對其進行了曝光宣傳，網友紛紛感嘆，“香腸吃不吃都是次要的，主要是喜歡這個包”。

▲大龍燚推出的“愛豬仕”大禮包（圖片來源：大龍燚官方微博）

而時間再往前倒一點，我們曾經報道過大白兔和快樂檸檬聯合開店的消息，消費者們排隊不僅是買奶茶，還為了搶周邊。

大白兔奶茶上線3天，奶茶賣不過來就算了，旁邊的周邊商店更是生意興隆，開業第一天，店內售賣的帆布包以及抱枕就被搶購一空，只有冰箱貼這樣備貨充足的小物件兒還有剩余。

如果說這些周邊產品還只是小打小鬧的話，旺旺集團的“周邊產品”足以讓人驚掉下巴——他們直接開了一家醫院。

旺旺醫院位于長沙萬家麗高架橋旁邊，不僅醫院大樓外墻上印著大大的旺仔形象，就連救護車、發票、病服上都印著旺旺集團的logo。

▲旺旺醫院的大樓、發票、病服（圖片來源：大眾點評）

據說旺旺創始人蔡衍明的父母一直希望能開家醫院，他花了40年時間，終于實現了這一愿望。

在這里就醫的病人，也通過這種獨具匠心的方式，認識到了旺旺是一個有著社會責任感以及童趣的品牌。

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周邊產品還是對品牌文化的強調

周邊產品不僅僅是品牌營銷的體現，也是向消費者傳遞品牌文化的重要途徑。

全球營銷高級副總裁科林?米切爾(Colin Mitchell)對于這次麥當勞出周邊就表示：“麥當勞將繼續探索出更多生活中與麥當勞聯系在一起的美好時刻。”

這一點，我們本土的餐飲品牌也深諳其道。

此前香天下火鍋曾與成都本土潮牌1807聯合，推出一系列的“火鳳”國潮套裝，一經上市，就受到多方好評。

其體現出的年輕、熱情、自信、霸氣，也正是香天下如今所追求的品牌內涵與文化，“火鳳”套裝對于香天下來說，可不僅僅是一套衣服而已，它還體現了品牌擁抱年輕市場的決心和誠意。

▲香天下推出的火鳳套裝

香天下餐飲集團創始人朱全認為，國潮風來襲的背后，是中國文化自信與文化滲透的外部顯現。

在這個大趨勢中，擁有許多紅利可供挖掘。所有的消費其實都是一種文化崇拜一種文化宣揚，一種自我精神的滿足，塑造一種讓消費者崇拜的文化產品才能引起消費者傳播。