“品牌老化”像一場瘟疫，讓曾經的快餐界頭牌麥當勞和肯德基都無一幸免。
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麥當勞快餐不僅在商業領域占據了核心地位，也在美國與世界大眾流行文化中占據了核心地位。
一家新的麥當勞快餐店開業，在某個小鎮上極有可能是重要的社會事件。在很多80、90后消費者的記憶中，“吃一頓麥當勞”往往是付出勞動考出好成績后的珍貴獎勵。
但是，在近幾年大家習慣吃每一樣食物之前都要查查卡路里、喝半杯可樂都要悔恨半天的健康升級之下，孩子們把蘋果、牛奶扔進垃圾桶，卻對炸薯條狼吞虎咽的場景已不再。而在成年人的世界里，麥當勞甚至愈發被作為健康風潮下的反面教材不斷被提及；加上選擇極大豐富的當代，麥當勞難逃被無情甩在邊緣的待遇。這些年間，為了不被用戶大腦無情地過濾掉，麥當勞也用了很多方式來創造記憶點：倡導食物新鮮營養、員工年輕熱情、就餐體驗也充滿樂趣、甚至大家只要在麥當勞里消費，就等于間接捐助了疾病患兒等需要幫助的人群…… 但“品牌老化”像是一場瘟疫，讓曾經的快餐界頭牌麥當勞和肯德基都無一幸免。肯德基拿桑德斯上校開刀，挺著大肚子的老爺爺變身時尚性感歐巴，以此試圖讓品牌形象更貼近千禧一代。▲變得更帥更年輕的肯德基上校（圖片來源：肯德基官網）
麥當勞當然也在做同樣的事，這幾年間悄咪咪地進行著一輪全球品牌形象重塑。它已不僅限于餐廳的視覺標志，而一躍成為麥當勞世界通用的語言。如果你稍稍留意近些年麥當勞的一些廣告，你會發現這個關鍵的品牌視覺標志有了更跳脫的變化：金色拱門和品牌英文名”McDonald’s”無需死死捆綁在一起，拱門可以以更開放更有趣的形式釋放出來。麥當勞甚至親自動手把拱門給拆了變成路標，還順手拿下了去年戛納的戶外廣告全場大獎。
視頻里的前部分麥當勞自己也忍不住吐槽，繁復的拱門+品牌英文名”McDonald’s”把畫面占據得滿滿當當，再來一大串單詞告訴你去麥當勞該怎么走，這對于在路上開車的司機來說，簡直是一種煎熬！顯然，如今這個將金拱門大卸八塊的路標就是在化繁為簡，用最簡單又有記憶點的方式，讓你對怎么前往最近的麥當勞這件事情變得更加一目了然。畢竟即使不出現“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯想到麥當勞。
這本質上也是在化繁為簡，讓麥當勞回歸到最基本的東西。麥當勞曾經做過一項調查，10個人中只有25%是專門為麥當勞而來。麥當勞從最直觀的視覺認知出發，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色。看到紅色，消費者會駐足，看到黃色則會產生食欲，這也成就了麥當勞最經典的視覺錘。在視覺傳達中，大腦對于色彩的敏感度遠高于對形狀的敏感度。
當我們看到一個品牌時，在對品牌的快速印象里，色彩的感受占了90%。簡而言之，色彩更能吸引人對品牌的注意力，也決定了品牌是否讓人持續印象深刻。在大多數人的記憶中，麥當勞一直是一個以紅色為主、黃色為點綴的品牌。但是在新的一輪形象調整中，拱門的金黃色現在占據了視覺的中心。
因為在麥當勞看來，發展至今，紅色已經成為快餐類餐廳的默認顏色，同樣標志性的黃色或許能更有助于和其他快餐品牌的區隔；
另一方面，用麥當勞自己的說法，“品牌中太多的紅色讓人感覺咄咄逼人、吵吵嚷嚷。當你看到陽光下的黃色時，你會忍不住感到高興。”在不降低識別度與記憶度的前提下，這種色調層次的變更，在年輕人逐漸遠離麥當勞的趨勢之下，緩和了麥當勞的進攻性。取而代之的是以更具活力、明亮、生動且年輕的形象示人，讓人在匆忙之中生起去麥當勞的欲望。美國知名紀錄片制片人Eric Schlosser曾在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的陰暗面）一書中說：美式快餐的核心要從娃娃抓起。80年代中期其品牌核心也從個人消費者轉向了家庭導向：它通過霸屏電視廣告傳達“孩子總有一個穿紅色大鞋子的朋友”，來強化麥當勞是適合孩子與家人共度親子時刻的最佳場所；還策劃了讓麥當勞叔叔帶領孩子一同玩耍的畫面，讓家長們相信“美好時光”是專屬于麥當勞的關鍵詞；更獨辟蹊徑地讓麥當勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥等自家卡通人物，頻繁出現在廣告、餐廳的墻紙、玩具和小朋友的麥當勞生日派對中；更拉來迪斯尼、夢工廠、福克斯、環球、索尼、華納兄弟等等大牌，把它們的經典動畫人物IP一股腦兒塞進“開心樂園餐”里；不斷地提醒家長，和其他快餐廳比起來，麥當勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。
這一切努力當然沒有白費，麥當勞順利成了大多數孩子的快餐品牌首選。關鍵是得到了小朋友的歡心往往意味著得到了整個家庭。對于大多數80后、90后來說，腦海中對麥當勞的記憶不僅僅在于炸雞薯條和漢堡，還有小時候一家幾口團聚在麥當勞其樂融融的合家歡。這無疑給很多人的記憶中烙下了一個公式：麥當勞日=一頓美食+大牌玩具+難得的全家集體出行。
曾經那一批對著麥當勞叔叔流口水的小屁孩兒已經長大了，附送的玩具以及兒童套餐對他們已經沒有任何吸引力了。麥當勞也明白這一點，在過去幾年里，為了吸這批年輕人的注意力，他可下了不少功夫。廣告也幾乎脫離了麥當勞叔叔，訴求點往品牌形象和消費者情感著手；加入咖啡業務McCafe，瞄準追求咖啡文化的年輕消費群體；
從更接近消費者的店鋪著手，試圖打造時尚新潮、甚至是高級風的“新社交空間”。與此同時，麥當勞還重新設計了很多店鋪，新開門店的裝修全部為時尚新潮的風格，舊有的童話世界門店也逐漸改造。更趨向于營造舒適時尚的環境和氣氛，一些旗艦店更是大秀設計理念，走“高級”路線：
▲2016年，法國設計師Patrick Norguet操刀巴黎香榭麗舍大街的麥當勞門店，被奢侈潮牌Vetements定為其2020春夏發布會的選址；
▲2018年開業的芝加哥新店，被評為“蘋果風”的代表；這些代表項目讓幾乎“泯然眾人”的麥當勞快餐店，在年輕消費群體中有了更多話題性和時尚感。上世紀五十年代，麥當勞吃快餐已經成為一種是否與當代生活合拍的“象征符號”。到了九十年代初，麥當勞剛入國門就成為時髦的代名詞，多少城市曾以擁有麥當勞作為現代和時尚的標志。但隨著小顧客的長大，年輕顧客變得成熟，麥當勞再也不能指望過去那些小把戲能吸引他們了。作為全球頂尖的食品公司，麥當勞自然深知其中的利害關系。所以他除了賣漢堡外，還不斷把身影延伸到時尚服飾、街頭藝術甚至各種網絡表情包等等生活的層層面面；包裝從花哨趨向極簡，原本餐廳里的滑梯角落變成手沖咖啡區，變著法子跨界藝術、音樂和時尚文化來爭搶聲量，如今還準備著手更大工程的品牌重塑……說到底，麥當勞不想眼睜睜看著自己被打上“記憶中的品牌”這一標簽，為此，他只能不斷嘗試，不斷求變。
你喜歡記憶中的麥當勞還是現在的麥當勞？
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本文作者：毛毛
本文來源：贊嘆生活家（zantanlife）授權轉載
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