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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

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    Costco，作為生鮮電商賽道一大標桿，從2016年起，被賽道各玩家反復提及，他們左右搖擺，嘗試對標，但能掌握內核的少之又少，多數都是形式上模仿，而失其核心，畫龍畫虎難畫骨，衷于模仿，卻難對標，如盲人摸象，各執一端，誰才是本土版的Costco。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    01

    極繁VS極簡?

    Costco強在自有品牌和渠道壁壘，要成為本土版的Costco，第一要有足夠供應鏈實力，壁壘在于自有品牌，倉儲物流模式，第二在于渠道模式迭代，從客群定位到門店布局，要的是四兩撥千斤效果，我們先看供應鏈實力。
    自有品牌能力的搭建，并非容易，口號一直有，能成的少之又少，自有品牌能力如同水中撈月，看得見摸不著，縱觀生鮮電商賽道，具備孵化自有品牌實力的，分別是鍋圈、盒馬、美菜、叮咚買菜、樸樸超市等。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    美菜，曾在2018年以投資開路，嘗試布局自有品牌，從三文魚到大米，一一嘗試，一直到后面預制菜，自有品牌探索，橫跨美菜興衰，但始終打不出來，b端雖有量，難有溢價，自有品牌出不了圈，毛利受限，美菜曾嘗試做團購翻身，但無零售基因，最后無疾而終，其后布局預制菜，靠疊加sku來起量，但始終難攻，sku雖多但動銷也低，沒有形成足夠規模，渠道難起量，一句話總結，2w個sku，帶不動幾個自有品牌。
    叮咚買菜、樸樸超市，紅紅火火，有的已上市，自有品牌的孵化與搭建成為了他們的新故事與新增長點，比如叮咚買菜旗下自有品牌拳擊蝦等，也曾風光一時，但受限前置倉渠道，難出圈，渠道不給力，沒有規模沒有體量，又不穩定，使得自有品牌如風中殘燭，朝不保夕，b端渠道曾是破圈之道，但戰略不重視，最后無疾而終，一句話總結，渠道不行，受眾太窄。
    而盒馬追求形式上的迭代與創新，用飽和、疊加式創新，試圖打開零售最優解，幾乎把各個模式都做了一遍，從大賣場、倉儲店、折扣店、社區店、再到自提店，雖有強大的商品搭建能力，但無法做深，淺嘗輒止，過于形式，出圈不了，一句話總結下沉市場不見盒馬品牌。
    而鍋圈供應鏈打法簡單、極致，有Costco精髓，走精簡sku路線，快速起量，縮短中間環節，從而快速孵化自有品牌。Costco走全品類路線，僅擁有3800個活躍SKU，每個品類的商品只提供 2-3 個爆款，但換品率極高，31天周轉，自有品牌高達30%。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    鍋圈供應鏈同樣講究精簡，走精選sku路線，sku少，動銷高，坑位產值高，起量快，規模大，精選sku擁有10大品類，600個左右的SKU，每個細分品類 1~3款SKU，既能提高消費者決策效率，又能起量。
    sku精簡，使得鍋圈能像Costco那樣，能直接和源頭廠商進行規模采購，做深度上游綁定，以及定制化的快速響應，最關鍵的是，捅開了自有品牌的天花板，從選品到孵化，都保證了自有品牌的銷量，鍋圈自創立伊始，95%以上產品均為自有品牌，同時和Costco上游設廠一樣，陸續投建火鍋底料工廠、牛肉工廠、丸子工廠等，sku精簡打破了自有品牌的銷量，而渠道的深度，帶動了自有品牌的銷量，二者密不可分，下面我們看鍋圈和Costco渠道模式的異同。

    02

    表面VS深入

    Costco表面模式是倉店一體化，店內貨物陳列極簡，但結合用戶定位以及自有品牌，擁有很強縱深性，最終結果是高復購帶動高動銷，渠道結合產品如同利劍，直指七寸，非常有殺傷力，目前具備Costco這樣做深做透渠道的并不多。
    叮咚買菜、樸樸超市前置倉及時達，只能在一二線，用戶群體太受限，盒馬倉儲店，只能在一線，選址受困，賽道玩家對標Costco，只會單純照抄表面，殊不知客群定位存在差異，國外中產階級多，而中國北上廣深皆是下沉，最廣泛的家庭和人群都在下沉市場，這塊目前就只有鍋圈能抓，鍋圈和Costco的內核都是一樣，都在服務最大群體，不同的是門店模式，Costco用倉儲門店，鍋圈用的是低成本的一站式社區小門店，后者保證了足夠下沉滲透。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    鍋圈用小店模式，保證了足夠下沉、滲透的同時，和Costco一樣，結合自有品牌，做深度切入，鍋圈將火鍋燒烤食材小包裝化，滿足消費者“花一樣的錢，品嘗多樣化產品”需求，同時推出針對多場景的產品套餐及中式菜單創造了「歡聚+鍋圈火鍋」、「嗨玩+鍋圈火鍋」、 「看球賽+鍋圈火鍋」等新穎場景營銷內容與服務體驗，做深度服務，用場景化服務拉動品類銷量，動銷起量帶動自有品牌，自有品牌形成口碑和復購，服務閉環形成；而Costco則是著重打造會員多場景聚合服務，客戶自主選購大包規產品，實現一站式配齊，二者都具備足夠服務縱深，盒馬、永輝不是不好，只是下沉不了。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    此外鍋圈與Costco門店運營體系，倉儲物流體系內核都是相似，門店以降本增效為模式運轉閉環的核心，門店人員兼具理貨+切配+初加工+忙時配送多角色，顧客進門自主選購，Costco是自主選購，市場運營則注重客單價*復購率的提升，打的都是性價比的心智。
    而倉儲配送環節也是殊途同歸，二者都是以縮短中間環節為重中之重，鍋圈以干線+城市配送相結合，縮減中間流轉環節，同時利用信息化實現增效降本，Costco不斷探索適合本土化的供應鏈，廠家直發或者中心倉周轉，減少中間流轉環節，降低物流成本。
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    鍋圈，隱藏著的本土Costco

    因此我們看到Costco與鍋圈形式看似不同，但內核相似，都是以極簡sku帶動產品動銷，增加上游議價權，以性價比心智帶動用戶購買頻次，品類購買頻次增加帶動了自有品牌孵化，進一步降低了價格，打造了口碑，帶動新的顧客，拉動門店擴張，從而增加上游議價，整個模式簡單且極致。

    03

    本土Costco

    從2016年至今，生鮮電商，大浪淘沙，模式層出不窮，對岸本是終點，我們撐船過河，漸行漸遠，迷失方向，各式玩法，花樣頻繁，執著形式，忘記終點，殊不知，最簡單零售打法才是最能一擊斃命，大道至簡，殊途同歸，極致和簡單，才是零售的最優解，Costco如此，鍋圈也是如此。

    原創文章，作者：餐一謀，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/265581.html

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