重磅！瑞幸開放加盟 劍指下沉市場

11月22日，瑞幸咖啡公布今年第三季度財務數據。數據顯示，其凈收入達到38.95億元人民幣，自營門店層面利潤率為29.2%，達到8.07億元。盈利能力持續提高。

相比財務數據，瑞幸將重新開放加盟的信息，則像一個重磅炸彈，在咖啡市場轟轟作響。

? ?? 瑞幸咖啡門店

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總店數7846家的瑞幸

自營門店將近7成

截至9月30日，瑞幸門店總數達到7846家。在全部門店中，5373家為自營門店，2473家為聯營門店。

據極海品牌檢測報告顯示，截止今年7月31日，瑞幸咖啡已覆蓋全國238座城市。其中，上海、北京、廣州、杭州、成都、深圳、南京、武漢、重慶、天津為門店數量TOP10城市，門店數量達到3007家。

再加上長沙、蘇州、寧波、西安、鄭州5座門店數量均破百的城市，數量為3697家。按照全國238座城市覆蓋計算，其余223座城市，每個城市平均門店數量則約為16家。

? ?? 瑞幸門店出杯場景

對比茶飲“開店王”蜜雪冰城，這個如今擁有2.3萬家的連鎖品牌，僅在鄭州就開出了近600家店面。在擁有690個城市，1420個縣城的中國，瑞幸無論是在分布還是區域規模拓展上，均擁有無限空間。

而此次瑞幸重現開放加盟，其主要戰略地就在下沉市場。

今年8月，瑞幸曾經表示現階段已暫停合作伙伴招募，開放時間以官方通告為準。原因是各種“山寨”、“偽加盟”現象層出不窮，且愈演愈烈。

時隔3個月，瑞幸咖啡董事長郭謹一在電話會上表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。

? ?? 瑞幸門店出杯場景

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短時間內重放加盟

? 瑞幸意欲為何？

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瑞幸短時內重新開放加盟，有業內人士認為是當前多個咖啡品牌快速布局下沉市場，令空間壓縮所導致。

但這不過是外因。

過去一年，瑞幸加盟店的數字以每季度凈增200多家的速度遞增，到第三季度達到2473家，占瑞幸門店總數7846家的31.5%。

? ?? 瑞幸門店數變化

郭謹一在業績說明會上進一步披露了凈增651家門店的具體構成，其中自營門店405家，主要集中在一、二線城市；聯營門店（加盟店）246家，主要覆蓋低線城市。

顯然，瑞幸的下沉市場一直主要集中于聯營門店之中。這也是為何要開放下沉市場聯營合伙人名額的重要原因。

還有一個數據也值得關注。

從收入來源來看，自營門店收入在第三季度為27.614億元（3.882億美元），以68.5%的門店數量貢獻了70.9%的收入，較2021年同期的17.947億元人民幣增長了53.9%。自營門店門店層面利潤率為29.2%，達到8.07億元，同店銷售增長率為19.4%，上年同期為75.8%，出現明顯下降。

? ?? 瑞幸代言人谷愛凌

自2021年一季度以來，瑞幸的同店銷售額增速連續六個季度維持在40%以上。但郭謹一表示符合公司預期。

在第三季度，瑞幸咖啡的總運營費用為33.094億元，同比增長40.4%，銷售和營銷費用為1.593億元，同比增長64.3%，主要是由于瑞幸咖啡繼續通過各種渠道對其品牌進行戰略投資，因此廣告費用增加。

? ?? 瑞幸咖啡產品

銷售與營銷費用的增高，與瑞幸的“爆品戰略”相關。

自生椰拿鐵YYDS掀起咖啡爆品波瀾之后，瑞幸的“品銷合一”策略也浮出水面。

據瑞幸產品透露，目前已經形成了年度大單品+每月爆品的銷售梯度布局，每年會有1-2個爆品，每年會有1-2款大單品。年度大單品是瑞幸的最高優先級項目，擁有最高資源配置、最長的售賣和傳播周期。

? ?? 瑞幸咖啡生酪拿鐵單日銷量破131萬杯

僅今年，從花魁到椰云，從水果冰萃到生酪拿鐵再到Dirty，谷愛凌背書，與椰樹和石之海的聯名，瑞幸每一款產品都能看到營銷氛圍打造的痕跡。這些氛圍的打造必然有投入，而生酪拿鐵單日銷售131萬杯的紀錄，也足見其投入的成效。

增長64.3%的銷售和營銷費用，若能被更多門店承接，將降低該費用的占比，同時也能幫助門店獲得更多盈利。

? ?? 瑞幸與椰樹聯名的椰云拿鐵

用更通俗的語言來解釋，在知名度與市場收益達到頂峰時，瑞幸需要進一步擴大渠道，讓知道他們的消費者進入門店或在線上購買，與之發生關聯。

本就不斷增長的下沉市場門店，加之高頻的消費心智投入以及成效，是支撐此次瑞幸重啟加盟，且重點布局下沉市場的重要原因