一段視頻，引出了海底撈不為人知的營銷秘密，看完感覺不服不行！

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火鍋底料上熱搜

最近，微博上的話題“火鍋底料的生產過程”上了熱搜，原因是“土味醬醬”發布的一個時長2分40秒的視頻。

▲原視頻

視頻來自快手賬號“歷蜀記”，視頻內容很簡單，就是車間里的火鍋底料的生產全過程，但是卻引發了眾多討論。

一部分評論“火鍋底料里面居然包含這么多食材，蔥、姜、蒜、香菜一個都不少”；

另一部分評論“這家火鍋底料生產過程很規范，生產環境很干凈”；

還有評論稱贊這家火鍋底料的真材實料，并求購買渠道（某東、某寶居然都沒有），甚至還有人感慨火鍋底料售價太低，再也不說鍋底貴了。

復盤：這段視頻為什么能火？

很明顯，“歷蜀記”并沒有預料到自己的視頻能火，因為如果這是計劃內的事情，網友們不會找不到官方微博、官方網店等任何將流量變現的渠道。

這個視頻在微博上，已經獲得了3w+轉發，2w+評論和10w+點贊，也算是無心插柳柳成蔭。

打造這樣“不像”營銷的營銷事件，關鍵有三點：

1、真實接地氣

餐飲行業中的任何營銷創意，都必須建立在真實的基礎上，不然可能會對企業造成毀滅性打擊。

比如味千拉面的“大骨熬湯”的slogan，在2011年7月，味千被爆出湯底是由湯粉、湯料調至而成，每碗成本僅幾毛錢。“骨湯門”之后的味千市值縮水79億，元氣大傷。

2、內容有吸引力

除了真實，內容還要對目標人群有吸引力。用《流量池》中的理念來說，熱點、爆點、賣點、槽點、節點，五點至少要涵蓋兩點。

拿這個視頻來說，這個視頻包含三點：第一，賣點，真材實料，干凈衛生；

第二，槽點，引人吐槽的內容更加有助于傳播，這個視頻的槽點在于，很多人不了解火鍋底料的生產過程和包含的食材，想要避開的蔥姜蒜和香菜，其實火鍋底料里面全都有；

第三，熱點，食品安全一直都是熱點，近期的豬瘟餃子、無印良品召回事件又讓食安問題備受關注。

3、跨界合作

餐飲行業極少看到跨界合作，也是容易被忽略的一點。

火鍋底料視頻之所以火，關鍵原因就在于，發布視頻者是“土味醬醬”，而不是“歷蜀記”。

土味醬醬是坐擁20w粉絲的微博紅V（月閱讀量超過一千萬），經常會發布快手上有關美食的視頻。因此，土味醬醬的粉絲本身就對這類視頻感興趣，有天然契合性。

除此之外，當個人賬號發布這類視頻時，受眾不會把它當做廣告看待，心態上的差異也有利于視頻的二次傳播，因此才會有這么多轉發、評論和點贊。

這也2與17日火鍋底料視頻火了之后，2月19日“巴奴毛肚火鍋”官微迅速追熱點，發布#火鍋底料的生產過程#視頻，卻只有幾條評論的原因。

而2月16日，“全是帥哥”微博賬號（紅V）發布的時長5秒的“巴奴的小哥哥真是越來越好看了”視頻，就能收獲幾千點贊。

更重要的是，跨界合作不一定是花錢買廣告。很多流量大的公眾號、視頻賬號、微博賬號，本來就需要每天產出很多內容供讀者觀看，因此，很多賬號都接收投稿。

只要符合這些賬號的內容定位，且不是廣告意味特別重的內容，幾乎可以做到免費推廣、營銷，而且比在企業官方賬號發的傳播范圍更廣。

海底撈你學不會

很多人說海底撈不做營銷，因為海底撈不打廣告，甚至連一句像樣的廣告語都沒有。

但是不打廣告≠不做營銷。

營銷分兩種，一種是品牌營銷，另一種是效果營銷。

品牌營銷的目的是塑造品牌，增強品牌力；效果營銷的目的是增加銷售額，大多數廣告都屬于效果營銷。

海底撈做的就是品牌營銷，比如提供美甲、送西瓜、擦鞋這樣的服務，屬于口碑營銷；

比如《海底撈你學不會》這本書，就屬于知識營銷。

知識營銷的概念是，通過分享企業內部的知識和經驗，觸及潛在客戶，讓更多人認可公司理念，從而把潛在客戶變為客戶。

這本書完全符合前文提到的三點：真實、吸引力和跨界合作。

第一，書里寫的都是海底撈真實員工的具體事例（甚至標注了員工的姓名、所屬門店和職位），內容很真實，可信度高；

第二，書中包含著海底撈的很多管理思想，包括“顧客要一桌一桌的抓”、“不僅會用手，還要用腦去服務”、“讓公司吃小虧，讓顧客占小便宜”……

這些真實案例和故事，對于大眾有可讀性，對于企業有借鑒意義。

第三，作者是黃鐵鷹，是北京大學光華管理學院組織管理學訪問教授，和海底撈并沒有利益關系。因此，這本書的內容顯得客觀、有說服力。

這樣的跨界合作讓海底撈和作者黃鐵鷹都有所裨益，這本書的出世，讓中國幾乎所有的商學院都開始講授海底撈，而這本書的優秀案例也讓其成為了黃鐵鷹的代表作之一。

▲《海底撈你學不會》的豆瓣評分為7.2分，超7000人評價

相似的，萬達也曾出過一本書，名為《萬達工作法》，也為萬達的品牌形象增益不少，但是由于是萬達集團企業文化中心出版的，和萬達有直接利益關系，因此這本書的評價以及傳播都遠遠不及《海底撈你學不會》。

▲《萬達工作法》的豆瓣評分為6分，有436人評價

這就像是名人自傳，第三方來寫和自己寫，內容的主觀性和客觀性一定有所差別。

小結

如果說星巴克是餐飲行業的營銷大師，那么海底撈的營銷水平已達“無人之境”。

海底撈做得最好的就是不花錢打“廣告”，讓營銷“不像”營銷。

近期，多部折疊屏手機出世，科技話題受到熱議的同時，海底撈的無線充電服務也成了抖音爆款！

海底撈的營銷，不得不服，學不會也得學啊！

海底撈的營銷為什么能打動人？

來評論區聊聊~

本文作者：CJ

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