點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
作者：姚穎
來源：營銷畫報（ID：yingxiao525，轉載已獲得授權）
“我就不明白了，為什么會真會有人花幾十塊錢買一支網紅雪糕。”我能理解，當你說不明白的時候，其實是在表達不贊賞。但如果你真的想弄明白這件事，甚至希望復制鐘薛高的成功，或許這篇文能夠幫到你。
我分析了天貓5000多條用戶的評論，發現這個問題的答案，不僅僅是網紅帶貨和重金代言那么簡單。用成功的結果倒推成功經驗，會放大因素貢獻甚至錯誤歸因。所以不要只看“鐘薛高做了什么”，還要看“消費者感受到了什么”，用戶反饋背后，藏著驅動成功的真正原因。
【引流】
鐘薛高的營銷手段，被說的很多，確實在引流方面有實效，評論里也有人提到“悠悠推薦”“李佳琪推薦”，這是意料之中。
而讓我意外的，是超高的好評率。店鋪好評率高于同業65.77%，并有大量帶內容的文字好評。這其中當然不排除一些通用操作手法的結果，但也能看出大量好評是來自真實用戶的。
這與我之前的預設不符，拉高期望的引流，并沒有伴隨大量失望的負面評價。但是翻看評論之后，我發現在營銷造勢之外，還有其他原因更能解釋鐘薛高的成功。
【定位】
鐘薛高評論區最常見的一句話是，“除了貴，沒有缺點。”如果把這句話當真，那可能是做出錯誤營銷策略的開始。為什么顧客會上網下單，耐心等上兩三日，去買幾根雪糕呢？甚至我還看到無配送區域的顧客，輾轉到其他城市下單取貨。這分明是樓下便利店三分鐘可以解決的消費啊。答案就是這個出現頻率最高的字，貴。他代表消費者對鐘薛高最強烈的印象。
一本叫做《決策的力量》的書指出，人腦每秒鐘能夠接收1000萬比特的信息量，但思維有意識處理的，只有50比特。在這么慘烈的注意力戰場上，脫穎而出的往往是偏離常識的內容。
一般的雪糕價格在2-5元，高端的夢龍和馬迭爾也只要10元左右。而鐘薛高約20元的價格，瞬間引發受眾的好奇，“為什么賣這么貴？”這種關注，讓鐘薛高在消費者心里占據一塊高地，與便利店冰柜里賣了多年的雪糕們劃江而立。
而注意之外，好奇也是一種情緒，這種情緒把消費者分成兩類：
“我想試試這么貴的冰棍是什么味道的”——這是躍躍欲試的體驗型；“我想知道他憑什么這么貴”——這是有將信將疑的探索型。
而無論是哪一型，從下單那一刻開始，他們的關注點就始終沒有離開“這是不是一根很貴的雪糕應該有的樣子”。
鐘薛高創始人林盛在接受訪談時說，我不介意消費者說我們貴。又說，鐘薛高不需要定位。當然，因為目前鐘薛高最有效的定位，就是“貴”。
【轉化】
鐘薛高在天貓上線三個月，銷量躍居類目第二，雙十一單品預售第一。也就是說，消費者的興趣，大比例轉化為了實際購買。這是如何實現的呢？不同于經濟學家的理性人假設，行為經濟學認為，人們對于價格高低的判斷，是沒有絕對標準的，主要取決于過往經驗里的參考值，那個值就是心理錨點。相對于2元的傳統雪糕，17元樹立了一個全新錨點，是貴的。但是厄瓜多爾粉鉆66元的價格一經推出，錨點被刷新，同品牌下17元的價格看起來甚至很經濟。
如果買一個組合，加上雙十一大促，每根折合10元左右，那簡直就是太劃算了。評論里確實也不乏“性價比高”的聲音。從這里可以看出，鐘薛高說主打家庭群體，倉儲式消費，不是說說而已。
貴，或者便宜，很多情況下不是一種客觀事實，而是一種主觀感受。誰都不愿意錯過“占便宜”的機會，哪怕這種便宜只是一種想象。
【體驗】
以上三段，都是見到產品前的鋪墊。而接下來的真實體驗過程尤其重要。這就好像再美好的網戀記憶，都能被失敗的奔現一次性搗毀。這就是我之前意外的原因，用戶居然大部分被滿足了，并不失望。現在回頭來看，我們的問題應該從“為什么這么貴的雪糕能賣這么好？”修改為“怎么才能讓顧客覺得雪糕值得這個價錢？”首先，網購冷凍食品的關鍵點，也是第一印象，就是物流和包裝。
前期評論中出現過快遞處置不當，放在豐巢或驛站，導致雪糕融化的情況，后期明顯減少。物流整體表現出色。高顏值的專業保溫袋，更是用戶曬圖的重點方向。這匹配或者超出了用戶對這個價位雪糕的期望。
值得一提的是，在早期隨機使用保溫袋包裝的階段，沒有得到保溫袋包裝的用戶會抱怨“和視頻里不同”，“商家看人下菜”，雖然他收到的雪糕并未融化，但這顯然不止是功能性的問題。
其次，是最具話題性和爭議性的部分，口味。這是一個非常個體化的主觀體驗，但是主觀體驗背后也隱藏著社會化的高下評判。
評論中對口味的贊美，集中在兩個方向，“細膩”，“淡，不甜”。這兩個看似接近中性的評價背后，代表的是正是中國人對于高端食品的想象。
中國菜系中，格調最高貴的當屬淮揚菜，其清單的口味之上，貼著精選食材、細致加工、挑剔的鑒賞力，不匱乏的生活品味等標簽，比起重油重鹽重辣的川湘菜，當然是更“貴”的口味。在核心體驗上，鐘薛高“細膩”“清淡”的設計，再次實現了大部分消費者的期望。最后，根據峰終定律，一個漂亮的結尾，對體驗旅程也是重要的。高顏值、環保、有文字的雪糕棒，就肩負這個使命，還可以給用戶一個拍照發朋友圈的理由，促成新一波傳播。
【關系】
從聽說鐘薛高，產生好奇，有躍躍欲試的情緒，到購買，品嘗，一個循環結束。無論是體驗型用戶，還是探索型用戶，他們以品鑒者的身份參與進來，要投出屬于自己的一票，回答“鐘薛高到底值不值？”，以及額外的命題，“鐘薛高和中街哪個更好吃？”他們都有了答案，站定了自己的位置。
這不止是一次個人消費，也是一次表達自己態度的機會。而人一旦有了態度，就會努力的維護它。
選擇認同的人愿意更多的把自己和這個品牌綁定在一起，“已經是第三次買了。”“吃完好幾箱了。”“別的雪糕入不了口了。”“買來送給孩子家長會的”，他們用語言和行為，和鐘薛高這個品牌建立了更長期和深度的承諾。
我并不想用“忠誠用戶”來形容他們，忠誠是一種單向的臣服，而深度用戶，其實是在給出承諾的同時，分享到了品牌的標簽與價值，例如精致、鑒賞力、生活品質等。品牌主和用戶雙方的互惠與共建，這正是品牌關系本質的表現，也是品牌的價值所在。
流量到品牌，究竟有多遠？
社交媒體進入2.0時代后，一批網生品牌依托抖音、快手、淘寶直播躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經濟，迅速占領注意力，快速轉化變現。
但是，一夜成名春風得意背后從來都附加著一個大問題，飛高跌痛，我還能紅多久？
乍紅的網紅品牌，不能算“品牌”。就好像新鮮偶像，不能算演員一樣。
只有少數的偶像，40歲依然活躍在銀幕上，因為偶像已經不再是他們的標簽；同理，當網紅品牌真正成功，被消費者信任、喜愛的，只剩品牌。網紅什么的，早就過去了。
但是，能完成這個轉化的，只有少數人。因為獲得流量只是第一步，從流量到品牌，還有兩個關鍵的轉化關卡。
我把品牌的溝通層級分成三層，認知層、體驗層和關系層。
流量實現的，只是第一層的成功，以及第二層的一半——知道，并嘗試體驗。大量網紅品牌折在了第二層的下半程，“嘗鮮之后不過如此，沒下次了”。口碑反噬，熱度消退只是一瞬間的事情。
那些真能留住用戶的品牌，確保了產品和服務的體驗良好，成功突破第二層。
而好產品依然不夠，長期保持、并增加價值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認同，才是打通第三層關卡。至此，流量才真正實現向品牌的轉化。
對于鐘薛高，我原本抱著看熱鬧的的心態，想圍觀一個網紅品牌的口碑反噬過程，但意外看到了他流量之外的野心與可能性。可見聽任自己的感覺，遠沒有讀懂消費者來得準確。看到消費者的反饋，解讀反饋背后的潛臺詞，或許是對專家和數據解讀方法的有效補充，畢竟，人是如此復雜，我們選擇把他壓縮為一個數據點，還是展開他，結果大不相同。提示：
*本文經營銷畫報（ID：yingxiao525）授權轉載，轉載請聯系出處。
*投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
/FBIF食品微信群/
讓專業的人聚在一起
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、冰淇淋、乳品、飲料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191817.html
