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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系
    喜茶作為茶飲市場的主要玩家，近年來深入下沉市場，不斷調整策略，而在其運營過程中，高頻率地推新成為了產品拉新的的主要流量手段。
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    本文將一同探討喜茶用戶留存及會員運營體系，一起來看看。
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    新茶飲行業現狀

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    新茶飲行業的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、樂樂茶、伏見桃山，最近這些年都在探索下沉市場，以相對低的客單價產品搶占市場份額。門店/銷售及各平臺粉絲賬號情況如下：
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    新茶飲的消費場景多為輕松、快樂、社交場景，年輕群體消費頻次更高。喜茶上新頻次極高，達到0.7~1.2周上新一次，超過奈雪的茶，高頻上新成為拉新的重要手段。
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    喜茶公司及業務盤點

    1. 信息來源

    【海通證券】喜茶：引領茶飲消費新時代 (djyanbao.com)

    2. 產品情況

    茶飲：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、純茶、波波茶
    氣泡水：喜小瓶，主打無糖
    咖啡：烏鴉咖啡
    果汁：野萃山
    喜茶的產品優勢點在于供應鏈，能夠生產反季節水果；以及獨立研發的團隊。

    3. 品牌策劃

    1）跨界合作
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    與59個品牌進行跨界合作，其中包括22個視頻品牌，以及13個服飾潮牌，7個文創品牌，6個生活用品，5個美妝護膚品牌，注重品牌內核與喜茶的一致性（四元素：禪、酷、靈感、設計），關注品牌雙方的合作平等性，力圖體現喜茶對自身和合作品牌的文化理解，以達到跨界觸達和吸引的目的。
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    2）周邊產品
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    生產各類周邊產品，并細分四大主題，在微信小程序店鋪、京東、旗艦店等銷量表現亮眼。
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    3）線下門店/活動
    方式1：通過線下品牌快閃活動→線上媒體聯動曝光+互動的方式，傳遞品牌理念。
    方式2：通過細分門店類別和定位，讓線下門店也成為拓展品牌聯想的重要手段。
    其中，線下快閃門店策劃思路：聯合線下資源+自家產品，例如汽車、再生環保制品，傳遞環保、城市等品牌理念。
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    用戶觸達策略

    1. 用戶標簽體系設計

    第一步：確認北極星指標并做下一步拆解思路：先確定北極星指標為GMV
    根據該指標，按照過程指標往下拆解用戶行為，則包括：不同品類的瀏覽行為、不同品類的首購行為、不同品類的復購行為、不同品類的推薦行為、不同品類的新品體驗行為。
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    第二步：用戶靜態與動態標簽梳理
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    結合品類特征，進行靜態標簽梳理，包括以下選項：
    1）基礎人口信息：地區、年齡、身高、體重、職業、家庭情況、婚否
    2）跟健康相關的信息：對哪些食物過敏、是否乳糖不適、咖啡因耐受度
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    根據喜茶小程序的相關產品分類、導航選項、以及不同用戶行為特征，梳理動態標簽體系如下：
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    2. 基于用戶分層標簽，選擇合適的用戶分層觸達模型

    因為喜茶屬于大體量企業，因此按照RFM模型進行劃分。根據喜茶的會員積分制度，淺做一下RFM需求分析——
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    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    根據以上分析，定義RFM的值如下（以1年為周期）：
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    分析用戶促活機制

    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    深扒喜茶用戶留存及會員運營體系

    社群留存策略

    沒有找到喜茶自營官方的社群，只找到了一堆本地化社區/公眾號做的福利社群，都是進去搶喜茶優惠券、禮品卡、限量款嘗新、現金券的。

    總結&優化&思考

    1. 總結

    1）用戶觸達方面
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    根據喜茶的積分體系來看，其衡量標準多為消費頻次、消費金額，再加上喜茶的北極星指標為GMV（參考電商業務的邏輯），所以在用戶標簽方面，也以消費型標簽為主，包括——
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    • 消費偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）
    • 購買頻次、價格敏感程度
    • 下單渠道（小程序、旗艦店、門店等）、下單季節（考慮到時效性）
    • 購買過什么產品、購買過什么產品、拼單過什么產品
    • 新品上新1周內下單次數、最近消費時間
    根據以上標簽，根據RFM模型進行定向運營，除了常規的召回、促活的手段外，喜茶特別注重給到這部分用戶“品牌獨有設計感”、“會員專屬感”、“特殊權益感”，這點從提供的福利就能看出來，比如——
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    • 品牌獨有設計感：禮品卡、定制杯
    • 會員專屬感：周四隨機立減、會員專屬實體卡、其他專屬權益
    • 特殊權益感：新品優先制作、新品體驗福利、生日特權、外賣特權
    2）用戶促活方面
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    觸達信息，以“新”為主，絕不輕易打擾用戶，只推送：新品、新店、新活動。
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    行動引導，注重“口碑宣傳”，包括：評價、分享、點贊、在看、寫評論、邀請好友拼單等。
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    福利選項也特別豐富，看到你頭暈那種，包括——
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    • 品：特權卡片（都是特殊設計的實體卡片，比如喜人卡）、單筆實付滿1000元送288元禮盒、專享價商品限時秒殺
    • 價：2件疊加低至6折、直播專享優惠價
    • 券：周四隨機立減（僅限周四首單可用）、專屬禮金（1元）、限時搶券、會員專享疊加折扣、跨店滿減（300-50元，限時開搶）、會員購物金（充值399元得249元優惠券）、大額優惠券限時秒殺、品類專屬券（滿99-10元，僅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）
    • 其他：會員特權福利、新人禮、積分兌換（喜茶券、星球會員、喜卡）、外賣特權、一起喝特權（隨機免單/免運費/得優惠）、買一送一、企業專享權益、積分翻倍（比如一次實付50元，積分*1.2倍）、飲料買2箱送1箱

    2. 優化點

    1）社群留存方面
    喜茶沒有做社群這一點感覺挺意外的，每個門店其實都會有自己的忠實客戶群體，如果能把社群做起來，在社群里面發放會員專屬活動、新品推送，還能把公眾號、朋友圈都串聯起來去做綜合性的社群留存策略。
    2）用戶觸達方面
    缺乏相關觸達機制（或許是擔心打擾到用戶），比如說我還有多少積分就可以領取什么福利，這個事情基本上我如果不是有意識地點進去看，是不會察覺到的。

    3. 小結

    思考整體來說喜茶的會員留存真的做得很不錯，有種實力寵粉的感覺，他們家圍繞會員做了特別多細分的特殊福利設計，這會讓會員感受到某種程度上的“歸屬感+優越感”。
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    因為“我有的你們沒有”、“我有的還特別特別多，還是喜茶獨家設計”。

    原創文章，作者：野馬范，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/277138.html

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