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    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？

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    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    今年的餐飲業，血拼價格！
    鋪天蓋地的6元拿鐵和4元美式，失控的低價團購，還是組團降價的連鎖品牌……上半年餐飲業的種種跡象，指向了同一個動作——價格戰。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？▲圖源：小紅書上琳瑯滿目的“3.9元美式”
    當價格戰愈演愈烈，當下的餐飲復蘇是高歌猛進還是假象繁榮？價格戰背后，又反映出怎樣的行業現狀和風向？
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    價格，逐漸失控
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    上半年的餐飲業，在降價的路上開啟“群聊”模式，且“群聊”成員涉及范圍之廣，“群聊”內容之深，讓人始料未及。
    現制飲品：把價格打下來，把規模做上去
    現制飲品領域的降價風始于2022年，喜茶和奈雪兩大新茶飲頭部品牌相繼調價，喜茶宣布告別30元時代，奈雪承諾每月上新至少一款20元以下產品，因此引發熱議。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    ▲圖源：奈雪
    但今年咖啡品類的“整體降維”才是現制飲品降價的高潮。當消費者9.9元就能喝到瑞幸的生椰拿鐵，當CoCo推出3.9元的經典美式……咖啡品類整體“降維”到平價水平。這不僅讓寫字樓里的白領將手里的咖啡換成了瑞幸的“小藍杯”，還帶動下沉市場掀起了一股咖啡熱，畢竟，咖啡價格“被打下來”之后，小鎮青年也可以輕松實現咖啡自由。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？▲圖源：瑞幸官方微博
    在餐飲界(canyinj.com)看來，行業競爭誠然是驅動現制飲品掀起價格戰的一大原因，但更深層的原因來自于消費需求的變化，帶動了新茶飲和咖啡的價格帶回歸到合理的范圍內。特別是曾經“端著”身價的現磨咖啡，更需要降下身價來實現品類的普適化。
    快餐：消費者吐槽月薪萬元吃不起快餐的背后，有連鎖品牌悄然降價
    今年，吐槽快餐“貴”的聲音越來越高，社交平臺上，關于“月薪百萬，吃不起快餐”的話題，引起不少年輕人的共鳴。是因為快餐普遍漲價了嗎？并沒有！相反，一些快餐品牌還在悄然“降價”。
    比如西少爺，其在今年5月連發三篇降價推文，不僅推出了18.75元三件套、19.75元經典組合，以及25元四件套，同時對油潑面、酸辣粉、小餛飩、干炸面等單品進行了降價，有的單品直接下探10元價格帶。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？▲圖源：西少爺官方微博截圖
    無獨有偶，和府撈面在日前也推出了10元吃和府撈面的新店福利；南城香則推出了3元早餐自助，且豆漿、牛奶、皮蛋粥、酸辣湯隨便喝。
    一邊被消費者吐槽貴，一邊悄然降價，看似違和，事實上，快餐和咖啡品類整體降維的底層邏輯一樣，是消費者一邊想要精致地享用快餐，一邊想要“少花錢”的心理，在倒逼快餐品牌做出相應的對策。
    正餐：團購日漸瘋狂，火鍋等品類殺瘋了
    北京青年報北青網官方賬號報道，在朝陽區雙井橋至合生匯沿線約兩公里的區域范圍里，大大小小近30家火鍋店，近期不約而同地推出了“團購套餐”。雙井橋鴻姐老火鍋在兩款85折團購套餐外，還限時推出了58元抵100元代金券；火鳳祥鮮貨火鍋推出相當于4.9元的雙人團購套餐；尋味潮汕火鍋推出5.2折的夏日情侶套餐和5.7折的雙人優惠套餐；附近的海底撈富力廣場店也推出了7.9折工作日午市雙人餐……
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    不只火鍋，打開抖音、美團等平臺搜索餐飲，幾乎各個餐飲品類都加入了低價團購，上演“沒有最低，只有更低”的瘋狂折扣。這背后，事實上是各類型餐廳應對存量市場的“搶人”大戰。靠低價引流，靠團購續命，或不是長久之道，卻是當下很多餐廳深惡痛覺卻戒不掉的“癮”。
    所以，究根結底，“失控”的不是價格，而是消費者價格敏感度的回升，是廣大餐廳在高競爭環境下應變能力和可選擇空間的走低。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    價格戰AB面，
    消費的降級&體面地升級
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    價格戰，并未讓沸騰起來的餐飲復蘇冷靜下來。反之，價格戰在一定程度上還推進了餐飲業的“繁榮”。
    以“餐飲”為關鍵詞在企查查平臺查詢得到的數據，上半年全國“餐飲”累計新注冊量為202.2萬家。
    龍蝦館老板娘每天開著直播在短視頻平臺上賣著99元6斤的小龍蝦外賣，每天打包到“手軟”；新開的韓式炸雞小店里，店員每天被淹沒在團購訂單里……餐飲業重現大排長隊的繁榮。但龍蝦館老板娘說，生意最好的時候，利潤和2019年持平，但比2019年忙碌太多；新開的韓式炸雞小店，接的全部是“團購單”。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？▲圖源：抖音團購截圖
    繁榮的背后，有著餐飲人道不盡的辛酸。上半年的餐飲業，一半海水，一半火焰，究其根本原因，是消費者一邊要“體面地消費”，一邊要“省著花錢”。
    國家統計局數據顯示，CPI（社會居民消費價格指數）同比增速自2022年9月整體進入緩慢下滑通道，2023年6月，CPI同比增長為0%，為2021年2月以來首次出現CPI零增長。這意味著，居民的消費需求進入緩慢增長期。
    三年疫情的不確定經濟環境，讓居民更追求安穩的生活，這一點，從“存錢潮”中亦可見一斑。央行《2023年上半年金融統計數據報告》顯示，上半年人民幣存款增加20.1萬億元。在這種背景下，人們追求的是“更具性價比”的消費，即在盡量少花錢的情況下得到優質的消費體驗。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？▲圖源：淄博文旅官方微博截圖
    所以，淄博燒烤成為上半年的現象級“網紅”。淄博燒烤的高性價比，以及淄博傳遞出的“政通人和”氛圍所提供的情緒價值，吸引全國人民“進淄趕烤”。從這個角度來看，價格戰亦不是簡單的消費降級，而是一種“變相”的升級。它是餐廳迎合居民消費需求變化，通過高性價比鑄造競爭壁壘的一個選擇。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    跑贏價格戰，
    靠什么？
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    迎合消費變化，餐飲品牌又該如何跑贏“價格戰”？只靠降價嗎？顯然不是。誠如上述所言，餐飲競爭的表象是“價格戰”，而企業打響的卻是“升級戰”。餐企要跑贏“價格戰”，靠的是由內而外的“升級”。
    1、從性價比到質價比
    要少花錢又要體面消費的消費者，要的從來不只有性價比。即便是花6塊錢買一杯拿鐵，消費者還要對比一下入口的絲滑度，冰塊占比多少……換言之，相對于性價比，消費者更追求的是“質價比”。
    以近兩年火爆的零食連鎖為例，無論是拿一堆“雜牌”零食鋪店，只追求平價的品牌，還是只講高端體驗的品牌，在近兩年的日子都不好過。
    說到底，餐飲也好，零食也罷，只有當價格匹配價值感，達到消費者的“質價比”要求時，才更容易被消費者“選擇”。
    所以，餐飲行業的價格戰并非一味的低價，而是在消費趨于理性的大氛圍下，行業“自發”去掉溢價泡沫，讓餐飲體驗回歸到“用餐”的基本功能，以及圍繞著“用餐”的體驗屬性。
    2、從場景體驗到情緒價值
    淄博燒烤的火爆，讓餐飲人再次看到了情緒價值的重要性。
    前幾年，餐飲業曾掀起一場“場景革命”，一時間，幾乎所有餐廳都在做“場景升級”，但淄博燒烤再次用行動證明，餐飲行業的場景建設，最終均是服務于情緒價值。無論是高大上的設計感空間，還是露天的燒烤攤和簡樸的小馬扎，它們之于餐廳有著一個共通的意義：烘托用餐氛圍，形成社交貨幣。

    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？

    所以，近兩年，秋天的第一杯奶茶、圍爐煮茶等能夠為消費者提供情緒價值的餐飲概念或形式，火了一個又一個。那么，對于餐廳來說，也應該從打造場景，升級到打造自帶情緒價值的場景。
    3、從價格戰到效率戰
    當品牌有能力在前端發起價格戰的時候，就意味著品牌在中端跑贏了效率戰，在后端跑贏了供應戰。餐飲品牌在效率和供應鏈上做到了降本提效，才有底氣打響價格戰。
    南城香在提供免費水果、小菜，推崇極致性價比的情況下，依然做到69%左右的毛利率，其背后，便是其“效率之王”的光環。從制作到出品，極致的效率讓南城香擁有了極致的控本能力，這是它保證利潤的秘密武器。
    所以，品牌需要盯緊的不只有“價格戰”，還有價格戰背后的效率、供應鏈之戰。
    “失控”的價格戰，折射怎樣的餐飲新風向？
    從目前的形勢來看，價格戰的子彈還將再飛一會，它已經演變成一場持久戰，成為餐飲行業競爭的主要表現之一。那么，作為品牌而言，當下不必過度焦慮于價格戰本身，因為在這場大規模戰爭中，幾乎無人能置身事外。但是，需要深度思考，如何降本，如何提效，如何深耕品牌影響力，最終讓品牌在競爭中獲得優勢。

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