今天我想分享的，是《弱傳播》中輿論四大規律中的「次理論」。這是一個比較干癟的章節，理論比較多。為了提起大家的關注欲望，我很冒犯地想舉個當前議論很多的案例：湖北男孩在校園被車碾身亡后，其母親也墜樓去了。這個過程中，母親墜樓的原因，很大程度上與當時的輿論有關：有人說她孩子出事了，自己居然化了妝接受采訪，還指著你兒子死了怎么穿黑絲；有自媒體發文這位母親“擅用輿論力量，是網絡炒作的高手，唯利是圖”；就算是這位母親確認墜樓身亡之后，居然有個別的聲音說搞不好是父親作案，是父親推下樓去的。還有人在聊天群里說，這下父親發財了，獨享多少萬，娶一個更年輕的老婆。無論是個人、機構還是我們社群所聚焦的品牌傳播，都不禁一次次自問：為什么謠言滿天飛？為什么段子總是在刷屏？而真正的事實或正能量總被湮沒？我們必須理清楚其中的輿論邏輯，比如「次理論」，才能夠在未來快速遏制或避免上述的問題。輿論的「次理論」指的是，輿論世界是主次顛倒的傳播世界。鄒振東教授認為輿論世界分布著多種輿論形態：包括主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論。其中，像謠言這種，就屬于反主流輿論，傳播能量特別大。一般而言，越遠離主流輿論的，傳播能量就越大，只是傳播阻礙也越大。主流輿論是一種輿論場中精英群體認可、權力組織支持并被大多數人接受的輿論形態。精英群體、權力組織、大多數人三者缺一不可。我們可以將主流輿論理解為大家都認同的一些常識輿論。比如除了某些專家，是不會去談吃飯可以充饑、礦泉水可以解渴的。所以，主流輿論在一段時間內有共識，卻不被頻繁去討論，以至于他的傳播力度最弱。為什么是一段時間內？因為主流輿論不過是某個時代某個輿論場里主導的輿論產物。就像古代談的皇族權威，和現在談的自由民主，都是各自階段的主導輿論。而在清末時期，辛亥革命等運動其實是就是在對當時主流輿論做出競爭，那個時候主流輿論傳播開始活躍，并出現新舊更替。理解主流輿論之后，次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論，就更好理解了。《弱傳播》中舉了幾個例子我覺得很好，照搬過來大家看看：食用轉基因食品，精英認同有爭議，政府支持有模糊，大眾接受有分歧，所以它是次主流輿論。美食是弱主流輿論。美食盡管得到大多數百姓的認可，但政府一般不予背書，而精英群體也不推崇（精英個體可能推崇），所以它是弱主流輿論。吃素是外主流輿論。精英群體不推崇（精英個體可能推崇），政府一般不支持，大眾中的少數派支持。辟谷是逆主流輿論。精英群體質疑，政府反對，百姓群體極個別嘗試。偶爾見諸報端，大多秘密進行，被主流輿論所唾棄。但由于它不反政府，不挑釁主流輿論，所以通常并不被極力封殺。地溝油可以放心吃是反主流輿論。它與逆主流輿論的區別在于：后者一般不挑釁主流輿論，只是相反而已；而前者會挑戰主流輿論的地位甚至想取而代之。這樣一來，精英群體、權力組織往往會動員社會大眾合力封殺。你會發現，反主流輿論其實傳播能量是最大的，他們新奇且反常識，與主流輿論針鋒相對，最引人關注。但是，權力組織會封殺它，精英群體排斥它或避之唯恐不及，它只可能在某個局部的時間或空間異常活躍，但卻不能持久。以此類推，逆主流輿論，傳播能量僅次于反主流輿論，但不容易在精英圈層和大眾形成共識。外主流輿論、弱主流輿論與此類似，權力組織管得松，但精英和大眾認同不多，傳播力不溫不火。只有最接近主流輿論的次主流輿論，與精英群體和權力組織最為親近，與社會大眾的共識區域也廣泛重疊，成為所有輿論形態譜系中最活躍的輿論。對于任何一個傳播方來說，都希望將自己的內容當做主流輿論去傳播。比如很多品牌就想板板正正地去談，我的匠心、我的價值觀、我的布局產業。
這其實很難。輿論的「次理論」認為主流輿論最難傳播，會傳播主流輿論的才是傳播的高手。
所以，品牌越是在傳播主流輿論時，越是要講究傳播方法。
第一，故事傳播。根據輿論的「情感律」和「輕規則」來說，故事傳播是主流輿論最好的傳播方式。在故事中，一定要強調個體，或是傳播物料里的單個元素，當這些單個的、具體的意向突出，這樣就能夠獲得更多的關注。就像茅臺怎么傳播他的酒好？突出了的個體故事：巴拿馬萬國博覽會怒摔酒瓶，香溢四座獲金獎。其實當年張裕葡萄酒、老白干也得了獎，只是沒有這樣摔瓶子的故事。另外就是妙齡少女光著腳丫踩曲，妙齡少女就是突出個體。主流輿論最具儀式化的傳播就是天安門廣場每天升降國旗。在品牌陣地中，秋天里的第一杯奶茶，前些年其實有一點儀式化的感覺；還有一些餐飲品牌高喊吃飯先洗手等，都是在做儀式化的動作。節慶傳播平衡了反復表達的冗余及永不表達的缺憾。目前一些品牌對于節慶傳播，更多是蹭熱點薅流量，實際上有母嬰品牌在每年婦女節、母親節等節日開始拍短片傳達對女性的敬畏，大大提升了品牌的形象。主流輿論不活躍是因為沒有競爭。一旦出現輿論競爭，主流輿論就會活躍。這一招比較黑，公關圈里遇到過一些品牌，會重點去傳播3·15點名的品牌，引導人們認為自己的競爭對手和這些點名品牌性質差不多。上次長城VS比亞迪，有人就說這是比亞迪很好的一次缺陷傳播。因為對于用戶來說，他們真正關心的并不是排放問題，而長城同樣作為一家重量級國產品牌，只找到比亞迪這一個問題。這實際是幫助比亞迪找到了一個在用戶心中無關緊要的缺陷，并且它引發關注。第六，次主流傳播。主流輿論要擴大傳播量，最好的方法就是包容與鼓勵次主流輿論，甚至有意識地把主流輿論包裝成次主流輿論進行傳播。那么，次主流傳播又該怎么做？我想這才是品牌最該去思考的問題？通過輿論的「次理論」，我們發現，相比主流輿論，所有的非主流輿論都可能更加活躍，其中次主流輿論最活躍。
所以我認為相較于硬剛主流輿論的傳播，品牌還不如需進行次主流輿論的傳播。怎樣去做次主流輿論傳播呢？《弱傳播》提出了一個有意思的方法論：小小的叛逆。原文是，小小的叛逆是次主流輿論，大大的叛逆是逆主流輿論，而百分之百的叛逆則是反主流輿論。輿論只有小小的叛逆才可能成功，簡稱為小逆模式。最近很多人在談太原理工大學校長鄭強教授，這個教授很火，歷次的精彩演講被大學生們奉為神作。為什么他能火，外界很難從學術角度來分析的，主要是在演講時的內容不像其他校長那么“正”。懟人厲害、愛國情懷再加上幾句無關緊要的“他媽的”，鄭強教授實際上就有些小小的叛逆。“小小的叛逆”是輿論譜系中最容易傳播的基因，而如何理解叛逆，如何權衡叛逆的大小，這就成為關鍵中的關鍵。有些東西可能是被品牌理解為小叛逆，但可能會觸及到對主流輿論的挑戰。我具體講一下五個女博士的案例。這個品牌其實是懂輿論的。首先他借用了輿論的弱定理，強化了“女”博士。因為在現實世界里，一定程度上“女性群體”被視為弱者，沒有貶義和不尊重女性朋友的意思。但我們在平時的傳播中你就會發現，某某女司機撞人、某地女學生墜樓、哪里的女法官被刺殺……凡是女性，媒介都會強調性別，而涉及男性呢？“武漢被撞學生事件”“廣州寶馬撞人案”……不止如此，就算是國家高層換屆后張貼的那些人員名單里，凡是女性，都會在名字后面加上（女）。其次，他是明白輕規則的。“老公氣我，喝！”“熬夜追劇，喝！”“又老一歲，喝！”魔性廣告，表情夸張，握拳嘶喊，本來就是很輕的一種表達，還能夠快速調動起用戶情緒。可惜的是，他在文本內容的選擇上，可能是想用幽默或張揚個性來凸顯女性在生活中的遭遇，實現小小的叛逆，沒想到與主流輿論進行了直接對撞——侮辱女性。品牌很容易出現這樣的問題。那么我們該怎么辦？《弱傳播》提了一個聰明的方法，游走在主流輿論與外主流輿論之間。就像嘻哈說唱歌手GAI一樣，前期游離于外主流輿論，唱的是“老子超社會的”，之后又回到主流輿論，“滄海一聲笑”。品牌亦是如此。時不時去觸及一些外主流的內容，比如椰樹牌椰汁，一直做著一些類似“從小喝到大”的擦邊營銷，這其實貼近外主流，而當下回應的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，就偏主流輿論。特別是在傳播“以改革與誠信釀造民族飲料品牌”時，就是妥妥的主流輿論了。先接近外主流甚至逆主流再殺回主流，這是小逆模式普遍的招數。原創文章，作者：餐飲o2o，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/287238.html
