專訪熊貓精釀： 連鎖不復制 優先占領未來市場

        “熊貓”做連鎖，首先與品牌的理念有關。精釀是一種開放性的文化，“熊貓”希望將這種文化傳播出去，不是優先傳播品牌，而是優先傳播精釀文化和精釀所代表的生活方式。連鎖總監盧閩說：“從全國的精釀市場來看，北京和上海是發展得比較好的。但是精釀仍然處于發展期，無論是哪一個品牌、哪一種餐飲業態，發展規律都是一致的：歐美→香港、臺灣→內地一線城市→二三線城市，我們也看到了這種趨勢，所以品牌現在就要布局二線城市，在租金合理、地理有優勢的鋪位布點。讓我們成為這個市場的開拓者，讓這些市場的受眾從‘熊貓’開始了解精釀。從戰略來說，是有優勢的。”

        除此之外，“熊貓”的連鎖化發展也離不開其本身具備的條件。“熊貓”擁有先進的精釀生產線，包括生產、罐裝，所以品牌有能力布局一二線城市。“前期我們是代加工模式，利用湖南益陽的啤酒廠來釀造。但是它的生產條件，包括設計方案并不是完全按照精釀的需求去設計的。”盧閩說，“所以，我們把前一輪融到的資金的80%~90%用來建造生產線，完全按照精釀啤酒的生產需求而設計，可以說是國內數一數二的精釀生產線。”

        “熊貓”雖然做的是連鎖店，但是每個店的裝修、裝飾、產品都不是完全一樣的。以店鋪面積為例，北京北新橋店是400多平方米的三層小樓，而開到蘇州的“熊貓”卻只有五六十平方米。

        關于這點，盧閩舉了兩個例子：“我們在合肥開的那個店，從外面看，你會不敢相信這是個酒館。它就是純正的徽派建筑，白墻灰瓦，里面也是很傳統、古樸的風格，跟北京店這種工業風完全不同。而在商場里開店，那又是另一種樣子了。我們在大悅城也有一家店，推出了一個新的概念叫‘啤酒水吧’，把我們的產品做得更低齡化一些，做一些不含酒精的啤酒。還做了一些創新的產品，比如雪頂啤酒，把已有的設備里的一個酒頭改裝一下，把冷萃咖啡用氮氣打出來，泡沫會很細膩，像奶泡的感覺，而且是低脂。再把啤酒做成冰沙的樣子，既能解暑又能感受到啤酒獨有的麥芽芳香、氣泡的感覺。”在這個啤酒水吧里，連產品的包裝都換了樣子，設計更年輕化，符合商場的客群定位，而且很酷炫，讓顧客愿意拍照分享。

      精釀本身有兩個門檻，第一就是價格。精釀從釀造到運輸，成本都比較高，這就對消費者的消費能力有所要求。第二是口味。精釀啤酒對于初級者來說會有點兒重口味，所以要加強宣導，比如告訴顧客，酒里的苦是來自什么。精釀啤酒都是天然發酵的，發酵的過程中有很多不可控因素，可能會產生不同的風味。當然，這也是它的魅力所在。在這個宣導的過程中，還遇到過不少有意思的事，盧閩告訴我們：“在發酵過程中，有一些味道會被分解，比如我們釀造的一款草莓啤酒，是把草莓打碎放進去發酵。發酵過程中可能會保留草莓的芳香，但是草莓的酸甜就丟失了。有的顧客就會問，怎么這個酒叫草莓啤酒，但是一點兒草莓的甜味都沒有呢？”

        每到一個新城市，“熊貓”都要像在北京剛開店一樣地宣傳、推廣精釀文化，推廣品牌，這是非常有難度的事情，但也正好是“熊貓”在二線城市拓店的目的。在二線城市，精釀的受眾群體比較小，前期付出最多的就是推廣，品牌會培訓員工怎么去介紹酒，教顧客從淡的喝到重的（因為一開始就喝重的，后面再喝淡的，味道可能就喝不出來細節了）。顧客上桌前，服務員就會跟顧客聊天，問：“您是第一次來我們店嗎？”如果是的話，服務員就會介紹品牌以精釀啤酒為主，常年有14款自釀啤酒，口味從輕到重，詢問顧客有什么樣的要求。“熊貓”還有嘗鮮套裝，一次可選4種啤酒，新來的顧客大多會選擇嘗鮮套裝摸摸自己的口味。

        盧閩強調，“熊貓”進入一個城市，首先推廣的并不是自己的品牌，而是精釀這種文化，以及精釀所代表的生活方式。他認為，這比單獨去推一種產品、酒品，延展性更強，更豐富。“熊貓”還通過北京店的營銷摸索，發現異業合作的形式對于推廣來說十分有幫助，包括體育活動、音樂節等活動，“熊貓”都可以與其合作，將這種合作移植到二線城市布點。

        現在很多餐廳流行“減人”，把能省掉的員工都省掉，點菜用PAD，傳菜用機器人……但是，盧閩卻對此持有不同意見。他說：“現在餐飲競爭非常激烈，很多餐廳發展的趨勢就是去人工化，但是去人工化、去大廚化之后，我想問一下，顧客為什么不直接在家點外賣呢？現在有很多電商在做外賣，餐廳為什么不會完全被電商取代，就是因為餐廳獨有的場景、體驗、服務，如果餐廳把這些都取消了，那么它憑什么再去吸引顧客呢？”

        “熊貓”在員工溝通上，摒棄了很多餐廳使用的精簡模式，而是強調員工與顧客間的交流，希望店鋪成為交流的平臺，而不只是服務員和顧客這種身份的對立。

        在這種理念下，“熊貓”顧客的粘性比一般的餐廳要高很多。“我們面對的消費群體定位很明確，是25~35歲的年輕人。他們有一定的經濟基礎，不會因為價格忽略品質。他們會追求一些新鮮的東西，會好奇精釀到底跟工業啤酒有什么區別。而且，這部分客群很容易成為忠誠顧客，相對于一些餐飲項目來說，顧客粘性要高一些。”盧閩說，“因此，‘熊貓’實體店承擔著文化輸出、市場培育、顧客體驗的三大功能。”

        在“熊貓”，餐品和酒的消費比例是3:7，在過去的很長一段時間內，這個比例都是2:8，直到盧閩開始大刀闊斧地進行改革。“過去‘熊貓’給固有消費群體的感覺都是酒很好，但是餐一般。正好北新橋店開在簋街，很多顧客都是在簋街吃完飯，晚上八九點鐘才開始進店。”他說，“而且，我們過去的餐品都是傳統的美式簡餐，好像在大家的概念里，精釀酒館的酒就應該搭配薯條、漢堡一樣。但是有一次我去臺灣的威士忌吧考察，發現他們竟然用鹵肉飯搭配威士忌，效果也很好，因為他們的顧客是喜歡的。所以我們也決定調整店里的餐品，搭配一些大家喜歡的佐酒美食。”
        要扭轉大家對“熊貓”餐品一般的印象，就要加大對餐品部分的宣傳。所以，“熊貓”微信公眾賬號上的活動推送多了起來，大多都是與餐品有關的活動，而且還是別家吃不到的，比如最近的芝士節，芝士哪里都可以買得到，但是用啤酒洗過的芝士，恐怕就只有“熊貓”這有了。

        在設計餐品時，“熊貓”也考慮到了連鎖經營的問題，因此，只有70%~80%的固定菜品，其他都會根據城市不同進行設計，比如長沙店就加了串燒，成都店加了兔頭兔丁，都是考慮當地的佐酒需求。

        作為一個精釀品牌，“熊貓”已經進駐了北京、威海、青島、成都、長沙、合肥、廈門、蘇州，在全國開出了13家門店，生產線年產量達到1000噸，形成了連鎖化發展，這在精釀圈來說，是非常難得的。因此，《餐飲經理人》專訪了“熊貓精釀”連鎖總監盧閩，看看“熊貓”的“連鎖力”究竟是從何而來。