高手是怎么營銷的？

營銷的核心是什么？高手是怎么做營銷的？我們從一個全新的視角來看——客戶資產管理。

下面，我們就分別來解釋一下：

管理客戶需求（或者叫客戶需求管理），有很多種方法。我們這里介紹三種方法：大類客戶需求、小類客戶需求、目標客戶需求。

1.大類客戶需求

大類客戶需求，是宏觀客戶需求管理。我們推薦一種分類方法：

引領需求：未來增量市場；

創造需求：當下增量市場；

滿足需求：當下存量市場。

這么說太過宏觀了，我們舉幾個例子吧：

引領需求案例：

創造需求案例：

滿足需求案例：

2.小類客戶需求

小類客戶需求，是中觀客戶需求管理。我們通常使用STP法。

STP，指的是市場細分、 目標市場、市場定位。

我們以拉面說為例。

第一步，傳統方便面以價格帶為主要市場區隔，通常分為：容器方便面、高價袋裝面、中價袋裝面、低價袋裝面等。這就是最簡單的以價格維度來區隔的方便面市場細分。

第二步，拉面說要進入哪一個目標市場呢？

從價格維度上，它要進入高端市場；

從產品形態上，它要跳出上面4個細分市場。

第三步，在高端市場上，市場定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

從當時方便面市場格局來說，這個是引領需求；但是從餐飲、外賣當時市場來看，它又是創造需求。

為什么這么說？

小結一下：拉面說創業起步的時候，也自覺不自覺地用到了STP方法（也許她們不一定會承認）。

在傳統方便面市場的4個細分市場中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長，創造了新的客戶需求，跳出了傳統方便面市場格局，目標市場是全新的高端健康方便面。市場定位是在家吃的高端日氏拉面。

在管理小類客戶需求時，STP方法還是偏市場分析的中觀類方法，這種方法傳統產業用的比較多。

很多產品型公司，對產品與需求有很深誤解。以為產品好，就一定有客戶需求。有需求，就一定賣得好。

好賣，就一定有收入有利潤。

其實不然，產品與需求之間，還少了一個媒介，叫場景。

管理客戶行為，通常有3種方法：客戶行為地圖、客戶體驗地圖、客戶決策地圖。這3個地圖，都是以具體場景為基礎的，此處不展開詳細論述。

傳統企業缺少對客戶關系管理的技術與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實現多時空多批次的流量變現。

客戶關系管理，我們推薦分為兩類：

一類是客戶心智份額，

第二類是客戶關系營銷。

1.客戶心智份額

客戶心智份額，其實是對客戶資產的沉淀與歸類。

經過一段時間經營后，我們把客戶可以分成三類：

一是心智預售型客戶（大概率客戶）；

二是概率觸發型客戶（中概率客戶）；

三是隨機流量型客戶（小概率客戶）。

心智預售型客戶，簡單地說，就是品牌的忠實粉絲。當這類客戶在消費時，有遠超出普通消費者的大概率，來購買特定品牌。

隨機流量型客戶，簡單地說，就是攔截流量，進行銷售轉化，并努力提高客單價。這種流量有可能是無差異客戶，上到60歲，下到6歲，所以，轉化概率，是這三類客戶中最低效的。

概率觸發型客戶，就是在某些場景或者某些條件觸發下，客戶就會增大購買某商家產品的概率。

小結下來，就是上面這個圖。內容比較多，就不再多解釋了。

2.客戶關系營銷

這里，我們介紹一種方法：RFM模型。

R（Recency）最近一次消費時間;

F（Frequency）一段時間內的消費頻率;

M（Monetary）一段時間內的消費金額。

有了這3個維度和數據，我們就可以把客戶按照關系的重要性、優先級，進行分類排序了。

有了數據支持，我們就可以針對上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關系營銷策略。

比如，我們打開美團外賣，一個你經常去的商家給你發一個定向紅包，這就是典型的RFM應用下的關系營銷。

最近，社交網絡上有一個小熱點話題，引發了不少議論。

我們先不管上面關于華為、小米的觀點正確與否，先把背后的底層邏輯給提煉出來：

我們認為品牌有三層內涵：產品價值、人品價值、流品價值。

什么是產品的價值？解決問題，貨真價實。

什么是人品的價值？身份認同，情感連接。

什么是流品的價值？三教九流，社會地位。這個需要再多說兩句：在消費者認知中，是有一個行業鄙視鏈的。流品，就是因時借勢，能找到一個相對有利的社會地位（盡可能搶占鄙視鏈的上游位置）。

在這三類價值基礎上，我們又細化了一個品牌九宮格（這只是一個便于落地實戰的樣本）。我們來一一解釋一下：

什么叫招牌？我是XX牛肉面，就是招牌。潛在客戶一眼就知道，這家賣的是什么貨？符不符合我的需求？

什么叫品質？和府撈面說：一斤骨頭三碗湯。這就是典型的宣傳產品的品質好。

什么叫名氣？像山東大蔥等當地土特產，就是典型的名氣型產品。

什么叫形象？上面就是。對于目標客戶來說，一眼就知道，這么大廣告牌是哪一家？而且小朋友還有情感認同，更喜歡吃。

什么叫體驗？海底撈，不用多說了吧。產品是不是最好，這個不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻臺率高，眾所周知。

什么叫調性？同樣賣烤鴨，為什么大董比全聚德的客單價要高很多？因為，大董號稱做的是意境菜，環境、擺盤等也是目標客戶愿意支付的溢價。

什么叫標準？一流企業做標準，這個標準不是行業生產標準，而是客戶決策標準。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產階級一聽就懂的，這叫決策引導。

什么叫品類？華為手機主打我是最符合華人審美的照相手機，小米手機主打我是性價比最高的手機。這兩個在當時都是開創了手機新品類。品類是客戶決策路徑，是行業教育成本。

什么叫入口？這是互聯網公司最喜歡用的一招，簡單粗暴，一旦成功了，就會形成網絡效應，或者自然壟斷。比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發，還能有大數據價值。

小結一下：

品牌管理有三層內涵：產品的價值、人品的價值、流品的價值。

商家播種什么，就得到什么。在不同的內涵層面，客戶的復購率，以及客戶支付溢價的愿意度，都大不一樣。

此外，品牌管理還有一個分類方法，分為：品與牌。

品，是投資；牌，是變現。

品，包括客戶體驗與客戶認知兩個方面內容；

牌，包括流量引導與決策引導兩個方面內容。

營銷高手是客戶洞察能力特別強的一群人。

他們一眼就能看出客戶的LTV（終身價值），圍繞著這個LTV，來進行客戶資產管理。具體體現在4個方面：

客戶需求管理，有宏觀、中觀、微觀三類分法。產品與需求的匹配（我們稱之為PDF），顯然比產品市場匹配（很多人知道的PMF），更為落地有效。

客戶行為管理，可以使用客戶行為地圖、客戶體驗地圖、客戶決策地圖等專業工具，而大行業小場景，是可欲而不可求的戰略級工具。

客戶關系管理，最終建立和沉淀下來大概率、中概率、小概率三類客戶，可以使用RFM模型來針對不同的客戶，實施精準的關系營銷。

客戶認知管理，就是創造品牌的核心價值。這種價值包括產品價值、人品價值、流品價值三種內涵。不同的品牌價值，對應不同的客戶支付意愿度和不同量級的復購率。

在大量的業務實戰中，我們發現，市場預算充足、廣告轟炸多的傳統企業特別擅長1和4，而從0到1高速發展、幾乎不做一分錢硬廣告的互聯網公司特別擅長2和3。

然而，不管是傳統產業，還是互聯網公司，他們都要面對一個本質的問題：

營銷與銷售，究竟有什么本質區別？

銷售，是商家主動去找客戶。

營銷，是客戶主動來找商家。

一個沒有大量主動找上門的自然流量的企業，怎么能說自己是營銷高手呢？

灰度認知社（ID:HDrenzhishe）

作者丨曹升

編輯：霍東

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