雙十一餐企眾生相：“餐飲億元玩家”首次誕生

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11月12日凌晨零點，2019年天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，全天總交易額突破2684億元。

阿里本地生活平臺數據顯示：

“打破記錄”成常態，漢堡王、必勝客等多個品牌紛紛“超越自我”。

今年雙11，紀錄就是用來不斷被打破的。包括肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客、漢堡王、真功夫、德克士等幾大餐飲巨頭，銷售額均打破去年雙11全天峰值。

“破紀錄”的時間達到“30分鐘級”，麥當勞30分鐘內交易額超越去年全天，漢堡王62分鐘交易額超越去年全天，肯德基78分鐘交易額超越去年全天，93分鐘，必勝客交易額超越去年全天。

雙11還成為本地生活商家扎堆“上新”的節點，必勝客”一顆白桃”慕斯蛋糕等新產品出道即走紅，成熱門爆款。肯德基推出的30塊裝“半價吃雞”單品和365份全年“吃雞套餐”也引發關注，因為“太劃算”而被用戶搶購。

省錢、嘗新、體驗爆款——吃貨的三個愿望在天貓雙11一起得到解決。

杭州消費者買走超19000對雞翅獲封雙11“炸雞之城”，上海用戶消費超20000單洗浴套餐成“桑拿之城”；小城青年正在成為本地生活行業“深度用戶”，數據顯示，黑龍江五常市用戶雙11商超零食訂單同比增長260%，浙江省德清縣水果訂單同比增長173%。

今年，從線上到線下，整個阿里巴巴數字經濟體都深度參與到雙11之中，線下的吃喝玩樂生活場景也開啟了狂歡模式。

全國100座城市超1000個商圈參與線下狂歡，包括

銀泰、大悅城、IFS、太古匯等知名購物中心，涵蓋餐廳、商超便利、生鮮水果、運動健身、美容美發等行業。除了享受優惠價，消費者在這些商圈體驗各種有趣玩法。比如，在線下商圈搶到的紅包，還能雙11在線上使用。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊表示，“一項又一項記錄被打破，一項又一項能力被賦予，一項又一項產品被推出，都在重新定義本地生活行業可以觸達的全新高度。”

今年是阿里本地生活服務公司參與雙十一的第二年。對于阿里而言，餐飲企業的大規模加入能夠在很大程度上豐富商品的品類，更好地促使消費者下單，進而提高活動銷量。

值得一提的是，得益于過去一年阿里內部的整合，口碑餓了么實現了與整個阿里經濟體底層與數據的打通，幫助餐飲企業實現在口碑、餓了么、淘寶、天貓、支付寶的多平臺運營，也使得餐企可以享受聚劃算、蜂鳥即配等線上線下全渠道營銷服務。

對于餐飲企業而言，“三高一低”的情況愈演愈烈，餐飲門店的倒閉數也居高不下，“雙十一”也正是促進其銷量的絕佳途徑。

口碑APP的數據顯示，僅去年雙十一一天時間，肯德基在口碑上就賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串、良品鋪子賣了2.5萬份小火鍋、好利來賣出50萬個半熟芝士……

億歐梳理了今年餐飲企業參與“雙十一”的玩法，其中以下幾種最為突出：

1、線上促銷

受困于場景等原因，餐飲企業大部分的“雙十一”促銷都是通過售賣優惠券的形式完成的。以德克士為例，天貓德克士官方旗艦店上架了脆皮手槍腿等產品的優惠，僅需216元即可獲得20份手槍腿的兌換券。

口碑頁面還有一個獨立的“大牌駕到”專區，各大品牌都推出了各自的限時搶購活動，通過過時不候的稀缺感使得消費者產生消費沖動。

2、線下優惠

借于“雙十一”活動熱潮，餐飲品牌也推出了自己的線下優惠政策，給到消費者價格便宜的心理暗示，吸引其進店消費。

3、互動活動

越來越多的餐飲商家選擇用有意思的游戲來吸引消費者。比如快樂小羊通過顧客手機號碼湊1的方式來提供優惠，這種方式也增加了與消費者的交流互動，進而可以提高消費者對品牌的認知。

將太無二創始人邢力向億歐透露，“雙十一期間將太無二會拿出1111萬元作為紅包進行發放，同時鰻鰻的愛還會有11.11元的鰻魚飯。”

諸如此類的動作都彰示著餐飲企業對雙十一的重視程度與日俱增，不過雙十一活動也給予了這些企業積極的反饋。在德克士的天貓旗艦店中，其推出的“20份手槍腿套餐”已經賣出了1.5萬份；鰻鰻的愛推出的特價鰻魚飯也在上架一小時后即被搶空。

這些結果也都印證了雙十一已經成為了餐飲企業絕佳的營銷節點。不過，營銷雖然重要，但產品才是餐飲的核心。正如巴奴創始人杜中兵所言：“產品主義是餐飲品牌的基因。”

俗語說“酒香不怕巷子深”，在“內功”小有成就的前提下，發力營銷才有價值。

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