麥當勞尋求“迅速逆轉”更換首席執行官推出全日早餐

唐·湯普森黯然下課

近年來日益走下坡路的麥當勞正在演繹一個“快速逆轉”的故事。就在上半年，麥當勞還處于銷售額急劇下滑的頹勢，在美國遠遠落后于另一大快餐品牌小辣椒。如今首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克做出的一系列改變已成功阻止了麥當勞的頹勢，其中最大膽的改變莫過于最近推出的全日早餐,最引人注目的是該快餐巨頭計劃減少抗生素雞肉的使用。

據美國有線電視新聞網報道，今年以來麥當勞的股價上漲11%，10月其股票達到了兩年半以來的最高點，打敗了競爭對手溫迪國際快餐連鎖集團和擁有漢堡王與小辣椒的“國際”餐飲品牌(Brands International)。

麥當勞東山再起的第一步是更換首席執行官。今年2月，麥當勞首位黑人首席執行官唐·湯普森黯然下課。湯普森3年前走馬上任，在此期間，麥當勞銷售滑坡，品牌面臨巨大壓力。2014年，麥當勞在美國市場三十年來首度出現銷售額下滑，單個美國餐飲品牌創造的史上最長銷售增長紀錄就此告終。

繼任者史蒂夫·伊斯特布魯克原先是麥當勞高級副總裁兼首席品牌官，他于1993年加入麥當勞，并于2011年離職后先后擔任英國快餐連鎖品牌PizzaExpress和拉面道的首席執行官。離開麥當勞的兩年，令伊斯特布魯克有機會以局外人的視角來審視這家以封閉著稱的企業，讓他做出更多迎合市場的改變。在他上任的前100天，伊斯特布魯克便樹立了積極的基調，他說：“一切都會好轉，我們將成為行業的改革者。”

10月6日，麥當勞在北美試點餐廳推出了全日早餐，為了吸引那些喜歡雞蛋麥滿分的顧客，麥當勞從早到晚不間斷供應早餐。多年以來顧客們一直要求麥當勞延長早餐供應時間。這一創新為品牌帶來了積極的影響，預計第四季度的銷售額將因此提高1.5%。在給加盟商的一封郵件中，麥當勞美國區總裁麥克·安德里斯稱推出全日早餐是一個成功的舉措，“證明了只要我們認真傾聽顧客的聲音，結合各方力量制定一個有效的計劃時，就能促進銷量增長、擴大市場份額。”安德里斯說。

另外一個重要的舉措是，麥當勞計劃減少抗生素雞肉的使用，保證在未來十年中將雞放出籠子進行散養。今年3月，麥當勞美國公司宣布將停止出售使用人類抗生素的雞肉，并提供未注射人工生長激素的奶牛所產的牛奶，預計這一改革將在兩年內完成。據了解，麥當勞停用某些人類使用抗生素的舉措，是抗擊耐抗生素的重要一步。美國疾病控制和預防中心的數據顯示，目前美國每年有超過200萬人因耐抗生素導致感染，已造成2.3萬人死亡。這一政策將先適用于麥當勞在美國的大約1.4萬家餐廳，再擴大至全球范圍。

由于銷售額在悄然反轉，瑞士信貸集團上個月將麥當勞加入其美國重點關注列表。投資商目前還在幫助麥當勞尋求實現降低稅收的辦法。除了快餐之王的聲譽外，把麥當勞稱作全球最大的地產商也不夸張，它在全球100多個國家有3萬余塊黃金地塊。在很長一段時間里，麥當勞相當沉迷于這套商業地產模式，陷入攻城略地的快感之中。如今，看好麥當勞的投資商的建議卻是希望公司脫離美國巨大的房地產資產，將其變為一家有效稅的房地產投資信任公司。比如瑞士信貸集團表示，麥當勞要想實現增長還有其他選擇，包括選擇性賣地產，加大股份回購等。餐飲業的分析人師預計，如果麥當勞能大幅削減賬單，其股價將上漲20美元。

來源：中國時尚品牌網

整理編輯：eddy