沒有招牌菜的餐館就是食堂！

　　 什么是招牌菜？

　　招牌菜既是企業文化的延續，也是能讓顧客有所念想的心頭肉。

　　說說小編的一個吃飯經歷，了解一下作為顧客的心理，你就能知道如何吸引吃貨們飛蛾撲火般地涌進你的店鋪了。眾里尋他，只為那一道招牌菜。

　　一次和朋友H相約去爬岳麓山，黃昏從山上下來已過了飯點，饑腸轆轆。岳麓山腳下一條小巷子，兩邊房子低矮老舊，此時已沒什么人在吃飯了。在師大讀了四年大學的H對這一塊區域熟悉得很，她似乎早有打算，熟絡地走進一家連招牌都沒有的小店。接著昏黃的路燈，我才依稀看清門板上貼有石門腸子館的一張紅紙。

　　見我們進來，連忙走過來，笑著問道：吃飯嗎？

　　"嗯，嗯"我連連點頭說。

　　老板卻沒有拿菜單來，一會兒就直接端上一缽子肥腸來。一股混合著藥材味的濃香撲面而來。我這才恍然大悟，真的只有肥腸吃啊。H大概看出我嫌棄又無奈的表情，笑著說："這兒的腸子一點異味都沒有，你試試。"

　　據老板說，要想肥腸不臭，其中的關鍵就在于清洗，這里面又有著不少的訣竅。

　　腸子是腥穢之物，買回來后，要將腸子內的殘渣全部擠干凈，然后再將腸子剪開，用清水清洗幾遍。接下來是最為關鍵的一步，那就是要用面粉將腸子反復揉搓，并用溫水沖洗。腸子沖洗干凈后，還要用精鹽、黃醋、黃酒等再揉搓幾遍，直到腥臭味完全去除后再放入沸水中氽一下，撈上來瀝干備用，到這時，這整套清洗工序才算真正大功告成。很多人就是因為漏了其中一些步驟，所以做的肥腸會殘留有腥臭味。

　　咕嚕咕嚕叫的肚子讓我將注意力轉回到飯桌上。我支起筷子夾起一小塊肥腸，試探著在鼻子邊嗅了嗅，恩，不臭，這才小心翼翼地放到嘴里。

　　嘿，老板還真沒說謊，這肥腸不但沒有臭味，味道還挺鮮美呢。我連忙又夾了幾塊，認真地品嘗起來。

　　腸頭肉煮得恰到好處，細嫩綿軟，鮮中帶著辣，香中裹著甜；豬頭肉略帶點韌勁，但又不太老，而且味道很清爽，一點也不油膩；土豆片和萵筍片等已經被油湯浸泡透了，本身的清香味偶爾會從油湯的醇厚包圍中冒出來，給人帶來一些意外的驚喜。

　　一段時間后，再去那里，卻已換了店家。后來，我也去別的地方吃過缽子肥腸，店面雖然一家比一家豪華，但我卻總覺得味道沒有那家常德餐館的好。

　　這小店的招牌菜一點都不比大飯店的差。可為什么店子沒做起來，這其中當然也與店家的經營意識有關。

　　怎樣打造招牌菜？

　　品牌意識先行

　　有希望成為招牌菜的美食就擺在那里，如何去包裝，選擇哪一道或者那幾道菜作為本店的招牌菜，這其中包含的學問遠比現在我們研究腸子要怎么洗干凈，菜是怎樣炒熟的，肉要怎么挑選來得復雜得多。這是一個系統的問題，我們先從人說起，再談方法。

　　招牌即品牌，要創招牌菜必須要先有品牌意識。品牌意識是一個抽象詞，當一個餐飲企業非常清楚地知道"他的企業、他的菜品和所提供的服務在餐飲市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程"時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

　　沒有品牌意識的廚師和經營者，要創造出招牌菜，是不太可能的。

　　在長沙的餐飲市場，劉蘭英的老街魚嘴巴算是成功的一個典范。這個女漢子當時其實是有思路的。她就琢磨著，在長沙的市場上，有專門做龍蝦、做蛇或者是螃蟹的。那我應該做點什么來吸引人呢？這是最原始的招牌意識，只是她自己沒有意識到。然后她就挑選了很符合她飯店定位的大眾菜，魚嘴巴。這道既普通又特別的招牌菜很快為她打開了市場。

　　再有就比如眾所周知的辣椒炒肉，這道長沙人從小吃到大的媽媽味家常菜，在從前是上不了臺面的。1998年，水泵廠對面一間只擺得下四五張桌子的餐飲店突然火了，因為一道辣椒炒肉。老板謝光頭從媽媽手里學的這道家常小炒讓這間小店迅速擴張，廚房一口鍋變十幾口鍋，一家店變五六家店，"開奔馳、寶馬車的也慕名而來"。

　　火了的謝光頭開始讓長沙的餐飲老板們不得不重視起辣椒炒肉這道平凡的媽媽菜來，于是辣椒炒肉以粗獷熱烈的草根力量成功地在長沙各酒樓，甚至五星級酒店中占得一席地位。辣椒炒肉成就了謝光頭，謝光頭讓辣椒炒肉走出閨房，面向世界。

　　同樣，前文提到的石門肥腸，這也是很多小館子的招牌菜。之所以沒有做大做強，乃是因為其經營者都是散門散戶，各自為陣，一開始的菜品研發者沒有連鎖加盟意識，也沒將其提升至品牌的高度。讓這道美食的秘方流落于大街小巷，讓地球人都知道。這既是它遍地開花，在湖南各地都能生根發芽的優勢，同時也成為它發展為一個餐飲大品牌的壁壘。

　　品牌意識中也包含著敬業的成分，說起敬業精神，這世上最較真的莫過于傳說中的法國廚師。法國人浪漫，可在對待自己出品的美食方面卻很直白，甚至到了死磕的程度，比起那位棄船和百位乘客于不顧，自己逃跑韓國船長，法國廚師把信譽看得比生命還重要形象要光輝到哪里去了。

　　瓦泰勒是法國歷史上的廚師典范，1671年在一次宴請路易十四國王的宴會上，因準備的烤肉和魚的味道未能滿足客人的需要，而羞于在世，當即拔劍自刎。另一個較為現代的例子是在1960年，巴黎有一個廚師，由于連續兩個菜沒有做好，被從二星廚師降為一星廚師，后來連一星也被取消了，便自慚形穢，吞槍自盡。

　　以上這兩個近乎荒唐的故事當然不是為了鼓勵我們湖南的廚師來模仿，也沒必要一根筋。只是這種精神確實千年不變的真理。

　　從某種角度說，菜品即人品，要做招牌菜就要先做招牌廚師。

　　題材單純化才會讓人記掛

　　湘菜的食材和烹飪方式包羅萬象，在百花齊放的湖湘餐飲王國里，主題鮮明、風格突出是一個出位的手段。一個餐廳一定要有自己的經營中心，有自己的菜品體系，并且個性必須鮮明，那種全面開花，東打一槍，西開一炮多中心發展招牌菜的做法只會自亂陣腳。

　　本文開篇已提到，什么都是招牌菜，就沒有招牌菜了。因此招牌菜不宜太多，小餐廳一兩個，大餐廳最多十來個。招牌菜之所以要精減，還在于要推的菜品太多，發力就不夠集中，到頭來，招牌菜不像招牌菜，其他菜品也受牽連，豈不全軍覆沒。

　　去大蓉和是為了喝那一碗骨頭湯，還帶吸管的；吃跳跳蛙當然會想起鴻銘中心的廖記弟坨；吃魚嘴巴得去老街魚嘴巴，如果你的餐飲企業能做到這樣，在消費者心中和某樣主要食材聯系在一塊，那就成功一半了。

　　說遠點，再比如麥當勞、肯德雞等著名餐飲企業，都是因為中心突出，才成就了一番事業。對于餐廳來說，你把你的招牌菜越做越精，做到其他企業無法超越的境界，其它大量菜品雖然不是最好，但是也不差，像綠葉一樣幫襯著招牌菜這些紅花，這遠比每一道菜都做得好吃要誘人得多。

　　大眾化風味菜品易流行

　　許多廚師和經營者，一想到招牌菜，就想采用奇特的原材料標新立異來做。哪知過分新奇，或者并非大眾化原材料做出的所謂招牌菜，往往很難為多數食客所認可。這有許多失敗的案例可以說明這個問題。

　　我們不是經常看見一些餐飲企業，用鴕鳥肉、果子貍、蟒蛇等開發招牌菜。真正效果非常好的幾乎沒有一家。那么這是什么原因呢？小編認為，其一，異物異味菜品很難被廣大食客所接受，他們即使要去吃也是偶爾為之，這樣的餐廳必然客源有限。其二，異物和特殊原材料的來源往往渠道要受季節、運輸、保管條件的限制，因此有時還會斷貨、原料會不新鮮，所以用這些原料做招牌菜的餐廳風險很大。當然如果不把它作為招牌菜，而是將其作為特別推出菜品、風味菜品向客人推薦，可能效果會更好一些。

　　我們只要細心地觀察就會發現，那些生意做得十分紅火的，生命力較強的餐廳，他們的招牌菜大多是既風味化又大眾化的品種。例如：麥當勞的漢堡包、炸薯條，肯德雞的炸雞、土豆泥，其余如全聚德的烤鴨、富鴿天下的烤鴿、廣殿漁村的口味魚丸、辣不怕的口味蝦等等，往往這些東西才能做成長久的品牌，大賺其錢，

　　重質量重改進成就招牌菜

　　餐廳要塑造自己的招牌菜，又苦于沒有新招怎么辦？其實最簡單的辦法，就是讓點菜率高的常規菜精益求精，讓顧客沖著這幾道菜來吃飯，招牌菜就自然形成了。創新菜哪有那么容易，即使創出來了，要成為招牌菜也是很難的。中國傳統餐飲的經典菜品非常多，在歷史上是很受食客青睞的，那為什么有一些菜不太受現在的消費者歡迎了呢？小編認為這些菜點并非沒有市場了，而是現在的廚師在用料上、制作工藝上，無法達到最佳水平。

　　并非廚師的技藝不行，食材是根本。巧婦難為無米之炊，再好的廚師也難把一條不新鮮的魚做得鮮嫩。倘若用辣味和其他調料品做掩飾，那魚本身的原味也會被淹沒。鄉下外婆家種的紅菜苔，簡單清炒，也比飯店里不知在哪里弄的紅菜苔要多一絲甘甜，給味蕾的感受就立見高低。你能說飯店的大廚技藝不如鄉下的外婆么？

　　另外就是在制作工藝上，餐廳上菜要求要快，洗菜的，切菜的，炒菜的，裝盤的，都有專人負責，分工很明確，這就像一個工廠，實行的是流水線操作。可食材的滋味要完全散發出來非得是慢工出細活才行。如何權衡好這些問題，是餐飲企業需要恒久摸索和解決的一個話題。

　　精菜妙作而成招牌菜

　　粗菜細作、細菜精作、精菜妙作，是一種創新的理念，或者說是一種創新的思路。

　　所謂粗的東西往往能給人帶來鄉情、帶來健康，人們越來越明白這個道理。但是粗的食品原料，不作變革，粗制濫造，在餐廳里是不受歡迎的。"大蓉和"將米飯上撒上一撮碾細的玉米粒，用瓦罐蒸熟，金銀相間，粗中有細，既好吃又好看，經常供不應求而成招牌。

　　菜根香的"菜根湯"，是要食客去找回米湯煮菜的那種口味、那種鄉情，到菜根香吃飯的都喜歡點這款菜。問題是有那么多米湯呢？他們就創造出用嬰兒米粉調制米湯的辦法，蔬菜選擇嫩的、新鮮的，再加豬板油煮，于是這樣的菜根湯比海味更受歡迎，成了招牌菜。

　　"大蓉和"的"蓉和第一骨"，是將豬的棒子骨內的骨髓調味以后，插上吸管上桌的。成菜的視覺效果好，很大氣，敲骨吸髓給了顧客新奇感和王者之尊的感覺，成本低而售價卻不低，在餐廳內走得相當好，而成了招牌菜之一。這些菜如果點破了都會做，所以沒有做不到的東西，只有想不到的東西。

　　招牌菜的包裝與推廣

　　信息收集

　　在市場競爭如此激烈的信息社會，不重視信息的收集、反饋，關起門來做生意，很難贏得市場，贏得最佳的經濟效益和社會效益。因此我們的所有菜品特別是招牌菜必須要天天進行點擊率的統計，并且還應該經常收集競爭對手相應的情況，進行綜合比較，加以改進，做出相應的對策。

　　舉一個遠一點的例子：石磨豆花莊是四川的知名品牌，它有十幾款豆花、豆制品招牌菜深受客人歡迎。其中有一道石烹豆花，石頭現場烹制豆花，不但新穎，而且具有觀賞性，點擊率非常高。但是有一段時間，突然點擊率大大下降了，他們不知道什么原因，檢查菜品質量沒有問題，服務態度也沒有問題，問題出在哪里。后來通過征詢客人的意見才發現，原來石烹豆花創制出來以后，很多餐廳都紛紛效仿。石磨豆花莊的石烹豆花賣28元一份，而神仙豆花莊卻賣8元一份。雖然你首創，在市場上獨家所有的時候，賣28元還行得通，但是供求關系已經變了，市場已經發生了變化，你再不變就必然失敗，即使是招牌菜也要遵循價值規律。石磨豆花莊出現的問題在于他們沒有及時地收集競爭對手的信息，一旦掌握市場信息以后，將價格調下來，點擊率又上去了。

　　招牌菜的包裝與推廣

　　攀龍附鳳

　　攀龍附鳳是增加招牌菜知名度和含金量最迅速、最有效的辦法。東坡肘子、東坡魚、左宗棠雞、太白雞、宮保雞丁、玉麟香腰、祖庵菜、毛家紅燒肉等都是沾了名人之名氣，成了招牌菜。

　　下面這個故事也能很好地說明這個問題：

　　2000年10月，在西班牙馬德里大學陪讀的顧女士陷入了婚變的困境。在床上整整躺了兩個星期的顧女士不想就這樣狼狽地回國，讓父母傷心，經過一番深思熟慮，她決定在當地做生意。因為馬德里市擁有一支超豪華的球隊——皇家馬德里隊，凡是來這里旅游的人，都要購買該隊的紀念品，因此可以利用紀念品來維持生計。

　　顧女士找到皇馬巨星卡洛斯吃飯的地方，沒想到，同時出現的還有另外兩位巨星，一個是齊達內，另一個則是勞爾。喜出望外的顧女士當然不會放過機會，但由于保鏢的阻攔，她幾次想靠近他們都沒成功。顧女士靈機一動，買來海蜇皮和黃瓜，到廚房做了一道最簡單的中式涼菜：涼拌蜇皮瓜絲。她裝成服務員，把涼菜端到了他們面前。

　　巨星們吃慣了山珍海味，從沒嘗過這種小菜。他們挾了一口放進嘴里，感到非常爽口，甜中帶酸，口感溫馨。齊達內看著卡洛斯問："我常來這里，怎么不知道有這樣的小菜?"卡洛斯和勞爾也奇怪地直搖頭。顧女士不失時機地自我介紹說，如果想品嘗中國小菜，她可以專為他們做，并請他們轉告羅納爾多和菲戈，有時間的話請光顧本人的餐斤，于是遞上了她的名片。然而，顧女士一直等了3個多月，也沒見到5大巨星的面。

　　正在感到無望的時候，2002年3月15日晚上，顧女士突然接到一個電話，是卡洛斯的聲音："顧小姐，我們很想再次吃到你那個又酸又甜的小菜，不知道行不行?"顧女士一聽，喜上眉梢，立刻答應下來。當晚7點，在卡洛斯的帶領下，菲戈、勞爾、羅納爾多、齊達內同時出現在顧女士的餐廳，圍坐在餐桌上，津津有味地品嘗著中國特色小菜。閑聊中，顧女士講述了自己在西班牙的經歷，5大巨星深深為她感到不平，同時也為她不屈不撓的精神感動。顧女士趁機和盤托出自己的計劃，希望得到他們的支持。

　　性格豪爽的羅納爾多首先拿起地上的足球開始簽名，到晚上9點，5大巨星已同時在50個足球上簽了名。5大巨星為顧女士簽名的消息不脛而走，光顧顧女士餐斤的客人絡繹不絕。這些明星簽了字的足球的價格已漲至5萬美金，一些富豪，更有開出了10萬或是20萬天價的。顧女士的糖醋海蜇也成了餐斤最知名的招牌菜。

　　文化推銷

　　長沙的徐記海鮮，遠近聞名，每天晚上門前車水馬龍。但是即使生意這么好，徐記海鮮的招牌這么響亮，他們仍然忘不了進行文化推銷。"徐記海鮮，一切為了新鮮"的廣告語，牽動著南來北往的食客。

　　四川的巴國布衣，他們的經營行為處處伴隨著文化的影子。在推銷它的招牌萊"口水雞"時，服務員就會說上一段順口溜"口水雞呀口水雞，阿妹做菜好手藝。麻辣酸甜又鮮香，川菜川妹一出戲"。吃著口水雞，幺妹的甜美聲音在耳畔回蕩。

　　秦皇食府是也一家非常重視文化的酒樓，他們的經營行為處處伴隨著文化的影子。殿堂裝飾、擺設均以古秦文化與風俗為主元素，配以秦國兵傭和銅車馬、瓦當、文飾、古典音樂及仿秦服裝，營造獨特的文化氛圍。"集八大菜系于一體、收七國佳肴于一席"的秦皇食府，已成為品味秦皇歷史、彰顯秦楚文化的經典品牌。

　　相比較秦皇食府的高大上，火宮殿走的則是貼近民眾的小吃文化路線。其本身是湖南省長沙市的著名特色景點，餐廳主體是一個火神廟，因匯聚了瀟湘美食小吃而聞名，來此的多是為了品嘗湖南美食小吃。比如長沙臭豆腐、正宗紅燒肉、糍粑等等，種類繁多，色香味俱全。作為長沙本地人，也許你為了吃某樣小吃，大街小巷到處都是，味道說不定更正宗，但文化氛圍一定沒有火宮殿的濃。此外、烏龍山寨、楓林紅了也是極具文化特色的餐廳。在這種環境中進餐，文化氛圍本身也會讓食客流連忘返。

　　廣告潤滑

　　廣告策劃大師李光斗先生說："產品加上大量的廣告就是品牌，品牌加上大量的廣告就是名牌。"這對于保健藥品、電子產品、酒類、汽車等行業來說往往是這樣。對于餐飲行業來說雖然并不盡然如此，因為餐飲是要接受直觀感覺、直接檢驗的一個行業，好不好，馬上就能知道，不需要較長的過程，但是他的話可以啟發我們去思考。

　　招牌菜廣告并非都要在媒體上去做，店面、店堂應該說是餐廳很好的廣告資源。

　　某些餐廳的店堂燈箱廣告，可謂餐飲業之典范。色彩絢爛、形象逼真，甚至比實物更有吸引力，讓人垂涎欲滴。他們的經營品種遠遠不及中餐那么豐富，但是一走進去你就會感覺琳瑯滿目，商業氣氛很濃。商業上有一句術語叫"貨賣堆山"，有貨物多，才有震撼力，商業氣氛才夠。

　　此外桌面上的特別推薦菜單、墻壁上的POP廣告，也能促進客人的消費，增添餐斤的活力。五一商圈的爆料現場烤箱餐廳在這方面就十分注重。

　　連鎖企業和大型餐飲企業，除了店面、店堂廣告以外，還可以在報刊雜志上做廣告，并且要列出一定比例的經費，當作任務將這些經費用完、用好。決不要吝嗇必要的廣告開支，因為廣告是企業自己的經營銀行。

　　注意經營定位

　　名稱風雅的、用料高檔的、工藝性強的、注重裝盤效果的招牌菜，更適合于在高檔酒樓或品牌形象突出的酒樓推薦。

比如著名美食家羅亨長先生設計的"紅樓翡翠鴨"、"東坡云片魚"、"老饞金梭乾坤雞"等菜品，用在高檔酒樓，或者高星級飯店，就很能為顧客接受，但是用在中低檔位的火鍋店、中餐館，就始終推廣不開。

　　而像啤酒鴨、口味蝦、剁椒魚頭、板栗雞等來得直接、爽快的菜品，在中低檔餐廳卻可以大行其道。這個現象告訴我們，設計招牌菜一定要注意餐廳的經營層面和文化傾向性。對于招牌菜，我們要像蜜蜂一樣地去經營它，而不能像蜘蛛一樣畫它自己的圓，這樣才能打開局面。

　　結語

　　總而言之，招牌菜要能夠代表餐廳特色，為廣大消費者熟知并認可并不是一件易事。

一家參觀想要打造好的招牌菜，也不是靠廚師或者其他某個部門就可以單獨就完成的。

畢竟廚房只是餐廳的產品生產部門，工作的重點在于把握產品的質量與穩定性，控制餐廳生產成本與直接生產費用。

而對于市場的把握與消費引導，更多的是需要相關部門的配合與方向引導。一線對客部門因為直接與顧客打交道，對于市場的把握與敏感度遠遠要高于生產部門，因此，多部門的協作，更有利于打造適應市場需求，能夠在市場競爭中占得先機的招牌菜品。

　　當然，在餐廳招牌菜的打造過程中，創新與傳承始終是如影隨形，有機融合的。圍繞餐廳的產品定位與方向，廣泛的吸收、深入的挖掘，兼容并蓄，不斷創新，更有利于餐廳的發展。

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