【案例】火鍋演義：52歲女老板如何PK餐飲大牌

她不懂營銷4P，不了解SWOT模型，更不知道商業模式為何物。但是在鄰水，在這個離重慶只有一個多小時車程、常住人口不到20萬的小縣城，她將最初只有300多平米的火鍋店，做到了700多平米的規格;7年時間“干掉”了小天鵝、德莊、劉一手、秦媽這些餐飲大牌。

陳靜今年52歲，是個悠閑的大忙人。

一個月30天，她有15天住在重慶，作為一個絮絮叨叨的奶奶，照顧著剛上幼兒園的小孫孫;另外15天回到鄰水，“象征性”地關心下火鍋店生意，履行著甩手掌柜的最后一份職責。

陳靜很幸運。

2007年8月，她加盟奇火鍋，第二年，奇火鍋創始人謝莉獲得央視《贏在中國》全國總冠軍，這一獎項為“奇火鍋”品牌帶來至少兩億估值的媒體宣傳。在鄰水這個小縣城，陳靜的奇火鍋一夜成名，連縣委書記都指定要來這里吃火鍋。

陳靜很簡單。

她首先是個女人，其次才是老板。對于她來說，火鍋店不是生意，只是生活。

她不懂營銷4P，不了解SWOT模型，更不知道商業模式為何物。但是在鄰水，在這個離重慶只有一個多小時車程、常住人口不到20萬的小縣城，她將最初只有300多平米的火鍋店，做到了700多平米的規格;7年時間“干掉”了小天鵝、德莊、劉一手、秦媽這些餐飲大牌。

品牌失效

創業者選擇加盟，目的通常有兩個：品牌和技術，在火鍋行業尤為如是。要么品牌和技術一攬子全要，要么只是技術加盟。在這個以火鍋底料為核心關鍵的行業，投資一家店動輒上百萬，單打獨斗風險成本太高，加盟反而成了常態。

陳靜的奇火鍋在鄰水剛剛開張時，整個縣城只不過兩三家火鍋鋪子。彼時，與鄰水毗鄰的重慶，火鍋行業發展已是如火如荼，草根變土豪的故事正批量生產。

加盟奇火鍋后，盡管頂著“中國十大品牌火鍋”的光環，但是陳靜并沒有因此高枕無憂。

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”

小天鵝、德莊、劉一手、秦媽……7年來，小縣城“火鍋演義”主角不斷更迭。在陳靜眼中，僅僅只靠著“大牌標簽”，無論如何也沒法在鄰水站穩腳跟。

在一、二線城市經營得風生水起的餐飲大牌，為何來到小縣城后品牌集體“失效”?

品牌背后是產品，前面是顧客。

一、二線城市人口流動大，同行業中可選擇品牌多，這就決定了品牌成為連接顧客與產品的關鍵“橋梁”。大城市少有長期消費，一家餐館吃完一次，通常要隔上至少一兩個月才會消費第二次。因此，更多時候，顧客不是消費產品，而是在消費品牌。

而在三、四線城鎮，人口基數與流動性都很小，巴掌大的縣城只能容得下有限的幾間館子，客戶的消費選擇很有限。這個時候，品牌連接客戶與產品的功能就大大弱化，人們消費更趨于長期消費。因此，決定顧客是否長期消費的，是以服務和產品為核心的體驗，品牌不再起決定性作用。

“別家火鍋店用的是凍鴨珍，我們奇火鍋用的都是鮮鴨珍;酥肉、南瓜餅等小吃不過夜，必須手工現炸;花椒在大家買25元一斤的時候，我們店都是買35元一斤的好花椒。”

問及為什么這么多餐飲大牌中，唯獨陳靜家的奇火鍋存活下來，陳靜講不出用戶體驗123，而是滔滔不絕卻零零散散地講了一條又一條實在的“干貨”。

小縣城做生意，對于成本更容易斤斤計較，可是一旦因為成本掣肘損害了體驗，就會被顧客徹底打入冷宮。

7年來，陳靜要求所有食材必須采購最新鮮、品質最好的。火鍋行業內一周提色兩三次已算勤快，但是陳靜的奇火鍋每天都要進行提色。

奇火鍋品牌已有17年歷史，擁有重慶唯一一家獨立法人的火鍋研究所，火鍋底料的品質與口味自然不必說，加之7年來老板對食材的嚴格“挑剔”，陳靜火鍋店的味道在鄰水縣鶴立雞群。

除了在乎顧客的胃，陳靜還懂得照顧顧客的“臉”。

面子經濟

中國人好面子，在低頭不見抬頭見的小縣城，面子問題更為重要。

4年前，陳靜換了新的店鋪，面積從300多平米擴大到700多平米。新店鋪總投資170多萬，其中裝修花費了100多萬。

陳靜講：“裝修如果不夠檔次，沒有人會愿意來請客吃飯。”

縣城經營餐飲，做的都是回頭客生意。陳靜認為除了火鍋味道要好，還需要給足顧客“面子”，這樣他才愿意長期消費。

給足顧客面子，除了要在店鋪裝修等硬件設備上敢“出血”，還需要懂得人情關系的軟營銷。

在“國八條”出臺之前，單位消費在陳靜火鍋店生意中占大頭。據陳靜講，那段時間，每個月單是沒有報銷的單位簽單，足有三四十萬。為了維系和單位上的關系，逢年過節，陳靜都要親自帶著禮物去熟客家探望，每年的人情花銷接近十萬元。

除了要求服務員服務積極主動、熱情周到，陳靜家的奇火鍋從來不對外打折，而是要求服務員，根據顧客消費情況給予靈活的“人情折扣”，給足請客人面子。

鄰水奇火鍋附近有幾家店，打折期限一推再推，折扣一降再降，生意反而越來越差。陳靜解釋，縣城里的人請客吃飯，往往不愿意去那些折扣店，這樣會顯得主人小氣;而且，店鋪長期打折，顧客會認為是由于生意差、為了拉客才打折，這樣一來就更不愿意去光顧。

盡管面子很重要，但是卻不能盲目信奉。

就在去年，離奇火鍋幾百米的地方，新開了一家豪華海鮮自助，300多萬的裝修極盡豪華。可是，開業三個月，賠進去了幾十萬，連半年時間都沒有撐過去。

據陳靜講，海鮮自助之所以垮得這么快，首先是因為定價超出了縣城人群消費能力，奇火鍋人均消費50元左右，而海鮮自助人均消費價格是奇火鍋的兩倍;其次是因為鄰水地處山區，是內陸縣城，海鮮盡管稀罕，卻難以成為日常消費。

面子只是手段，并不是目的，所有營銷都需要基于本地消費狀況，才不至于矯枉過正。

企業管理講求外圓內方，盡管只有一個店鋪，但是在人情復雜的小縣城內，管理起來也并非易事。

人情管理

所謂老板，首要任務就是找到像自己一樣為企業操心的員工。

在山高路遠的小縣城，但凡有些志向的人都去了大城市闖蕩，留下的無非老弱婦孺、安分守己之人，老板與員工只是簡單的雇傭關系，找到“對的人”很是困難。

美國通用電氣CEO杰克·韋爾奇曾說：“員工工資最高時，企業成本最低。”這句話后來被河南的胖東來奉為圭臬。多數老板只考慮到會計成本，沒有考慮到機會成本，更沒有考慮到人的成本。

從開業至今，7年間，奇火鍋在鄰水縣城風生水起，跟隨陳靜一路走來的員工有10人之多，這和陳靜人情管理的“土方法”密不可分。

奇火鍋鄰水店現有39位員工，朋友多次建議陳靜精簡人員壓縮成本，可她一推再推，遲遲不愿意減掉一個人。一方面考慮到縣城招工難，現在減人到逢年過節人手不足;另一方面，陳靜對菜品挑剔，炸酥肉、做湯圓都是專人負責，這也決定了員工數量的增加。

盡管人數比一般店鋪要多，可是陳靜卻能夠調動起他們百分之兩百的積極性。

陳靜在店鋪設定了激勵機制：服務員賣出的每一份菜品，每一瓶酒水都會有相應提成。這樣一來，為了推銷菜品酒水，服務員的態度與服務質量自發得到提升。

僅僅通過這一項，奇火鍋店內的員工比起其他店鋪多了工資四分之一的收入，逢年過節生意紅火時，提成甚至都超過了工資。老板舍得獎勵員工，奇火鍋也成為鄰水縣城爭相就業之地。

一方面舍得激勵，另一方面能做到一碗水端平。

員工內部不團結是服務業的大忌。陳靜規定，奇火鍋店內一旦發現員工吵嘴，必須開除。此前，陳靜姐姐的兒媳婦在店內任職，就因為在吧臺和另外一名服務員發生爭執，便被陳靜請回了家。

陳靜很看重店內團結。“人和萬事興”，為此，員工的工資7年來都是以信封形式發放，員工間彼此不知道對方的薪水，便少了眼紅妒忌。陳靜根據每個月員工的表現，都會有多則七八百，少則一兩百的額外績效，也是統一封裝進信封，無形中增添了員工對工作的希望與驚喜。

陳靜不在乎錢，她常常在人前講愿意拿出一部分的營業收入來反饋顧客和員工。逢年過節，除了給客戶拜年，這個老板還會親自給員工拜年，送上一個大大的紅包。

后記

比起大城市，小縣城看似水淺，實則其中水草縱橫，一旦理不清其中關系，便會栽上大跟頭。懂人情、沒野心、不愛財，陳靜正是靠著一招招的“土辦法”，7年時間在鄰水將奇火鍋做成了老字號。

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