喜茶、奈雪等茶飲品牌紛紛試水直播，這波潮流跟不跟？

茶飲進入行業合作創新、企業自我迭代升級的好時期，直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價版子品牌、進入咖啡領域等各種動作不斷。

就拿直播來說，受疫情影響，線上帶貨因“宅家”再次顯示了強大的能力。與此同時，隨著媒介形式的變化，抖音、快手等短視頻平臺成為更熱門的傳播載體，直播賣貨渠道成為茶飲市場新的形象輸出和業務增長重要來源。

進入3月以來，喜茶抖音直播門店開業，煮葉直播賣茶，鷹集咖啡、眷茶……品牌紛紛試水直播帶貨。

隨著國內疫情逐漸好轉，喜茶持續在產品創新、開拓更多線上渠道等方面推進。

3月初，喜茶廣州首家LAB店采用線上直播的形式開業，帶領粉絲“云吃云逛”。直播期間，喜茶還為粉絲準備了諸多福利，如滿減券、贈飲券等。

同時，還推出不少多款限定產品，如紅豆雙皮奶喜拉朵、玲瓏等。此外，喜茶還設計推出了手機殼、搪瓷杯、帆布袋、鑰匙扣等眾多周邊。

值得一提的是，在特殊時期，采用了云直播的方式，在線上帶領消費者“逛吃”，避免了影響新店開業進程。

而云直播開業，雖說是疫情下的“無奈之舉”，但也不乏為飲品業提供一種新思路。

3月29日，奈雪的茶出現在了淘寶第一主播薇婭的直播間，7.1萬份單價56元的套餐券被3秒賣光，也就是14萬杯茶飲和7萬多個歐包，總銷售額近400萬。

而在4月1日，號稱“第一代網紅”的羅永浩在抖音上的第一次直播，直播期間奈雪的茶單價88元近10萬張定制心意卡被搶售一空，銷售額近900萬。

兩場直播，為奈雪的茶帶來了1300萬元的銷售額，而這幾乎創造了一家茶飲店一整年的收入。

進入后疫情時代，轉戰線上已經成為諸多品牌的共同認知。

疫情之下，我們看到數字化、在線化的無形觸角正全面滲透至社會運行的每一個角落，加速著新技術、新模式對茶飲市場運營模式的沖擊與革新。

而受到疫情影響，線下銷售在短期內難以快速反彈，線上“云營業”已經成為茶飲行業不可阻擋的趨勢。

近兩個月，飲品行業紛紛進入直播模式，除了喜茶、奈雪的茶，煮葉、眷茶等品牌都開啟了“云營業”。

前不久，煮葉在抖音和淘寶同時直播“開業”賣茶，而煮葉研發總監也出鏡對產品進行相關講解。

對于“云營業”，煮葉研發總監表示“疫情當前，作為以線下實體經營的品牌來說，只能改變策略，提升品牌的曝光度，也需要通過當下流行的方式來推廣品牌”。

而在3月4日，眷茶為了推廣新品也在抖音上“開播”，眷茶聯合創始人表示“因為現在直播比較火，我們也想做個嘗試”。疫情影響下，行業紛紛試水直播來“云營業”，直播對飲品門店來說成為當務之急。

不同于茶飲品牌的“先試試”，產品更零售化的鷹集咖啡，去年下半年起就開始在淘寶直播平臺上頻繁直播，頁面顯示有60~70場，長期累積下來，鷹集咖啡在淘寶平臺上一場直播的觀看已經有2000~4000人次。

直播作為一種新營銷平臺，火爆自然有其原因。

茶飲店直播，用戶能直接與茶飲師面對面聊天、教做飲品，這種形式非常受年輕人喜愛。

不僅可以帶貨，還為品牌積攢私域流量，增加了曝光度。（建議：如果有半成品產品就更好帶貨啦~）

茶飲師以主播身份與顧客互動，也能更好地了解顧客想要的口味，根據顧客發言調整產品，激發團隊研發出顧客滿意，適合大眾口味的新飲品。

奶茶屬于貨單小的商品，不同于房子手機這種單價高、決策難的商品，買一杯飲品的決策不難風險不高；同時，看直播的時間大約是閑暇時刻，閑暇與下午茶絕配，看直播的人很容易隨手下一單！這為飲品店帶貨提供了極大的便利。

茶飲店適合直播。飲品教學、配方、打卡店鋪、原料產地、公開后廚等，這些事件均具有吸引大眾的潛質，內容豐富不枯燥，吸引流量并不難。李子柒視頻的爆火足以說明，大家對餐飲制作充滿好奇心。

同時，對操作臺和后廚的公開凸顯了健康衛生，讓消費者消除對食品安全的疑慮，增強顧客對品牌的信任感。

在直播中做優惠促銷，吸引新顧客嘗試，減少新用戶的嘗試成本，為店鋪人流做新的開源，為品牌勢能加碼擴列。說起來，直播的好處確實吸睛，創新營收之路，大家喜聞樂見。但直播并不是你打開攝像頭隨便說兩句話就可以的。

采訪過程中，很多茶飲店老板表示，對直播，現在是都想做，但大多還沒找到方向，都在觀望。

坦白講，全網的直播平臺已經過了高速發展期，現在處于穩定期。“播什么都有人看”的階段已經過去了，頭部主播已經有非常成熟的經驗和方法論。

茶飲店現在做直播一點都不晚。從行業本身看，做成熟的比較少、“奶茶話題”始終有很高的熱度。

從轉化效果來看，茶飲一類相對低客單價的產品，下單不需要過多考慮，在抖音、快手、淘寶等平臺上始終是好做的，風口還會持續很長一段時間。

當前直播領域里，客單價特別高的產品轉化較難，但低客單價、高頻次產品，直播長期都會是風口。

就像門店需要“養店期”，通常情況下，一個能有穩定轉化的直播間“養”起來至少要一個月。

而且前提是一周直播不少于3次，每次維持在3小時左右，保證有內容、有趣味。所以很多品牌一上來不著急大量帶貨，先養號的做法也是有道理的。

如果有很強的帶貨需求，除非花費用和平臺大主播合作，不然一上來很難做到效果很好。

常見的就是體驗型的“吃播”形式，和直接賣貨的形式。前者需要足夠的場景感和知識點，不斷穿插對飲品、原材料本身的介紹，后者需要配足夠的零售SKU。

還有一種現在很容易火的“走播”也可以嘗試，邊走邊播，場景一直在轉換，等于“天生有內容”，觀眾能一直都保持新鮮感，比如探店。

還可以去原材料生產地，比如茶園、果園，咖啡豆種植園，直接面對原產地，同時講解產品特點、優勢，這種在每個平臺上轉化都很高。

首先最重要的就是主播，每一個出鏡的人都需要有鮮明的“品牌人設”，比如李佳琦就是“口紅一哥”，身上都有鮮明的標簽。同時，主播最好能固定1~3個人，品牌可以自己培養主播，更了解品牌文化和產品特性，也更穩定。而且設計好口頭禪，就像李佳琦的“OMG”和“買它”，已經成為了流行語，直播間的知名度自然也就打出去了。

此外，除了常見的發紅包、1元秒殺等福利手段，學知識、有內容、主播幽默有趣，都能給粉絲提供價值感。

總之除了賣產品、推品牌，要讓粉絲感受到在這里“浪費一兩個小時也不虧”。

首先，頻次越高、直播時間越久，你在用戶界面上的“浮現權限”也就越高。

其次，要有豐富的SKU，平臺一般會扶持SKU多、交易頻繁的賬號。

更重要的是，要讓粉絲量、觀看人數和成交量保持線性增長。平臺更偏愛“有潛力”的直播間和賬號，如果觀看人數和成交不上升，直播時間再長也沒用。

要注意把直播帶來的流量轉化成自己的私域流量，并長期維護、反復觸達。

這種比較大的賬號，無論哪個平臺上做直播，都會想方設法轉化到自己的微信社群和企業微信里，然后有專門的團隊去維護這些粉絲。

小結

茶飲店開在線下，老板的思維并不能被困在店里。要讓消費者不僅能在收銀臺前購買，即使遠在千里之外，下單也在1秒之間。

品牌直播無非是兩個目的：一個是內容輸出，一個是專業帶貨。

對于很多剛剛做直播的品牌來說，盈利不是當前的首要任務，推廣品牌、培養賬號和直播間才是現階段重點。

而從長遠來看，任何品牌必須建立和終端用戶直接溝通的橋梁。