• 收入超過一家銀行!星巴克這個“神操作”你也學得會





    進入3月中下旬,疫情變成了一場“持久戰”。

    營業額上不去,儲值卡、預付卡是保現金流的常見方式。說到這一點,星巴克可以說是個中翹楚,花樣“賣卡”,還讓人不斷心動。

    今天咱們就來仔細理一理星巴克的“賣卡”思路。


    來源營銷有一套
    作者阿慕 

    -01-
    星巴克用了哪些讓人心動的辦法?

    道瓊斯旗下新聞媒體 Market Watch 在 2016 年的一篇報道中也指出,截至 2016 年第一季度,星巴克公司推出的存儲禮品卡和移動應用中留存的現金超過 12 億美元。

    這個數字已經超過了美國加州共和銀行、商業銀行 MBWM、DFS 等金融機構的存款,以及最大的預付卡提供商 Green Dot Corp。

     也就是說,當你以為星巴克是賣咖啡的時候,實際上人家早已把腳步邁向金融行業,在打造第三空間的同時還在“開銀行”。它是怎么做到的?


    顏值即正義,各種主題的設計演繹


    作為一個熱點高手,星巴克自然是不能放過“借題發揮”的好機會 。各種節日(如春節、端午節、圣誕節、情人節、中秋節等)、各種主題(如春夏秋冬季節、各大城市、十二星座、十二生肖等),都被收入麾下,用“星禮卡”的方式玩一遍。

     
     “借題發揮”的星巴克,圖源:微博@星巴克


    中國不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設計風格,作為咖啡品牌,星巴克充分展示了自己的設計實力,總有一款能夠戳中消費者的心。


    融入科技,讓創意不止于“平面”


     “星禮卡”從名字上來看,禮品屬性就很強,為了突出“送禮”主題,星巴克推出首款錄音星禮卡,可以錄下 15 秒的告白宣言送給喜歡的人。

     
    星巴克推出首款錄音星禮卡,圖源:微博@星巴克中國


    同樣是送禮場景,2018 年的七夕情人節為了表達“傳遞愛的溫度”,采用溫感變色油墨,觸摸卡片上的“小心心”時,可以改變它的顏色。


    圖源:微博@星巴克中國


    2017 年的圣誕樹閃耀款星禮卡,在 POS 機上刷卡時圣誕樹會一閃一閃地亮起彩燈。


     
    圖源:微博@星巴克中國


    內含芯片的情侶皮質手環星禮卡,手環可以直接刷 POS 機完成支付。


     圖源:公眾號@星巴克中國

     

    加碼“含金量”,提高顧客感知價值 


    除了推出各種創意的星禮卡,我還注意到,星巴克在星禮卡基礎上,還經常會“捆綁銷售”。

    例如,搭配一些優惠券組合成“會員星禮包”,加碼含金量,讓顧客覺得“物超所值”。

    圖源:星巴克官方旗艦店

     

    又或者,與其他限量小物件搭配銷售,增加賣點,如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件……你能想到的,和你沒有想到的,星巴克通通玩了個遍,堪稱“周邊大全”,堪稱少女心收割機。


    圖源:小紅書用戶


    星禮卡也給了星巴克制作了一個很好的聯名機會,如上圖中就有與筆記本品牌 molekine、知名畫家幾米等聯名,很多人沖著周邊就已經成功被種草,還有一種值回票價的感覺。


    不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當,“原本只是想買杯咖啡,出來的時候才發現錢包已被掏空”成了他們的共同心聲。

     
     圖源:小紅書用戶


    看完這些照片,只能說,這年頭沒有兩三張卡在手,都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。


    讓人很難不感嘆一句,星巴克做生意的頭腦實在太發達。



    -02-
    星巴克的招式,是否可復制?


    總結一下,星巴克的預付卡為什么能賣得好,“存款”甚至賽過一間小銀行?可能有三點原因:

    1、對比其他千篇一律的預付卡,星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情,持續不斷地創造驚喜感,對粉絲來說甚至賦予了一定的“收藏”價值,引起消費者購買、收集、送人的欲望。

    2、星巴克整體營造出來的品牌文化在加持,讓星巴克迷們愿意把自己與品牌捆綁在一起,為信仰充值,為精神體驗買單。那些付款時拿出星禮卡支付的顧客,在他們心里買的不僅是一杯咖啡,而是一種“星巴克常客”的身份認同。

    3、能夠說服消費者進行預付款,源于企業長期的公信力、品牌力、產品力的打造。

    當我們在路上遇到發傳單的說“游泳健身了解一下”,很大概率想都不想就回一句“不需要,謝謝”,然后不自覺地加快腳步離開,原因是我們聽過太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例,害怕損失。有良好信譽的企業才有機會讓消費者卸下心防,如果顧客不信任你,根本不可能給你存錢。

    再者,會購買星禮卡的顧客 ,大多本身就對星巴克售賣的餐飲食品有長期或高頻的消費需求,再加上星巴克從創意和優惠力度上加以推波助瀾,在消費者腦海中很容易催生購買的念頭,最終達成交易。

    圖源:網絡


    而很多商家推出的預付卡之所以不奏效,也許并不是優惠力度不夠大,而是在于品牌吸引力、產品差異化的構筑缺失,顧客本身長期消費或高頻消費的欲望低。很可能連免費派送的優惠券都不想用,更別說讓人把錢存進去。

    一次特殊危機的到來,讓不少企業面臨現金流斷裂的難題,但我們必須意識到,顧客預付款模式并不是萬能靈藥。能把咖啡店開成銀行的,目前也只有星巴克。

    消費者心中自有一桿秤,通過每一次品牌傳遞、品牌接觸,來掂量掂量這個品牌是否值得信任,是否值得買單。



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