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    線上流量大戰，把咖啡館老板“逼”成了網紅主播！

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    這段時間咖啡館老板打招呼，第一句話都是：“你直播了嗎？”
     
    幾乎所有品牌都涌到了線上。淘寶直播、拍抖音、做電臺、拍vlog，各個平臺都不落下。（傳送門：飲品業全面開啟“云營業”模式！）
     
    從朋友圈里的KOC到電商平臺的主播，這場線上大戰，你參與了嗎？


    作者｜羅志嘉


    -01-
    咖館啡老板變身主播

    最近你身邊的咖啡館老板，做直播了嗎？

    去年，星巴克在淘寶知名主播薇婭的直播間進行推廣，首次直播，瞬間3000件星巴克聯名產品售罄，5小時內賣出近16萬杯飲料。

    圖片來源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店


    不過，對于精品咖啡的小品牌來說，跟網紅主播的合作效果并不理想。
     
    一方面是咖啡豆、咖啡器具消費群體受眾小、客單價偏高；另一方面負責帶貨的主播，需要具備專業的咖啡知識，才能更細致地介紹產品。目前在直播領域，很難找到合適的專業主播。
     
    站在風口前，精品咖啡品牌們都選擇了老板和團隊伙伴自己“披掛上陣”，不約而同走上了“主播之路”。
     
    通過電商渠道賣咖啡的捌比特，老板闞歐禮幾乎堅持一天一條抖音，親自上陣講解咖啡知識；雙12時，他也出現在淘寶直播里，和團隊伙伴一起直播賣貨。

    去年，他們團隊靠13個伙伴，年營收近1200萬。（傳送門：13個人，1年營收1200萬，怎么做到的？）
     

    捌比特，老板闞歐禮與團隊伙伴一同直播


    和捌比特思路類似，講解咖啡豆的產區和常識、研磨方法、器具使用方式，是精品咖啡電商品牌直播間里常見的內容。
     
    例如疫情以來，咖啡行業的爆款要屬“掛耳咖啡”，但是這種被認為操作系數最低的咖啡產品，在直播、抖音的過程中，依然有不少咖啡館老板發現，客人還是不懂怎么喝。

    所以，精品咖啡在直播過程需要不厭其煩地進行講解，每場都是體力活，闞歐禮在抖音直播間，有時一聊就接近3小時。
     
    每場直播都是體力活

    而在銷售咖啡器具的直播間里，咖啡師們拿出不同的器具出來做展示講解，給用戶“云試用”。直播間評論區里，經常有老顧客留言，給進來看熱鬧的小白客人解答問題。高級玩家帶小白上分，可能比“老王賣瓜”還管用。
     
    對于咖啡品牌而言，直播帶來了一個“肉眼可見”的幫助：降低消費門檻。
     
    直播的場景減少了咖啡館里吧臺的神秘感和光環，讓普通人更容易了解咖啡，知道做自己做一杯咖啡并不難。

     


    -02-
    在電臺和用戶“見面”溝通

    與消費者不斷建立新聯系，是“云營業”另一個不可忽視的價值，尤其對于品牌維護粉絲粘性，更是起了明顯幫助。

    原本咖啡品牌的“粉絲見面會”都是在各類的咖啡展會上進行。疫情期間不允許人群聚集，沖擊最大的就是咖啡展、城市咖啡市集類的社交活動，咖啡品牌們的線下曝光量下降。
     
    直播這一形式，給了品牌面向更多用戶的機會。直播過程中用戶可以看到有血有肉的人，而并非是推文里冰冷的文字和圖片。
     
    比如，以銷售咖啡豆業務為主的M2M，就搬出了“WBRC冠軍”杜嘉寧，直播傳授沖煮技巧和經驗。
     

    直播給了品牌面向更多用戶的機會


    廣州的印格咖啡在喜馬拉雅上開辦了一檔以圈內大咖分享經驗的電臺節目《印格FM》。
     
    由印格咖啡和云南諳客咖啡兩位主理人組成固定主持班底，內容涵蓋了咖啡沖煮、烘焙、品鑒、比賽等多方面內容，每期邀請一位咖啡圈內的老師連線分享。
     
    節目吸引了群內咖啡師和愛好者們的圍觀學習，積極互動。節目中分享“獨門暗號”，在淘寶購買產品時備注，還可以獲得聽眾福利。這就相當于把公域平臺上的流量，轉化成私域流量，并實現了成交。

    精品咖啡不屬于能迅速爆發的快消品類，直播的形式不應該是“街頭喊賣”。對于普通消費者降低門檻，對于愛好者進行深度的內容分享，兩手抓、循序漸進，才會不斷擴充自己的忠實顧客。
     
     

    -03-

    小店通過vlog走上品牌化


    去年咖啡展上，有一個攤位超級火爆，很多人駐足圍觀、拍照，排隊買咖啡。
     
    我原本以為這是一個咖啡大品牌或者咖啡冠軍團隊，走近一看，才知道是B站up主“茄子醬ruu”和丈夫ben的咖啡品牌——如本咖啡。
     
    曾經咖啡展的火爆場景，短時間內見不到了

    2017年，如本咖啡的門店在成都的金泉街開業，2年前開始在B站發布vlog，直到今天B站上已經有13.4萬粉絲，視頻的播放量平均4w+次。從大眾點評上可以看出，很多去到門店的客人，都是在B站長期關注他們，專門過去拔草的。
     
    線上vlog給如本咖啡帶來可觀的品牌效應：知名度越來越高，他們開始走出成都，去咖啡展會上與粉絲見面。
     
    而如本咖啡的門店也從夫妻小店走向品牌化：
     
    咖啡價格進行下調，定位成社區親民型的門店，平時交給咖啡師們打理；自媒體和淘寶雙管齊下，品牌的周邊開始增多，開發掛耳咖啡、冷泡咖啡包，讓非成都區域的粉絲都能買到咖啡和vlog里出鏡的周邊。
     
    “很喜歡的你們的生活vlog”、“追了vlog一年終于喝到如本的掛耳啦”、“開店那期好溫暖”……淘寶店鋪的評論區里，粉絲用戶占了多數，甚至還有粉絲把買掛耳當成“vlog的知識付費”。
     

    線上vlog給如本咖啡帶來可觀的品牌效應


    和抖音、直播類似，自媒體上的成熟IP，突破了線下場景的束縛，幫助如本咖啡完成了夫妻小店到品牌的進化。

     

    -04-

    結語


    一路關注下來，我發現粉絲關注視頻up主、看vlog、看直播，本質上都是看人。
     
    人出鏡才有聯系，關注久了才有情感連接。翻開抖音那些千萬粉絲的大號，都是以人為中心，這甚至被當成視頻運營的基本原則。
     
    這場疫情中，線下的消費場景正在“偷偷地”完成轉化，云宵夜、云蹦迪、云喝酒、云約會、云上班、云上課……都從段子變成了真實生活。天貓那句廣告語“沒人上街，不代表沒人逛街”成了神預言。
     
    消費者雖然出門少了，但消費欲望和訴求還在。誰先抓住產品、營銷、渠道上的新趨勢，寒冬里誰就先暖起來。


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    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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