可曾經一年賣出10億杯的香飄飄,上半年只賺了2萬塊。
昨天,香飄飄揭曉其最新代言人——王俊凱。單單這個消息,就醞釀了好幾波熱度——8月12日上午,香飄飄發微博稱即將揭曉新的代言人。同時還發起了“全民揭秘香飄飄有料代言人”的活動,帶話題轉發互動可以抽取發布會門票,現場見到代言人。12日發布揭秘新代言人活動的同時,香飄飄還發布了一張代言人手拿奶茶動作剪影的海報。
之后幾天里,@香飄飄更是發布了一系列的海報以及代言人信息爆料,這是誰家的idol呢?
14日,情報第一彈,“一邊低調有禮,一邊肆意生長,他用努力和堅持不負天分,用幽默和善良贏得喜愛,簡單純粹,暖心有料。”
16日,情報第二彈,“有自己的小宇宙也要探索更大的宇宙,他是充滿熱血的動漫愛好者,是被粉絲羨慕的追星錦鯉,保持熱愛,思想有料!”
18日,終極情報,“從山城少年到全能藝人,他是鏡頭前的歌手、演員,是鏡頭后的公益大使,更是手握話筒擲地有聲的青年代表,不斷成長,未來有料!”從海報和微博爆料上,熟悉自家idol的粉絲輕易就猜出了王俊凱,并且有不少人參與話題互動和抽獎。截至發稿,微博“全民揭秘香飄飄有料代言人”話題下已有10W+討論量,閱讀量更是超過5000W。
三次爆料微博也分別有3.8W、1W、1.2W的轉發量,評論互動總人次也超過2W,這波營銷效果可以說是非常不錯。
一邊是高調發布代言人,另一邊卻是半年只賺2萬塊的銷售成績:
8月12日晚間,香飄飄發布其2019年半年報。財報顯示,香飄飄即飲業務同比增長4倍,為6.51億元,其中Meco果汁茶上半年營收達5.88億元,占據即飲業務的絕大多數。
在前幾日結局的《長安十二時辰》中,相信不少人也都對古裝演員的各種廣告印象深刻。其中“Meco果汁茶,真茶真果汁,攜無限王者團,喚醒大唐榮耀”這句廣告詞更是多次出現在片頭片中的廣告,記憶點鮮明。與《長安十二時辰》廣告宣傳,圖片來自@Meco蜜谷果汁茶
Meco果汁茶是香飄飄去年7月推出的產品,杯裝的形式和“真茶真果汁”的口號,都成為其與同類競品之間的差異化賣點。據媒體報道稱,Meco果汁茶第二季度每個月出貨量都在350萬箱以上,且仍然處于爬升階段。
但有媒體具體分析香飄飄半年報發現,香飄飄上半年的凈利潤2352.96萬元中,政府補助占有2304.78萬元,公司投資收益848.29萬元。扣除各項非經常性支出和收入后,香飄飄主營業務的扣非凈利潤只有2.28萬元。與同類競品有明顯差別,圖片來自@Meco蜜谷果汁茶
財報一經發布,香飄飄的股價持續下跌,截至16日收盤香飄飄股價下跌超過10%,為34.45元。
香飄飄的增收不盈利,是因為公司經營、管理、銷售等各項費用支出的顯著提升。新的代言人,跨界聯名、熱播劇廣告投放等等銷售動作上半年一共花費3.91億元,廣告和市場推廣費用占據半數,達1.94億元。通過營銷獲得熱度,增加銷量,再把賣來的錢投入廣告,一直是香飄飄的循環動作。
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統籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛
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