1點點奶茶，不進則退？

梳理飲品業30年的發展歷程，容易產生一個困惑：如何評價1點點這個品牌？

它當然是個優秀的品牌，短短幾年時間在大陸市場快速拓店，收割消費者口碑，20平左右的面積，開到哪里都有排隊。

不管是單店加盟的管理模式、高性比的的產品優勢，還是細節到吧臺L型動線的設計、月型冰塊的使用，都給行業帶來很多靈感，并受到不少同行的研究和學習。

但另一方面，先于它規模化發展的CoCo都可、快樂檸檬，在謀求升級，跟上新的發展趨勢；后于它出現的喜茶、奈雪的茶不斷創新，引領新茶飲的風潮。

可以感受到一個信號：近1年來，1點點奶茶的熱度在下降。或許，它正在面臨“不進則退”的風險？

作者｜政雨

編輯｜若云

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產品好喝，還夠用嗎？

和很多奶茶店一樣，1點點也是個靠產品口碑積累起來的品牌。四季奶青、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多……可以說，閉著眼睛點，都不會難喝，都是經典款。

但經典的另一面是一成不變，是缺乏創新。

消費客群正在以較快的速度向新生代轉移，這是一個不可逆的趨勢。對于他們來說，產品不僅要好喝，還要有新鮮感，要能夠滿足多方面的需求。

新的年輕消費者，對飲品的期待值在顛覆

我們發現，95后的消費者買奶茶可能要滿足發朋友圈“炫耀”的需求，嘗鮮打卡的需求，排隊社交的需求，甚至一家新店僅靠杯子就能成為他們的談資。

而1點點，穩定標準的輸出不出錯，也缺乏話題。可以說，在這個追求新鮮感的時代，產品上除了“隱藏菜單”，1點點再難找出其他熱點了。

并且，“隱藏菜單”和產品好喝是1點點的優勢，但不是1點點獨有的優勢。當同樣好喝、更有記憶點的產品出現，就會存在被替代的可能。

因為1點點和消費者之間的關系，僅維系在產品層面，這是個低門檻的弱關聯。從產品維系轉化為品牌鏈接，才更穩固。

完成從產品到品牌的晉升，圖片源于一點點官網

即使新款iphone被吐槽創新不足，也不影響消費者對它的迷戀，這是品牌力創造的價值。

大品牌進行聯名活動時，愿意選擇喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，是看中了其背后的勢能。這些品牌代表了新的生活方式、消費態度，是新銳的，有品牌價值的。

未來，當新興品牌越來越多，消費者將不僅記掛口味，還會認logo。產品過硬是支撐一個品牌從0到1、打開市場的基礎條件。而要把“1”立住，還需要1點點創造出更多屬于品牌的價值。

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性價比，會不會成為絆腳石？

15塊左右/杯的產品，5年前看，1點點的價格不算低；5年后來說，這個價格一點不高。

新茶飲的出現，提升了茶飲業的整體價格水平，1點點的性價比優勢更加凸顯。

但有時候，“性價比”也是品牌為自己設置的困局，尤其在一個向上發展的行業中。

消費者對講求“性價比”的品牌，習慣性帶有價格敏感，稍有調價動作就會影響口碑和忠誠度。

產品價格集中在4～6塊錢的蜜雪冰城，其暢銷冰淇淋曾售價2元，上調到3元就會在消費者心中造成落差感。因為它不是漲了1元，而是漲了50%。價格越低，漲價的幅度就會顯得越大。

性價比，一定程度上是雙刃劍，圖片源于微博@蜜雪冰城

把一杯產品賣過20塊，不夸張地說，是茶飲產業的一次突破和升級。這意味著，品牌方可以在物料選擇上，考慮更優質的產品，有更多的選擇范圍，創造更多樣的產品，并留有一定的利潤空間，從而保持永續的創造力。

1點點要想在產品上做出突破，嘗試更多新鮮種類，首先面臨的就是價格束縛，框定了更小的選擇范圍，難以放開手腳。

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不做營銷，就是最好的營銷嗎？

遍搜全網，被新茶飲品牌當作營銷重地、一直在謀求升級的微信公眾號、微博，甚至最新興起的互聯網傳播平臺小紅書、抖音，都搜不到1點點官方賬號的影子。1點點也幾乎沒有接受過任何媒體的采訪。

更多被搜到的，是網友自發上傳的隱藏菜單、打卡動態。以及各種山寨加盟網頁、不實報道漫天飛，讓居心不良的人士有空可鉆。

一直以來，1點點都保持著這種不做營銷的低調姿態。有人認為：1點點“從不做營銷”，留給消費者的神秘性，其實是最好的營銷方式。

但從數據上看，似乎并沒有那么樂觀。

搜索喜茶、1點點、CoCo都可微信指數，再分別搜索這3個品牌近半年、以及從2011年以來的百度指數，結果顯示：1點點熱度基本平穩，波峰較少，顯示不出優勢。

近90天微信指數

近半年微信指數，點開更清晰

2011年以來微信指數，點開更清晰

數據的呈現直接并且赤裸。指數值低，就表示品牌沒有過話題度高的內容出現被關注和討論，靠的都是自然流量。當然，這是1點點主動選擇的結果。

只是在向上的通道里，在由賣產品到輸出品牌的過程中，從奶茶店變成飲品企業的進程中，營銷是品牌必須使用、且熟練掌握方法套路，并要將其控制的武器。而不是擔心誤傷，索性逃避不用。

顯然，消費者是渴望1點點有動作的。每年推出一次新杯子，這對其他品牌再正常不過的行為，都會引來一波小小的震蕩。

對1點點來說，不做營銷，永遠不是最好的營銷，除非它能持續穩定。否則一旦出現危機，將更難以自拔。

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結語

1點點是個優秀的奶茶品牌，但它正面臨著不進則退的風險。

茶飲行業風云吊詭，沒有哪個品牌能永遠站在金字塔頂端。有時候，不需要做錯什么，什么都不做就已經是在掉隊了。

創新一旦停止，創業就無法繼續。這是人類社會螺旋式攀升的驅動力，1點點概莫能外。

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