都說做咖啡不賺錢，但這個品牌一年賣了3000萬

在淘寶賣咖啡，一年流水3000萬

“三頓飯是消費者的物質生活，而三頓半希望做物質生活之外的精神世界。”帶著些浪漫主義，吳駿開始了他的又一次咖啡項目。

2008年，吳駿和他的朋友們在長沙開了一家92號咖啡館。運營咖啡館7年后，他對咖啡館始終有種迷思。

“一方面顧客會覺得一杯咖啡30多塊，挺貴的，咖啡館利潤很高；另一方面開咖啡館的覺得很冤，因為他們并不賺錢，這對我們是一個越來越難理解的事情。”吳駿說。

消費者和咖啡經營間的迷思

經營咖啡館的同期，為了找出路，2011年，吳駿上線了一個烘焙類的電商項目，叫美食美學。“這個烘焙電商品牌在淘寶上已經做到了幾千萬的年銷售額，但SKU太多了，800多個，做得很累。”吳駿回憶。

于是，8年咖啡館經營疊加5年電商運營經驗，讓吳駿產生了做咖啡電商的想法，賣一些好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產品。“這是不是就能突破咖啡的困境呢？”他想。

2015年，三頓半品牌注冊，入駐淘寶，2018年9月份入駐天貓。“三頓半在2018年雙十一的國產咖啡類目中排第一名。淘寶用戶積累到20萬，2018年營業額達到了3000萬。”吳駿介紹。

如今，特殊的造型配合拍攝精美的圖片，三頓半的產品儼然一種網紅式的存在，很多人即使沒喝過，也應該在各種社交平臺看到過。

拍攝出的產品圖片很討巧

但咖啡館試水電商的品牌不在少數，三頓半是如何趟出一條自己的路的？這是一種能走到最后的模式嗎？我們來解剖一下這個品牌。

尋找壁壘，做一款難被抄走的產品

2015年的淘寶上，主流的還是速溶咖啡產品，也有一些賣咖啡豆、咖啡器具的商家，但都非常小眾。

三頓半想要在電商平臺賣咖啡，但是賣什么樣的？吳駿明白，下一個比爾·蓋茨不會再開發操作系統，下一個扎克伯格也不會去創建社交網絡。

試圖尋求創新點

如果照搬別人的做法，你就不是在向他們學習。

“我們分析了市場，速溶咖啡便宜，但不好喝，手沖專業但是費時費錢，介于兩者之間。在好喝的前提下做性價比和便捷化，我覺得這是一個比較真實的、有價值的需求點。”吳駿說。

2015年年底，第一代產品：掛耳咖啡大滿貫上線。這是一個套裝，迷你手沖壺+馬克杯+8包掛耳，139元。宣傳的概念是只要有熱水，就能做出一杯好咖啡。

賣咖啡套裝

據吳駿介紹，后臺的數據很快對這個產品進行了反饋：上線一個月賣出3000套，毛利接近60%。

吳駿看著銷售數據明白：用戶需求是明顯存在的，關鍵在于你使用什么方式滿足，能不能做到極致，能做到就是對的。

但意想不到的是，2016年夏季增長趨勢放緩，因為大家都要喝冰飲，這次變動讓他們找到第二個爆款：冷萃濾泡咖啡的契機。

據吳駿回憶，當時行業還沒有賣咖啡冷泡包的概念，他們從當時流行的爆款冷萃咖啡得到靈感，找供應商研發了這款產品。

“在這個產品出來之后，我們能實現全年沒有淡旺季，冬天賣掛耳手沖，夏季賣冷泡包。” 吳駿說。

有了2次經驗后，2017年初，第二代手沖咖啡大滿貫的套裝上線，由手沖壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉組成，整套售價200多元。

培養進階性咖啡消費者

“這個是針對第一代產品用戶的升級版，手沖幾個月掛耳之后，他們會有進階的需求。我們就順應這個需求，推出了手沖套裝，讓手沖咖啡觸手可及。”吳駿說。

另外，據吳駿介紹，“大滿貫”是個創新，在三頓半之前，市場沒有這么賣的，設備、器皿、掛耳都是分開賣，而且手沖壺、濾杯以國際品牌為主，都很貴。 

創新思維帶來的效益，讓吳俊高興也憂慮。一是因為用戶的增長并不快，咖啡器具的操作太小眾，而且頻次不高，復購率只有不到20%。

二是創新的速度遠遠趕不上山寨抄襲的速度，如何研發一款受眾面廣、復購率高且有壁壘的產品是品牌當務之急。

產品壁壘+復購率是痛點

2018年，三頓半研發了兩年的冷萃即溶咖啡上線。據吳駿介紹，這個產品是采用凍干速溶技術的升級版，技術上實現了3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、涼水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡風味。說得通俗一點，有點像“精品速溶咖啡”。

另一個創新體現在包裝形式上，沒有用傳統的無紡布、塑料袋，而是用迷你杯裝，外觀看起來很酷。

圖片來源：三頓半

吳駿說：“這個產品除了技術上有護城河，外包裝也有一定的技術壁壘，一定程度上抑制了抄襲的門檻。”

正式上線前，如何確保80%的成功率？

找大量消費者提意見

在外界的印象里，三頓半的產品研發能力很強，擅長尋找用戶需求點。但鮮少有人知道，這些爆款產品背后，都是“聰明人下的笨功夫”——

從第一代產品開始，三頓半每個產品上市之前，都有一個來自四個方面的測試。

尋找不同消費者渠道進行測試

1.下廚房、微博上的美食大V，把產品寄給他們做樣本測試。

比如10包產品中最喜歡的是哪個？哪些是有問題的？整體沖泡的比例是多少？ 包裝的形式？你會送禮還是自己喝？

2.專業機構，例如下廚房的口味研究室。

據吳駿介紹，第一代產品在上線下廚房平臺之前，被駁回重做了3次。

3.展會。

2018年的冷萃即溶咖啡在上海春季展會上，他們團隊做了2000份的試飲，收到1000多份調查問卷。

4.第三方機構。

三頓半每年都要找三方機構，從老用戶中找300人做實際的調查訪問。

這個工作量相當大，異常繁瑣，但每個新品的上市都是綜合了美食達人、專業機構、老用戶、三方機構四個地方的意見才出來的，確保了成功的可能性。

消費者調查后，確保成功率

曾負責星巴克產品研發業務的馬勝學博士，講過一個研發的系統理論。他說，經過多次消費者測試做出來的產品，產品投放出去會讓人很有信心，基本上能使80%～90%的消費者喜歡。

許是嘗到這個方法的甜頭，下個月，三頓半將在長沙解放西路新開一家被稱為咖啡研究室的店。這家店的主要作用就是進行新品測試，顧客可以以約20元的價格喝到一杯拿鐵，但是必須提出自己的意見和建議，或是填寫調查問卷。

通過種子用戶進行裂變

作為一個咖啡電商品牌，據吳駿介紹，他們的推廣方法參考小米和樂純酸奶，找到種子用戶，然后通過他們裂變。

“比如在上線淘寶之前，在下廚房、微博上找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產品，并根據他們的意見修正。讓他們覺得這個品牌是很認真在做的，也會覺得自己參與了這個品牌的進程，見證了產品從0到1 的迭代，自己是和三頓半一起成長的。

尋找有話語權的用戶，給予參與感

所以，他們愿意在自己的賬號上分享，愿意為三頓半站臺。

當通過種子用戶把產品打磨好之后，并沒有直接上淘寶，而是先在下廚房、良倉、城市畫報等線上平臺上。在這些平臺和真正的用戶見面后，繼續打磨產品，增強品牌勢能，最后再上淘寶，試錯成本就很低。”

三頓半的啟示

談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。

“70后和80后對于星巴克充滿崇拜和仰望，但是95后和00后們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。

我們要做的，就是為年輕人創造條件，從渠道、產品、口味等方面，再開放一點，活躍一點，把自己的產品做到更多元豐富，讓更多人對咖啡口味的依賴像奶茶一樣根深蒂固，我們就成了。”

圖片來源：三頓半

都說喝咖啡的人少，國內大環境不好，但是永遠都有賺錢的品牌，關鍵就在于你能不能找到那個真正有價值的需求點。

而對于三頓半來說，目前的當務之急是從產品創新過渡到商業模式創新，線上和線下聯動，找到創新的商業模式。

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統籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI

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