會員系統大升級：星巴克正在偷偷獎勵這一批人

星巴克會員系統升級后，

我發現了一個秘密

7年了，星巴克的會員系統終于迎來了第一次大升級。

新星享卡的細則改動不少，詳情可以看星巴克公眾號的解讀長圖，但是最核心的變化就是：由原來的按照消費次數積贈飲，改為了按照消費金額來積贈飲。

具體操作是：之前金星會員的買十贈一和買三贈一變成了每消費40元/50元（星禮卡支付40元，支付寶或其他方式50元）就可以兌換一顆星星。

星巴克會員系統更新前后對比

早在11月中下旬，星巴克中國官網透露了會員制度即將升級的消息之后，網友們就議論紛紛，對新制度的變化各種猜測和解讀。

有人哭訴買三贈一，買十贈一這兩個金星會員實錘性福利沒有了。尤其是后者的“買十”原本規則中指的是10次。這意味著，有贈飲時的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累計次數的機會沒有了。  

對比如常有信用卡積分能兌換咖啡、或者總青睞美式等價格偏低產品的消費者，算下來優惠是有縮水的。

據觀察，一家普通的手沖星巴克門店客單價基本都在50-60元之間，如果消費者不經過精心計算，自然狀態下的消費累計一般是500元左右得到一杯免費贈飲。也就是說，舊規則下的買10送1和新規則里的50元積一星（相當于450元得到一杯贈飲）差別并不明顯。而如果使用APP綁定星禮卡支付，這個差距將顯著縮小到360元換一杯贈飲或糕點。

也許是職業慣性，這個改動先讓我想到，8月星巴克官方外送服務“專星送”的推出。這樣一來，讓一些通過舊版規則“薅羊毛”的代購無利可圖，對本身營收進行維護。

九月份上線的星巴克專星送

而當我進一步研究了會員升級細則之后，發現了星巴克此舉的一個終極意圖：  

降低門檻吸引更多會員同時，刺激高頻消費、對忠實會員進行更深度的維護。

簡單來說，就是把寵愛的目光投向忠粉，怎么講？

星巴克的忠粉有幾個很明顯的特征：比如熱愛星巴克周邊、比如熱衷搜集星禮卡、比如談事兒必到星巴克。

對愛買周邊的粉絲來說，一個239元的星杯，舊規則只能算是一次消費，而新規則下瞬間就積攢了約4.8顆好禮星星，如果趕上周四買（12 月的每周四雙倍積分）好禮星星就變成了9.6顆，一杯贈飲到手。

覆蓋品類很廣的周邊

愛搜集星禮卡的會員，用星禮卡付款40元就可以積一顆星，其他支付方式需要50元。而此次升級也考慮到了專星送：星巴克App下單專星送，和門店同樣積星（綁定星禮卡40元一顆，不綁50元一顆）。第三方App下單積星活動將很快實現。

而贈券不僅可以兌換飲品還可以兌換指定食品的改動，是基于對忠實會員的生活方式洞察。

“從2011年施行會員政策以來，星巴克培養了大批忠實會員，7年來會員的消費行為和習慣發生了很多變化，我們基于對他們需求的聆聽、行為的洞察，為了更好的回饋星粉才做出的升級。”星巴克相關負責人表示。 

而在消費者端，很多伴隨著星巴克一起成長的客戶表示：“升級后的會員系統更友好了，周末帶著孩子去喝東西，我點咖啡，用贈券給孩子選個甜點。”

新規則下，贈券可以兌換指定食品了

 據悉，此次除了會員系統升級之外，星巴克中國的官方APP也將升級成兼具儲值、流量、消費大數據等功能于一體的會員平臺，為會員提供更智慧的服務。

而這背后，其實是星巴克會員精準營銷思路的轉變，為什么這么說呢？

升級的本質是

從“流量思維”到“超級用戶思維”的轉變

如今這年頭，誰還不是個會員啊。

連小區門口賣炸雞的都發起了會員卡，但擁有星巴克的會員，一路攢星升級，是一件充滿斗志且長臉的事兒。

進入中國20年，門店超過3600家，覆蓋中國150個城市的星巴克，從2011年第一次施行會員制度以來，在國內已經擁有千萬級的會員人數了，而且有相當一部分新用戶，從咖啡小白培養成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級用戶”。

忠實星粉就是星巴克最想討好的“超級用戶”

根據商業環境和消費者行為的變化，此次新會員系統傳達出兩個很明顯的意圖：1.讓超級用戶得到更多福利、2.培養更多的超級用戶。為什么要這么做呢？

在營銷學中，一個常識是：顧客忠誠度提高5%，企業的平均收益率提高25—85%。

《超級用戶》一書的作者曾指出：企業不僅要關心自己有多少用戶，更要關心自己有多少超級用戶，企業客戶總數中，超級用戶僅占10%，但他們能夠將銷量拉升30%~70%。

而根據星巴克之前的財報顯示，來自會員的銷費額是非會員的 3 倍，也印證了這一點。

星巴克的會員營銷重心也從“流量思維”到“超級用戶思維”，從向外擴張的新用戶獲取到向內而生的已有用戶關系深度經營，將運營指標轉向NPS（用戶口碑推薦值）和ARPU（每用戶平均收入）值。

2017年，亞馬遜市值接近6000億美元，首次公布Prime會員訂單量——2017年全年超過了50億件。

亞馬遜會員購物可以免郵費

放眼國內會員系統做得好的平臺：京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂部、網易考拉黑卡、淘寶88會員，都是想通過付費的方式來篩選出超級用戶，然后好好的愛他們。

一個明顯的例子是：在京東的鉆石會員中，搶個優惠券都比非會員搶得多，部分城市的機場專門設置了京東會員之家，京東會員可以免費進入這個VIP候機室休息。

聰明如星巴克，大抵也是嗅到了這個變化，才“興師動眾”的升級了會員系統。

面向超級用戶，才能春暖花開

《超級IP》的作者吳聲老師曾說：“超級用戶思維強調的是向內而生的高價值連接和小生態構建，它更是新的估值體系與估值能力形成，來自于持續的用戶價值交付。超級用戶思維必將撬動更多商業機會，構建更驚人的增長模型。”

換句話說就是：只有面向超級用戶，才能春暖花開。

事實上，從過去的“流量思維”，到現在的“超級用戶思維”，不僅僅是企業盈利模式的變化，更是一種商業文化的迭代。

通過會員精準營銷的方法，維護好自家“池子里”的用戶，品牌能夠創造強大的口碑效應，聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機時會員的航空里程累積，還是高端酒店對于會員的附加服務，都是在換著姿勢迎合超級用戶。

星巴克作為全國門店最多的咖啡連鎖集團，在飲品行業的超級用戶思維方面，開啟了一個新里程。

超級用戶思維每一個品牌都應該建立

最后，我想說，飲品行業品牌化進程低，重門店選址重流量獲取，但是經過16年至今近3年的“豹變·進化”，大部分品牌已經積累了可觀的客戶基數，有了一定的品牌勢能，是不是也可以考慮把營銷重心從“輸血”轉為“造血”？從依賴選址和推廣的獲客方式變為塑造和開發超級用戶呢？

12月23日，“萬有飲力”峰會，一起來探討行業新命題。

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統籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI

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