咖啡戰火蔓延到線上，小程序成了品牌的必爭之地？

小程序成為新的“兵家必爭之地”

上海又多了一家來自日本的咖啡館。

擁有56年歷史的日本“國民咖啡”Doutor落戶上海吳江路，素以品質優異，價格親民的Doutor開業第一天就引來了眾人排隊打卡。

然而，比起線下的大排長龍，更讓人驚訝的是，Doutor同步上線的，還有它的小程序。

每位顧客點單之前，服務員都會提示掃描二維碼，進入Doutor的小程序，自動生成一張電子會員卡，雖然點單和付款目前無法在小程序上完成，但通過這一操作，Doutor把用戶消費數據進行了留存。

顧客在點單前便可掃描二維碼

除此之外，Doutor的小程序已經開通了“邀請好友，立減10元”的活動，只要成功邀請3位好友，發起者和新用戶都可以獲得一張“任意飲品立減10元券”。

Doutor的小程序界面

就連經營理念較為保守的日本品牌，都無法拒絕小程序巨大社交紅利的誘惑，開始利用小程序玩起了社交裂變。

8月，隨著星巴克推出外賣業務，國內的咖啡市場戰火再次升級。如果你有所留意，很容易發現，越來越多咖啡玩家，已經開始入局小程序。

2016年12月，在與微信多次磨合之后，星巴克與其達成戰略合作，2017年4月，星巴克推出“星巴克用星說“小程序，用戶可以用小程序里挑選喜歡的星禮卡封面，并購買電子兌換券藏在卡里，相當于直接在微信里給好友送咖啡兌換券和電子星禮卡，還能捎帶一、兩句「心意」。

“星巴克用星說”小程序界面

繼去年在興業太古匯上海咖啡烘焙工坊開業獲得天貓的大力支持后，星巴克開始和阿里巴巴展開了深度合作，其中也包括上線星巴克的支付寶小程序。這款支付寶小程序的主要功能集中在購買咖啡飲品券、星禮卡，贈送給支付寶好友，與同名的微信小程序功能一致相比微信小程序，星巴克的支付寶小程序多了“定時送”功能。

另外一個實實在在享受了小程序紅利的咖啡品牌就是連咖啡。

今年4月，連咖啡上線“拼團”小程序，3小時20萬人成功拼團，1天消耗新品1個月的庫存，不得已將拼團臨時下架。連咖啡公開數據稱，拼團上線首日就為連咖啡帶來20萬新增用戶，之后每個月的新增用戶都超過去年全年，爆發力驚人。

連咖啡“拼團”小程序界面

連咖啡推出的“口袋咖啡館”小程序界面

除了星巴克、連咖啡及新開業的Doutor，最近諸多咖啡品牌陸續上線了小程序。

咖啡零點吧上線小程序，主打“1元拼團”，但從頁面和玩法上看，和連咖啡4月份的拼團如出一轍。

咖啡零點吧拼團頁面（左）連咖啡拼團頁面（右）

魚眼咖啡，質館咖啡等也都上線了同時包含外送、自提等功能的小程序。 

瑞幸咖啡最近也悄然發布了小程序版本，幾乎將App完全小程序化，但暫時并未對此小程序進行大規模的推廣。

瑞幸咖啡微信點單小程序界面

小程序的“甜頭”連咖啡是如何吃到的？

上線一款小程序已經成為了眾多咖啡品牌的標配了。

微信已經將小程序的開發門檻降至最低。理論上來說，想要上線一款小程序，如果不需要太復雜的功能的話，僅用幾個小時就可以利用模板搭建出一套簡易的小程序。

但即便在眾多品牌入局的情況下，能將小程序用到極致并有產出的，連咖啡是其中一個值得參考的案例。

連咖啡利用不同社交工具進行傳播互動

據連咖啡官方數據和公開資料，我們整理了連咖啡小程序玩法的時間軸。

• 連咖啡誕生于2014年，從誕生開始，連咖啡就基于微信體系搭建了完整了預定運營模型，將所有用戶和數據沉淀在服務號上。

  
  

• 2015年-2016年推出咖啡庫、福袋、成長咖啡等玩法，都旨在在社交基礎上力圖創新。

  
  

• 2017年11月11日，連咖啡在國內又率先推出“萬能咖啡”，以套餐形式推出，打出全年最低價，一周就賣出了100萬份。

  
  

• 2017年12月12日，連咖啡曾實現了日銷售峰值40萬杯的成績，這幾乎對標星巴克全國日銷量的三分之一；

  
  

• 今年4月連咖啡小程序上線并推出拼團活動，首日實現20萬人拼團，官方數據顯示一半以上的銷量來自人際關系之間的分享、贈送、流轉。

  
  

• 8月1日，連咖啡又在小程序內推出“口袋咖啡館”（傳送門：一天新增50萬+咖啡館，這款0成本開店賣咖啡的游戲，是怎么玩的？），上線首日，共有52萬家咖啡館開張，一周后咖啡館數量已突破100萬。

后入局小程序的其他咖啡品牌們，其實并沒有在小程序的玩法上有太多的創新，小程序的戰爭，在新零售咖啡的裹挾下，令人擔心的是，競爭局面已經越發趨向“同質化”。

怎樣將小程序想出創意，這是個值得思考的問題

小程序之戰該如何避免同質化競爭

8月初，一篇名為《我們做了800個小程序，無一引爆》的文章讓業界一片嘩然，文中指出：小程序表面上雖然火爆，但實際頭部小程序已經建立了壟斷地位，后入場者要實現分發背后依然困境重重。

小程序入局門檻低運營難度高的特性，很容易把入局者引入到同質化競爭的泥潭。

而同質化的商業競爭所引發的價格戰必定會導致社會資源浪費。最典型的例子就是滿大街的單車之戰，導致一年報廢金屬相當于5艘航母。究其根本，單車之戰并沒有模式上的創新，只是單純的資本之戰，毫無壁壘可言。單車如此，打車市場亦然。

共享單車大戰，三者并無模式上的創新

如何避免同質化競爭，除了要在玩法上借鑒連咖啡的社交裂變模式之外，還要有更多突破性的創新，才能持續的吸引用戶。

另外，支付寶和百度的小程序也可以作為入局的選擇，支付寶小程序有著獨家的芝麻信用，目前已經用到了充電寶、共享單車的免押金租賃上，數據顯示，大幅度降低了這類共享產品的獲客成本。

而百度小程序則能夠提供與谷歌一樣的AI能力，百度小程序的 “長隆AR動物園”，其運用到了百度的AR渲染、圖像識別等多項AI技術，讓用戶可以直接通過手機觀看到全方位立體的AR動物，仿佛近在咫尺。如果這項技術運用到咖啡上，讓用戶在VR游戲中親手調制一杯咖啡，不管是自己喝還是送人喝，喝起來可是大不一樣了呢。

“長隆的AR動物園”利用AR技術博得人心

結語

為什么今年的咖啡之戰堪比之前的單車、打車、專車之戰？因為咖啡玩家們各有千秋，模式創新隨處可見，伴隨著新零售咖啡的火爆，咖啡玩家們的競爭在8月后已經進入2.0時代。

競爭的格局已經從有沒有，上升到好不好玩兒，愿不愿意發送給朋友，能不能快速裂變的升維考驗，小程序固然尚有紅利，在BAT三家的大流量池中，做得好的都能分到蛋糕，星巴克、瑞幸、連咖啡們，究竟誰能吃到最大塊的蛋糕，我們可以拭目以待。