拿下迪士尼小鎮黃金店址的，為什么是喜茶？

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商業地產云智庫（ID：sydcxy2014）

一張寶貴的“VIP入場券”

先來看這樣一組數據。

上海迪士尼樂園開業首年：客流達1100萬人，客流規模在亞洲主題樂園中排名第四，開園后首個完整財年實現收支平衡，成為全球最快盈利的迪士尼樂園。

而迪士尼小鎮是上海迪士尼度假區內的大型購物餐飲娛樂區，面積超過4.6萬㎡，其所處位置正是迪士尼樂園人流匯聚的中心地帶：與迪士尼樂園主入口緊密相連，享有每位入園游客的消費“紅利”。

上海迪士尼小鎮度假地圖

小鎮免費向公眾開放，這使得其不僅是游客購物休閑的場所，還是本地居民和周邊地區市民的微度假目的地。迪士尼小鎮承載上海迪士尼每年過千萬游客的消費力，進駐品牌卻僅有40余家——

巨大的商業價值，使得迪士尼小鎮“一鋪難求”。從已進駐商家來看，這些品牌多為全球連鎖經營、資金實力強、創新能力強的品牌。

各大品牌在迪士尼小鎮店鋪亮點匯總

而作為一家“具有鮮明中國特色”的迪士尼樂園，上海迪士尼還在小鎮內引進了包括上海小南國、南小館、藍蛙西餐廳、極食等，多為口碑良好的正餐連鎖品牌。

喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免顯得“另類”。

但更令人驚訝的是，喜茶這家新店的位置，恰好位于迪士尼小鎮主入口，正對迪士尼自營主力店——迪士尼世界商店。除了一南一北的兩大自營主力店，這可稱得上是迪士尼小鎮對外招商店鋪中的最佳位置。

通過下面的地圖，不難發現這里就是人流的第一集散地，承載迪士尼樂園最大的溢出效應。

上海迪士尼小鎮品牌落位示意圖

作為一家新式茶飲品牌，喜茶憑什么獲得這張寶貴的“入場券”，與一線大牌同臺競技？

新概念，讓喜茶抓住了迪士尼的“橄欖枝”

據悉，迪士尼擁有專業的“迪士尼小鎮品牌調研小組”，每引進一個新品牌，都會對其進行全方位評估，對產品、品牌形象、店鋪形象、營業額、品牌理念、客群是否一致等進行考察。

不同于商業地產招商模式，迪士尼看重的不僅是品牌調性和經營實力，還有店鋪創新——既要符合迪士尼“與奇妙不期而遇”調性、具備較強的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，對來自全球各地的旅游者有目的地吸引力和新鮮感。

到小鎮開店，甚至還要向迪士尼提案，每個品牌必須拿出最高規格的店鋪方案、提出與標準門店不同的創意主題。可想而知，最終能爭得一席之地的品牌，鳳毛麟角。

上海迪士尼小鎮星巴克“咖啡劇院”主題店

來看看喜茶迪士尼小鎮上這家店：

這是喜茶“白日夢計劃”的第5家門店。喜茶于2017年10月首次推出 Heytea Day Dreamer Project（白日夢計劃），與來自全世界的獨立設計師跨界合作。據悉，該計劃意在打破傳統社交空間，打造“城市第三空間”，為年輕人提供更潮、更酷、更有靈感的社交新場所。

在此前的4家DP系列門店中，喜茶用現代手法演繹傳統茶文化，營造古代文人墨客詩酒唱酬般的雅致氛圍。此次新開業的迪士尼小鎮店，是喜茶又一次新的探索。

喜茶的4家DP系列門店

以“Love is Magic”為主題，源自喜茶設計師原創故事——《男巫降落記》，故事主要講述的是：瘦弱的男巫在顛沛流離之時，偶然喝到茶店女孩贈送的暖飲，漂泊的心得到慰藉，圍繞這一故事，喜茶將該店打造成一個充滿趣味的“童話世界”。

以波普風格為主，藍色男巫+粉色女孩的手繪插畫貫穿整個空間，富有藝術感、時尚氣息與具浪漫色彩；借助杯套、明信片、菜單、限定產品、周邊產品等媒介，傳遞故事細節，制造令消費者身臨其境的故事場景，例如根據菜單上的教程，消費者可折疊出專屬“巫師帽”，真正參與到故事中。

喜茶迪士尼小鎮門店整體空間

據悉，“Love is Magic”店的空間設計及品牌理念打造均由喜茶全程策劃與執行，最終呈現出來的方案融合喜茶與迪士尼雙方的理念精髓。該店倡導的愛與夢想，符合普世價值觀，且與迪士尼小鎮倡導的“與奇妙不期而遇”理念相契合，易于引發游客共鳴；通過對故事細節的巧妙演繹，將茶飲店打造成值得游玩的“景點”，為消費者帶來新的驚喜體驗，與迪士尼熱衷的“新概念”不謀而合。

開到迪士尼，僅僅為一盤“賺錢的生意”嗎？

進駐迪士尼小鎮的成本并不低，有報道稱“入場費200萬元以上”，許多品牌趨勢若騖，是出于品牌形象宣傳的考慮。

但也有另一種聲音表示，不少品牌的迪士尼小鎮店營業額在全國分店中最高。喜茶透露，“從生意的角度講，盈利是肯定沒有問題。但這不是我們選擇進駐迪士尼的最終原因，我們甚至很少會從純盈利的角度去思考。”

迪士尼樂園是西方文化的典型代表，而喜茶詮釋的是東方年輕化的茶文化。喜茶方面表示，“東西方文化在此交匯碰撞，讓全球的消費者在迪士尼小鎮，亦能品嘗到來自東方的品質茶飲，這是非常有意義的。”

東西方文化的一次交融、碰撞

新茶飲發展已從藍海市場轉變為紅海市場。越來越多新品牌異軍突起，以新概念走紅，推動行業快速迭代。

激烈競爭之下，口味更好的產品，或是更高顏值的空間，都難以構成品牌長遠的核心競爭力。

要留住消費者，最終還是要占領消費者心智，建立起專屬的品牌認知。

回歸新茶飲本質，它是消費升級的產物，與中國人的飲食習慣和傳統文化息息相關。消費者選擇新茶飲，本質上是出自對傳統茶文化的認同。新茶飲發展到當下這個“水大魚大”的階段，拼的就是品牌們梳理和輸出中國茶文化的能力。

在內外力的驅動下，喜茶已然積蓄了強大的品牌勢能。

利用一些商品滲入消費者生活

迪士尼此次之所以“破例”將昭示性最強的店址給予喜茶，不僅是出于業態豐富度、盈利等生意上的考慮，更重要的是看好喜茶作為新式茶飲代表品牌，具有成為全球性品牌的潛力。

從喜茶的角度，這是可助其有效提升品牌勢能的優質平臺，也是其未來走向全球、打造全球性品牌的極佳“試驗場”。