辦理過幾十張會員卡后，我摸清了飲品店做積分的3種“套路”

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咖門｜楊彎彎，發自上海

“喝一杯奶茶多一張卡”

黃小姐是一位朝九晚五的上班族，仗著吃不胖體質，幾乎每天都要喝奶茶。

公司和住家周邊的奶茶店，基本都被她嘗了個遍，伴隨著“打卡”的奶茶店越來越多，黃小姐錢包里的奶茶店積分卡比銀行卡都要多，每次找到一家店，要積分時，總會翻好半天。

“真的很麻煩，但是不積分又覺得虧了。”站在奶茶店門口，翻著卡包的黃小姐如是說。

3種最常見的積分卡類型

但盡管都是積分，品牌間又有著些許區別——

長沙的茶顏悅色在這方面做得不錯，只要去其門店買東西，就會得到一張叫做“集點卡”的紙質卡片，這張卡是免費的。

每買一杯就會被貼一張貼紙在卡片上算作積分，集滿6張貼紙就可以送一杯價值12元的飲品，同時還能夠在其另一家“知乎茶也”店兌換商品。

▲這是最常被使用的形式

這種會員卡非常傳統，也沒有門檻限制，進店購入就拿卡，買一次貼一張貼紙。

但這種形式有兩個很明顯的弊端：一是目前大家都推崇電子支付，帶現金甚至帶錢包出門的人越來越少，紙質卡片的遺忘率極高；其次，從消費心理學上來說，免費的東西會有一種不被珍惜的感覺。

同樣采取這種積分模式的，還有樸茶。

樸茶是借助在微信的第三方電子平臺，一塊錢積一分，一個積分可以抵20個微豆，這個微豆就等于是第三方積分系統里面的“通貨”，可以直接在電子積分系統里兌換產品。

▲電子積分的好處是可以兌換更多種類的商品

戀暖の初茶也是采用的線上入會、消費抵積分模式，但采用的是積分抵扣制度，且有限制——消費滿20元，才能用積分抵扣5元購買商品。 

▲這是對紙質積分卡的另一種延伸形式

雖然這類電子積分卡在簡易化上比紙質的更勝一籌，但其核心是一樣的，會有“不被重視”的可能性。

但積分制經久不衰也不是沒有道理的，提高客戶回頭率和黏性；相關成本”延遲支付”，消費者需達到一定消費要求，才能獲取相應優惠等。

那么如何能讓消費者更珍惜，提高使用率呢？

獨立戰略營銷顧問小馬宋，曾在“TEDxLujiazui”演講中提到這樣一個建議——

在第一次給他蓋五個杯子，然后他就發現，“哇，我已經完成任務的一半了，只要再努力積五杯就可以了”，這個東西在心理學上叫做損失厭惡。

▲用“損失厭惡”刺激購買

讓消費者更明確感覺到他們“擁有的增值”和“失去的可惜”，從而舍不得輕易放棄。

T PLUS茶家采取的是會員積分等級制，入會門檻成本上為零，只需在微信端直接輸入個人信息注冊即可。

但他們都根據不同的積分數量，設置了對應的會員福利。

比如T PLUS茶家的積分等級為：V1、V2、V3，10元＝1分，可用于兌換優惠券，享受會員福利。

▲可以不斷升級的會員制

設定了相對細節的積分福利模式，好處是能夠拉高用戶的黏性，對于老會員而言，通過新鮮多變的花樣，來刺激其進行反復消費，進行留存和二次轉化。 

在會員積分制的基礎上，喜茶又做出了新的不同。

首先，喜茶的會員卡是需要購買的，根據不同的品牌營銷活動，設計不同的卡片出售，售價38~98元不等。這一點和星巴克的星享卡有點類似。

另外，喜茶的會員系統主要搭載在微信小程序上，普通卡在購入后，會贈送一些優惠券，比如買一贈一等福利。

除了本身有一定門檻（需要購買）之外，喜茶也根據積分制定了不同的“會員等級”，并把等級打造得更有形式感：取代V1、V2、V3的是星球級、白銀級、黑金級。

▲對卡片本身也進行設計

這樣更有利于消費者產生“榮譽感”，刺激其反復消費進行升級、轉化。

那么問題來了，“花錢入會不是會擋住一部分消費者了嗎？”

從表面上看，會員卡需要購買的確會縮小一部分會員的比例，畢竟要花錢嘛，掏錢包之前還是需要想一下的。

但其實這也是一種“篩選機制”。

首先，花了錢，會讓人覺得從中獲取的權益是自己付費“擁有”的，而更加珍惜，從而增大進一步消費的可能。畢竟，愿意花錢加入會員的，也代表了對于品牌已經擁有了一定程度的喜愛和信任，是準核心目標客群。

其次，從消費心理學角度來說，“我”出錢買了一張卡，會有一種參與感，這種參與感使得“我”對于這個品牌產生不一樣的情感交互，能夠提升用戶忠誠度。

結  語

如今的茶飲店已經不再是當年街邊隨便開一開，顧客買了就走人，一拍兩散的年代。

從經濟學角度出發，積分制的確是一個很好的“勾引”方式，把消費者先拉進自己懷里，然后再慢慢通過不同的福利哄好不讓他們走遠。

但面對不同品牌的不同積分卡，要想成為消費者的“專屬”，只有站在他們的角度，在個性化和更貼心上，做到極致了。

咖門的榴蓮課堂開課啦，

第一期，

喜茶CTO陳霈霖，

給我們帶來“喜茶的智能化管理”的分享。

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