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    巨頭瘋狂廝殺，新入局火鍋者還有這5個機會！

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    作 者 丨 龔 偉
    轉 載＆商 務 VX 丨 181 3739 5180
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       核 心 看 點  





    1. 火鍋巨頭瘋狂廝殺，新入局者還有哪些機會？
    2. 如何跳出口味之爭尋找機會？
    3. 如何在產業鏈上尋找機會？

    談到近幾年最火的餐飲品類，火鍋是當之無愧的第一名。數據顯示，無論是消費訂單量，消費總金額，火鍋在所有品類中都遙遙領先。
     
    在餐飲老板內參和美團聯合發布的《2019中國餐飲報告》中，有這樣一組數據：

    火鍋店每平方米營收為2.63萬元，
    火鍋凈利率為11%，居于行業首位。
    火鍋的營業額遞增24.7%，領先于其他品類。
    火鍋市場占比13.7%，2020年預計會突破7000億……
     
    市場大，利潤高，樹立了火鍋的江湖地位，然而大的市場也意味著大的競爭。


    中國火鍋產業已形成上游食品生產、中游門店與方便火鍋生產和下游調料制品生產的完整產業鏈，并且涌現出了海底撈、巴奴、小肥羊、呷哺呷哺、小龍坎等這樣的產業巨頭企業。

    那么在巨頭們瘋狂廝殺瓜分市場的紅海市場里，初入行者再進入火鍋領域，還有什么機會可以去抓呢？
     
    我在研究了諸多的火鍋品牌案例，以及行業數據報告后，發現在火鍋競爭的紅海里，其實還有這樣一些藍海機會：
     
    在品類細分中尋找新機會
     
    傳統的火鍋主要以麻辣味突出的川渝火鍋為主。

    實際上從地域、口味、工藝等不同維度劃分，火鍋還可以分為六大派系，分別是：

    以麻辣為主的川渝火鍋；以銅鍋、炭火、涮羊肉為主的北派火鍋；以海鮮和清淡湯底為主的粵派火鍋；以小火鍋為主的臺式火鍋；以天然食材和酸辣口感為主的云貴火鍋；以及椰子雞、韓式火鍋等其他品類的火鍋。


    川渝火鍋作為火鍋的主要流派，早已經出現了像海底撈、巴奴、德莊、小龍坎等這樣的全國知名的品牌，想要在這個領域里再做出獨樹一幟的品牌，去建立市場認知，無論是從產品還是從品牌，或者是從服務上，都鮮有機會勝出，而且競爭的成本也非常大。
     
    但是，從細分領域切入的話，機會相對就更多了。比如這兩年比較火的潮汕牛肉火鍋，在18年就已經超越了川味火鍋，稱為火鍋第四大細分類別，目前已經成為了川渝火鍋之外最大的火鍋細分品類。
     
    再比如豬肚雞這個誕生于廣東的清湯類火鍋，在19年也開始一路北上，大有開向全國的趨勢。根據大眾點評2019年4月的數據統計，這個品類目前在主要一線城市的店面數量都開始呈現增長趨勢，以豬肚雞為代表的一批品牌也在迅速崛起。
     
     
    此外，由火鍋延伸出來的一些細分品類里也存在著大量的機會。比如串串香，從2017年到2018年，串串的門店數量占比從12.3%提升到了13.5%，在火鍋這個品類里位居第一。

    在這個基礎上還延伸出來當下比較流行的市井火鍋，以及鹵味火鍋。尤其是鹵味火鍋，今年在餐飲市場剛剛暫露頭角，已經開始展示出了席卷全國之勢。在這些細分領域里，都存在著巨大的藍海空間，等著被發掘和開發。
     
    跳出口味之爭，在食材上尋找機會
     
    傳統的火鍋食材，主要包括肉類、海鮮類、蔬菜類、豆制品類、菌菇類、魚漿類、丸子類、小吃以及酒水等。

    從產品內容來看，火鍋品牌之間差異都不大，從口味來看，也很難有太明顯的差異。所以，產品這個維度之外才是火鍋競爭的新戰場。
     

    海底撈最早意識到這一點，所以從服務維度去塑造差異化，建立了競爭壁壘，巴奴緊跟其后，提出了產品主義戰略，塑造出了巴奴的特色毛肚，并且圍繞產品主義打造出了巴奴的12道護法，拉開了食材競爭的序幕。
     
    實踐證明，伴隨著消費者消費觀念的升級，以及健康消費的觀念逐步深入人心，食材在火鍋消費中的重要性逐步開始顯露出來，所以很多火鍋品牌開始以食材切入，通過食材塑造差異化，原生好食材、品質食材將成為新的競爭砝碼。比如巴奴、譚鴨血、西安的竹園村酸菜魚火鍋等，都是典型的代表。
     
    現如今、毛肚、蝦滑、肥牛、牛羊肉、羊蝎子、臘排骨等都逐步成為了火鍋界的超級單品。可以預見的是，在未來的火鍋市場上，誰能提供原生好食材，誰能開發出新的火鍋食材，誰就能贏得消費者的青睞。
     
    跳出價格戰，在品質上重塑價值
     
    在火鍋的消費客單價上，數據表明2018年人均在60元以上的火鍋門店占比達到了20.8%，和2017年相比有所增長，人均60元以下的門店數量相比之下有所下降。這格數據傳遞出了一個信號：在未來的火鍋競爭里，品質比低價更重要。
     
    這主要源自兩個方面：

    一是年輕消費群體的消費理念轉變，年輕人更愿意為價值買單，而不是隨隨便便被低價就能吸引。

    二是低價區間的競爭太激烈，對商家來講打價格戰和自己想要盈利的初衷是違背的，依靠價格戰只能陷入惡性競爭的泥潭，只有做好產品品質，做好服務，才能贏得未來。
     
    在低級市場發掘新機會
     
    這兩年很多餐飲從業者都有一個感覺，那就是市場競爭很激烈，尤其是在一二線城市，市場有多大，競爭就有多殘酷。與此相反的是，在三四線城市，這個市場的增長潛力正在被釋放。

     
    數據表明，2018年一線城市的火鍋門店數量占比為22%，比上一年有所減少。三線城市的火鍋門店占比為21.3%，比2017年增長了很多。
     
    這個其實很好理解，一二線城市市場發展已經非常成熟了，市場大，門店數量多，競爭就異常殘酷。三四線城市正處于高速發展中，雖然相對而言市場規模小，但是市場增量很大，在這個增長過程中，機會是非常大的。
     
    在產業鏈服務市場尋找機會
     
    隨著火鍋行業的發展成熟，火鍋產業鏈也已經發展成熟，形成了從上游食材生產基地，到中游的火鍋調味料與食材制品，到下游的門店與方便火鍋的完整的行業產業鏈。
     
    一年7000多億的市場里，無論是原料生產加工，還是調味品生產加工，還是行業相關的耗材的生產加工，都有著巨大的市場機會。


    很多大型連鎖品牌為了保證食品安全降低采購與配送成本，都建立了自己的原料基地，比如小肥羊有自己的養殖基地，海底撈、巴奴、德莊、呷哺呷哺等都有自己的原料加工廠，而且推出了面向市場的醬料和調味料產品。

    盡管如此，在火鍋行業里，大部分的餐飲店依舊需要依賴上游的供應商來為門店做原料供應。相比前端門店和品牌的白熱化競爭，后端的市場機會依舊很大。
     
    任何一個行業的發展都是從野蠻生長到大浪淘沙，再到精耕細作，最后沉淀出一批優質的企業和品牌。

    火鍋行業發展至今，盡管已經形成了海底撈、小肥羊、德莊、呷哺呷哺、巴奴、小龍坎、譚鴨血……這樣的優秀品牌，但是面向更廣闊的餐飲市場，以及更大的全球市場，火鍋行業的未來依舊大有可為。
     
    我們可以預見的是，未來的行業發展一定是朝著品牌化、規模化、特色化、標準化去走的，火鍋企業和品牌只有練好了這些內功，才能在市場上競爭中更有話語權。



    本文作者：

    龔偉

    餐創星球創始人，餐飲營銷策劃，餐飲媒體專欄作者，為多家餐飲品牌和餐飲店提供營銷咨詢服務。公眾號：canyinstar，個人微信：814495550.


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