作 者 丨 彭 景
轉 載＆商務 VX 丨 181 3739 5180
—
曾是烘焙業第一網紅，年營收30億；
無奈山寨頻出，深陷品牌之爭，忍痛放手；
東山再起，花2000萬美金（約1.4億人民幣）買斷泰迪熊國際版權，用茶飲出現在公眾視野……
短短幾年，主角王江的創業人生，登上了旁人幾十年都無法企及的高峰，也經歷了別人可能一輩子都不會遇到的低谷。再次以精典泰迪私藏茶創始人身份，出現在新餐飲洞察記者面前，卻仍像一個向上的少年，談起過往會有驕傲有遺憾，談起現在和未來的泰迪，意氣風發。“瑞可爺爺最多時有812家店，但市面上的山寨店，就有4000多家。”和大多數的餐飲創業者一樣，2012年，王江最開始做瑞可爺爺，只是想嘗試一種市面上都還沒有出現過的商業模式：只主打一款產品，顧客可以DIY，統一售價39元，每隔兩三個月就換一款主打。沒想到，一炮而紅。每天排隊的人從店門口排到大街上，各大媒體更是爭相報道“瑞可爺爺網紅店”現象。隨之而來的是各類的山寨跟風者，你叫瑞可爺爺，他們就叫瑞可叔叔；你賣39元，他們就賣29元……這些還算是最低級的競爭，最可怕的是，有人發現瑞可爺爺并沒有注冊商標。直接照搬所有的裝修、模式，甚至名字和招牌都一點沒變。消費者根本分不清到底哪個是真的哪個是假的，只知道新開的這家瑞可爺爺味道不行了。媒體也開始口誅筆伐，報道瑞可爺爺口味不行、衛生狀況不好、服務下滑……王江的團隊由最開始的專注研發產品和營銷，變成了滿世界維權和互撕，一會兒做原告，一會兒做被告，“瑞可爺爺”成了公用商標，根本無法好好經營企業本身。無奈之下，2015年，王江帶領團隊全部撤出瑞可爺爺的管理。目前，雖然瑞可爺爺仍有四百多家門店存活，但第一代烘焙界網紅瑞可爺爺的時代，早已黯然謝幕。
2016年，歷經商標困擾的王江，吃一塹長一智，品牌意識先行，花2000萬美金買斷了精典泰迪熊第43類餐飲類商標，為茶飲做鋪墊。
但為什么會重金買斷泰迪熊版權做茶飲呢？王江跟小新說出自己的理由。
1 泰迪熊知名度高，不用擔心流量
誕生于1903年的泰迪熊品牌，距今已經有116年歷史了。關于泰迪熊的電影就有好幾部，形象早已深入人心，粉絲遍布全球。80、90、00后都有共同認知，完全不用擔心流量。經過116年的歷史沉淀，泰迪熊相關的產品早已延伸到各個領域。從毛絨玩具到兒童餅干，從潮玩手辦到日用品，通通涵蓋。
因此，關于泰迪熊的相關周邊衍生品的商業模式已相對成熟。王江團隊在此基礎上做開發，不管是經驗或未來空間都有優勢。
3 茶飲市場規模巨大，是個好的切入點
茶飲無疑是近幾年最熱的品類之一，市場規模巨大，發展飛速，最新的市場容量推算將突破4000億元。而且茶飲行業在年輕人當中屬于高頻消費場景，是很好的流量入口。
所以王江團隊選擇茶飲作為泰迪熊品牌在中國發展的切入點，以茶飲為基礎，鋪設商業版圖。重金買斷，又選擇了茶飲之后，王江的團隊是怎樣做的呢？
1 定位：高開高打，英式伯爵奶茶皇室風
從斥資2000萬美元買斷泰迪熊版權開始，王江就沒有打算低調開店。
在產品設計上，以泰迪熊誕生之地為基礎，主打英式伯爵奶茶，品牌名字為精典泰迪私藏茶。“當時鐘敲響四下時，世上一切瞬間為茶而停”，這句充滿詩意的英國諺語，體現的正是起源于19世紀的英式下午茶風潮。19世紀的英國貴族中，無論是顯赫家族的茶聚、花園茶會，還是周末遠足的野餐茶會，女主人都會端出香味十足的紅茶，調以糖和新鮮的牛奶，進行一場優雅的下午茶儀式。此后，下午茶都是英國貴族之間聯絡感情與認識新朋友的重要時刻。精典泰迪私藏茶定位英式伯爵茶，選取正山小種作為基底，高開高打，把調性定格在英式皇族的優雅質感和品位中，與市面上的茶飲拉開了文化的差異，占據了更高層的消費者心智。在產品上，精典泰迪私藏茶的主打也是圍繞伯爵茶和英式紅茶來做的，僅紅茶系列就有8款口味，成功把英式下午茶的特色打出來。
但除了主打款，王江還注重兩個數據觀察。一個是看同行消費數據，線上的大數據及消費排名，觀察同行賣的最火產品是什么。第二個就是王江之前做的瑞可爺爺有1000多萬會員。通過會員追蹤觀察這千萬會員的消費習慣，由此來創新研發自己的產品。
3 定價：高質感、平民價，反差讓顧客大呼“太便宜”“皇室”、“伯爵”、“高雅”……這樣定位的詞匯組合起來，一杯奶茶要賣多少錢才配上它的高貴？很多人在想，這樣的品牌，這樣的噱頭，一定是為了包裝提價唄。但精典泰迪私藏茶的菜單上，占據最多版面的奶茶卻只有12元，平均也只在15元左右。極具品質感的高定位，呈現的卻是親民的中低價位的消費，給顧客以強烈的反差，讓顧客大呼“太便宜”。
4 模式：茶飲+零售，多種盈利途徑
“茶飲只是一個入口”王江說，我要做的是“茶飲+零售”。
因此，與一般的茶飲店完全靠茶飲賺利潤不同，精典泰迪私藏茶除了茶飲，還與施華洛世奇、畢加索、外交官等國際大牌合作，打造了十二大類，4200多個品類的周邊產品在門店售賣。
“茶飲與零售現在的銷售占比差不多6:4，雖然是一家茶飲店，可能未來有一天我們能做到茶飲免費，讓高頻消費的茶飲完全成為引流產品，跳出茶飲這個賽道本身。”王江說。擁有國際大IP傍身，精典泰迪私藏茶卻鮮少大張旗鼓做廣告。“泰迪熊已經夠知名了，不用我們大范圍再去宣傳了，我們要做的是讓周邊兩公里的人知道我們的存在。深耕周邊用戶，比廣泛轟炸宣傳更重要。”王江說。“前臺小姐姐又是公司的信息散播中心和時尚話語權中心，搞定她們，就相當于搞定了大半個公司。”王江說。因此，門店會先跟周邊寫字樓的前臺搞好關系。店里的店員跟周邊寫字樓的前臺小姐姐都很熟，通常店員提著幾杯奶茶就上樓了。奶茶+泰迪形象的天然親和屬性，讓人不但不覺得是推銷或拉客，反而像是交朋友一樣。王江把精力用在會員體系的建立上。平均三四個月的時間，一家門店就能發展一萬左右會員，回頭客在70%以上。店內會引導每一位消費的顧客添加店長微信，注冊會員就送特別定制的泰迪熊鑰匙扣等泰迪元素的小物件，一方面討得顧客歡心，另一方面這些小物件也時刻在潛意識提醒顧客再次去消費。在門店運營中，王江與美團·收銀茶飲版開啟全面合作，開啟數字化精細運營。通過美團·收銀茶飲版的會員營銷功能，能夠識別會員的來源、消費能力、消費習慣等，通過精準的數據分析，更加直觀了解目標受眾群體。以此輔助門店進行多維度活動鋪設和品牌曝光。據王江介紹，在線上開通團購業務，線下使用美團收銀核銷后，精典泰迪私藏茶實現了線上線下無縫對接，迅速在商圈內捕獲大量粉絲，在南京飲品市場進入城市排名前3！
特許經營專家李維華常說：“餐飲企業別一提到擴張，眼光就局限在直營還是加盟，很多人都不知道的是，直營加盟之外，還有至少16種的擴張和增加營收的方式。”精典泰迪私藏茶的“茶飲+零售”模式就是其中一種。從2016年至今，已經開了100多家店，外表是茶飲店，可零售份額正在逐步攀升，未來做到茶飲免費的模式也不無可能。以餐飲為原點，卻又不局限于餐飲，大概是餐飲企業的另一種發展思路。
E N D
原創文章，作者：新餐飲洞察，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/50478.html
