如何打造高溢價消費品？以幾百塊1只的大閘蟹為例

  產品應該如何累積自己的社交幣

即使大閘蟹很美味，茅臺很可口，但大家不得不承認的是相對于他們原來應有的實際成本，價格與真實使用價值之間是偏離的。

即使如此，這些產品能夠賣到如此高的價值，很大一方面是因為這些產品具備了其他產品不具備的社交性屬性。

作為一個社會人，最重要的屬性就是除了自然人屬性之外的社會屬性，所以人與人生存在這個世界中都或多或少與其他人發生著連接，而發生連接的屬性與方式則是依靠著社交性產品。

所以，到底什么樣的產品是社交性產品呢？有人說微信是這樣一個產品，而我認為微信恰好不是。微信是溝通工具，而不是社交觸點和媒介，王者榮耀是不是？當然是，因為你會把王者榮耀作為一個談話媒介。

所以在兩個人沒有社交媒介的時候，血緣、老鄉關系、同校。穿一樣花色的衣服，喜歡追類似的明星都是一種進行社交的基礎性媒介。

關于社交屬性的產品，我們有幾個最重要的定義：

1、首先這個產品既可以是一個客觀存在的真實性的產品，也可以是一個大家沒辦法驗證是否存在的虛無性的產品。

1比如這個社交性產品既可以是咖啡和精釀啤酒，也可以是某一種虛無主義的信念，比如有人就相信一定有外星人。只要同樣若干個人能共同相信這個東西存在即可。

這種媒介物質可以自然的生發出獨特的關系，在人類的歷史中這些物質帶有某些獨特意義的屬性。

比如人們通過互贈禮物來體現社交性，本質是通過禮物來確立法律上并不存在的關系-朋友。

再比如通過互相贈送戒指和巧克力來確立同樣在法律上并不存在的戀人關系。如果你不想成為別人的戀人，一般不會莫名收下別人的鉆戒和玫瑰花這樣的產品。

2 、社交性產品可以很自然確立特殊的消費場景

比如中秋節這個時間就會送月餅，比如情人節送玫瑰花和德芙巧克力，結婚就會送鉆戒，這些都是由于歷史或者現實的營銷形成的用戶某種約定俗稱的消費場景。

但是不是所有的消費品都會形成社交屬性。比如低價值，不具備送禮或者長久保存意義的產品都很難形成社交屬性，舉一個不恰當的例子，你應該不會用送一圈衛生紙的方式來驗證你和你朋友之間的友情，所以有些產品天然不是社交性產品。

我們可以總結一下，哪些消費產品的屬性具備成為高社交屬性產品：

1 、具有社會公允價值體系的產品。

比如茅臺這樣的產品，大家心目中已經天然形成了非常清晰地價值認知，用戶心目中有一桿清晰地價值秤，是天然不需要解釋就是有高價值的。

這樣具有社會公允價值的產品有陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等這些已經在消費者心智中建立固有價值認知的產品，當然當年的腦白金和三株口服液依靠強價值洗腦，也能起到同樣的效果。

但是有人在這里會問到一個問題，如果我有幾個億廣告預算，去強行砸廣告告訴大家過節送禮就送Xx醬油可不可以達到將這個產品提升到高社交屬性的產品？答案是不能，所以接下來我就要說高社交屬性產品應該滿足的第二點。

2、 具備一定意義上的稀缺性。

為什么我只是說具備一定意義的稀缺性。是因為這種稀缺不是不可逆的真實稀缺。

比如某些特定的礦物質和礦石，在開采之后，如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅臺的生產工藝還在，以及大閘蟹養殖的陽澄湖還在，這兩個產品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上，固定產量確實會造成產品的稀缺性。

鉆石同樣是一個高稀缺性的產品，所以鉆石價值同樣能做到很高，但是鉆石價格高除了稀缺性之外，還在于鉆石在營銷中制造了強場景關聯性，這就是我說的高社交屬性第三點。

3、 強場景關聯性

強場景關聯性是什么意思，通俗地來說就是到了什么時候就要買什么什么的約定俗成的消費場景。

形成場景的強關聯性一般也是由于以下若干種原因形成的：

a 社會風俗形成的。幾千年來約定俗成，比如吃月餅這件事就是幾千年風俗形成的，你很難一下子改變社會約定俗成的慣性力量。

b 廣告營銷形成的強關聯性。買鉆戒這件事情絕對不是約定俗成的風俗形成的，中國古代結婚就沒有購買鉆戒這一說法，過年不收禮，收禮只收腦白金也不是幾千年來流傳下來的，通過洗腦的廣告作用形成社會壓力，再用社會壓力倒逼用戶接受。

這些都是典型通過營銷的方式為某些產品建立強社交屬性。

4 、能夠形成短時間的高闕值。

酒就是一個典型的高社交產品，茶和咖啡也同時具備類似的功效性。

酒是一個典型可以增加社交貨幣的產品，因為酒刺激人能讓社交中的拘束感迅速打開自我。往往好的高社交屬性的產品大概率能滿足這樣的產品，這也就不難理解茅臺為什么會這么貴了。

除了上面的四個重要特征之外，此外能夠形成社交屬性的產品，還需要同時具備下面3個維度特征：

要形成用戶的高度歸屬與忠誠度。如果一個用戶使用該產品后不能形成一定階層優越性并且保持有高度歸屬感，則該產品未來的傳播性會大大下降。

用戶有時候說自己喝了茅臺是真的覺得茅臺有那么好喝到值得自己反復跟大家講嗎？不是，是喝了茅臺意味著你的尊重身份和價值感，就像開一輛勞斯萊斯，不會有人是為了炫耀勞斯萊斯的性能一樣。

本身是具備基礎的實用性特征的。比如咖啡具有提神作用，酒精具有興奮作用，大閘蟹起碼是可口而美味的。如果缺失了這些實用性價值，這些產品的社交屬性也就無意義了。

粉絲擁護性。要形成一批忠誠地告訴大家這個產品就是真實很好的用戶，且該層級用戶具有一定社會話語體系。比如社會名流自己也喝茅臺，喝完之后強調茅臺口感很好。

而過去實際沒有品酒能力的人也不得不承認如果我認為茅臺不好喝那一定不是酒的原因，而是因為我不具備品評好久的品位與能力。這個過程中品牌需要不斷保證價值體系的認證權力是在自己手中的，而不是在其他人手中的。

如何打造大閘蟹這樣的社交消費產品？

接下來我們還是認真介紹一下大閘蟹這個產品，據歷史考證中國已有近5000多年的吃蟹歷史。我們幾乎發現，所有想要形成價格定價體系的社交性消費品，都會為自己尋找一個人為獨特性的頂級IP。

比如慣用的其中一個手法就是尋找到所謂稀缺的產品源頭，驗證產品的正宗性和開山立宗之感，因為中國人骨子里喜歡所謂的正宗一說。

事實上很多產品，你是很難分辨出誰正宗誰不正宗的，只要誰最先找到了用戶最被相信的點，就可以一舉在消費者心中形成心智的壟斷。

所以打造形成廣泛性需求的社交型產品一定要第一個去搶先找到產品的源點市場，并且最先去占據這個文化IP，從而利用正宗這個稀缺優勢形成最廣泛的定價權。

這個推廣到我們做消費品的原則中就是要在品類中快速形成你是最大的映像。一個品類中往往有很多品牌，誰現在消費者心智中形成正宗的感受和映像。

誰就有可能第一個形成對價格的廣泛性壟斷和定價權，這個時候誰是第二，消費者一點就不關心了，比如中國榨菜第一股烏江榨菜就比較恰當運用了占據心智第一位的手法。

所以打造一個具有社交性產品第一個重要的手法是占據核心IP。接下來對于社交性產品更加重要的事情是，快速讓產品形成社會公允價值，讓社會形成對這個產品的統一價值認證。

最后要想形成高社交屬性的產品，產品本身要具能累積足夠多的話題觸點。什么叫做話題觸點？就是這個產品媒介能自然關聯到足夠多想象力的場景的事情。

移動互聯網中，大家都在聊場景，場景是什么？我認為場景就是社交貨幣，就是形成社交性產品的基礎元素。

1、第一種方式，是尋找某種大家無法反駁的觀點。

一旦反駁就具有巨大社會壓力的觀點形成正向關聯性。

比如我在前面已經提到的不買鉆石給妻子，一定有可能會被質問自己不愛自己的妻子。朋友圈每隔一段時間就會刷屏，一個連什么都不給你買的男人一定不愛你之類的文章，這就是社會約定俗稱的巨大壓力讓你形成無法抗拒的壓力。

2、第二種方式是把某種消費行為與某種主流的生活價值觀關聯起來。

甚至是與某種所謂圈層身份象征關聯起來。比如星巴克就是認為打造了所謂白領圈層概念，用馬克杯的標簽把你和其他用戶分離開來。

3、第三種方式利用大KOL掌握消費話語體系，同時形成產品知識的專屬化。

這個比較容易理解，比如吃大閘蟹其實是一個高難度的行為，因為有很多種不同烹飪方法和品嘗方法，甚至有專門的品嘗師。

雖然他們盲測的時候也可能區分不出某些地區大閘蟹和其他大閘蟹的區分度，但是由于這些人掌握著美食知識分發權利，對于沒有固定價值認知體系的產品來說，這群人所說的好就是所謂的好，從而利用話語體系掌握定價權。

總結：社交屬性產品的優勢

最后一個問題，成為高社交屬性的產品之后會有什么樣的好處呢？我認為起碼有看得見的2大好處：

1、形成強定價權。就像昨天看到一篇文章說，形成食品產業定價權的核心是產品的風味獨特性，那么對于大家而言，所謂的風味獨特性到底是指什么呢？難道不就是我所的掌握了消費話語體系嗎？

2、形成用戶強黏性。這種黏性甚至不是產品實際價值帶來的，而是強消費場景下的消費者的慣性的力量。

一個產品不斷有復購，又有定價權之后的高毛利，這樣的產品，想象都讓人激動，是不是？所以，最后有個小互動，你們還見到哪些提升產品社交屬性的方法？

– END –

來源 | 新消費內參（摘選）

整編 | 餐飲O2O——小貝

愛學習的老板都會點的圖片
▼

點擊關鍵詞，關注更多精彩內容

▼

巴奴 | 胡桃里 | 云味館 | 松哥油燜大蝦 |老板戀上魚

九毛九 | 遇見小面 | 西貝 | 海底撈 |外婆家 |桃園眷村

行知研習社 | 創新故事會 | 匠心故事會 | 選址 | 創新