▲風靡中國的產品主義究竟是什么?
與可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡相比，星巴克很少打硬廣，那它是如何推廣新品的？
是的，星巴克非常擅于內容營銷。
更重要的是它會 “見人說人話，見鬼說鬼話”。
人人都在講故事的時代，故事難免流于形式，關鍵是要塑造一個最有效的故事場景，最大化體現自己產品的優勢。
大家應該都注意到了這樣一個現象：
可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網絡視頻，公交站臺等地方打廣告。
而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。
為什么會出現這樣的現象呢？
其實，關于“星巴克很少打硬廣”的問題，早就有人討論過了。
有人說：
星巴雖然不打硬廣，但在其他方面（比如公關，品牌故事和事件營銷等）都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。
但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做？
還有人說：
星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。
硬廣是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前這一點很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。
今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。
如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧…那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢？
另外，它又是如何推廣新產品？以及為什么采用這種策略呢？
星巴克是如何推廣新品的？
雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發出的。
不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。
其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。
它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。
在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西。
是的，星巴克非常擅于內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”。
這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。
它選的這些公眾號，要么是“喇叭達人”，要么是“雞湯達人”，再要么就是“時尚達人”。
讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些“偽時尚達人”也去跟風購買…
另外，說“星巴克適合用來做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮，然后再發朋友圈，吸引更多的人。
不得不說，星巴克真的很有心機。
為什么采用內容營銷而不是硬廣？
如果說“星巴克采用內容營銷而不是硬廣”是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。
首先，策略是什么？
策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。
1、關鍵競爭對手是誰？
就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）
而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。
2、優劣分析
星巴克的優勢是什么？
很明顯，它的最大特點就是它的優勢（否則也不會活得這么好了），也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。
從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細節的內涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費喝，倡導環保”，再到“顧客在店內的輕松體驗”…無不在強調品牌的內涵與文化。
那它的劣勢是什么呢？
也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了…
3、揚長避短
在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：
以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌“深邃的文化內涵”；
與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如“內涵”與“逼格”）。
而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不占優勢的星巴克來說，可不是件好事。
所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。
而內容營銷就是很好的選擇。
每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以“生活美學”為主題的文章時，就不太會關注“性價比”之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。
這其實跟看電影一樣。
當你在看《泰坦尼克號》的時候，由于電影的主題是“愛情”，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考“如何改進大型船只夜間導航系統”之類的問題。
而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了…
另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平臺，還能與它另一個優勢相互協同。
人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。
也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。
這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。
數據來源：FooAds.com
所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。
內容營銷就是講故事？
剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內容營銷就是“關起門來只講自己的故事”呢？
并不是。
故事只不過是一種形式，內容的關鍵是要創造一個對自己產品最有利的場景。
星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。
這是一種揚長避短的策略。（PS，并不是說性價比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國市場并不是”）
另外，雖然大家都在說“品牌故事”，但這并不是說你有個“好故事”就行了，關鍵是這個故事塑造的場景，要能最大化體現自己產品的優勢。
– END –
來源 | 商業地產云智庫
整編 | 餐飲O2O—小貝
愛學習的老板都會點的圖片
▼
點擊關鍵詞，關注更多精彩內容
▼
巴奴 | 胡桃里 | 云味館 | 松哥油燜大蝦 | 老板戀上魚
九毛九 | 遇見小面 | 西貝 | 海底撈 | 外婆家 | 桃園眷村
行知研習社 | 創新故事會 | 匠心故事會 | 選址 | 創新
中國餐飲精英交流學習社群
▼
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13332662349
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/52127.html
