消費者太善變，三招教你抓住消費者的心，把握風口！

近幾年“風口”這個詞很火。很多人都在討論，成功的關鍵，不在于你做得有多好，而在于你有沒有抓住一個風口。

風口是什么意思？風口其實就是消費者需求的變化。如果消費者需求出現了巨大的變化，就會形成風口。

因為風口就是消費者需求的變化，所以你要進行風口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

如何識別呢？就是要識別這三個變化：缺乏感、目標物與消費能力。這三者構成了至關重要的“需求三角模型”。

消費者的缺乏感產生了哪些變化——以前這群消費者特別感覺到缺乏的東西，現在變了嗎？

滿足同樣缺乏感的目標物，出現了哪些變化呢？以及相同的目標物，是不是在滿足不同的缺乏感？

科技進步，改變了消費者哪些能力？

營銷人要了解一點：所有的機會，都來自于需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產品，慢慢變得不被消費者需要了。

因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時調整產品和營銷方向。

下面我們分別講下這三種變化：

缺乏感的變化

所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成。

缺乏感的變化和消費升級有重要的關系，也將帶來新的機會。

消費升級后，消費者第一個需求變化是從注重結果到注重過程。

在初級階段，消費者最關注的是什么？是性能。但性能需求被滿足后，消費者更加注重過程。

內容付費的崛起就是這樣。

其實付費內容和非付費內容區別不在于結果，所有付費內容最終都可以免費找到，但是為什么大家要付費？

原因有兩點。

第一，盜版是沒素質的體現，而為知識付費是一個有素質的體現。

第二，付費體驗更好，我們可以在線互動。

消費升級后，消費者第二個需求變化是從在乎外部激勵，到更在乎內部激勵。 

早期有很多培訓文案是這樣的——“參加培訓，成為年薪20萬的營銷策劃師”。

這是外部激勵，而不是自我實現。

去年我給一個培訓機構寫了這樣一個文案——“真正給我們帶來改變的，除了一次說走就走的旅行，還有一個說學就學的技能。”

這就屬于內部激勵。

消費者的需求感是會不斷發生變化的，這就會導致新商業模式的出現。新公司因此崛起，老公司如果不進行轉變，也許就會滅亡。

目標物的變化

缺乏感加上目標物，就構成了動機。

當消費者的缺乏感發生了變化，消費者對目標物的選擇也會發生變化，這就導致了機會的產生。營銷者要去識別市場上可能的這種變化。

同樣一個產品，當它進入不同市場的時候，它滿足的缺乏感也不一樣，這就意味著你要在不同的市場采取不同的市場策略。

手機市場就是典型的例子。

手機在一二線城市是消費電子產品，特點是更新換代頻率快，后來小米想在農村鄉鎮地區走這一招，發現不管用了。為什么？

因為在鄉鎮地區，手機不是消費電子產品，而是消費耐用品，他們沒那么關心參數。這是相同的目標物在滿足不同的缺乏感。

表面上都是手機，但其實它屬于不同的市場歸類。

我們要理解目標物，準確識別品類轉移的機會，讓相同的目標物，滿足不同的缺乏感。

能力的變化

能力不僅僅指經濟上的支付能力，還有消費者的學習成本、信任成本等等。總之，營銷人在完成動機塑造后，要做的是給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

消費者成本包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。營銷者需要識別的是消費者的哪種成本未來會出現巨大變化。因為不同因素導致的改變，形態是不一樣的。

媒體環境的變化對營銷也產生了很大的影響：未來幾年，決策成本將持續地降低。

信息社會的到來，大幅度地降低了消費者的決策成本。

舉個例子，小眾產品的崛起。

過去小眾產品難以售賣，人們寧可犧牲個性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。

但是現在我們可以通過第三方渠道了解更多產品相關信息，所以小眾產品機會變多了。

但是，不同因素導致的改變，其形態是不一樣的。因為缺乏感而導致的消費者需求變化，受資本驅動就會慢一些。

比如，你是某一種高端的O2O上門服務，發現融了十幾個億，一年增長沒有那么快。為什么呢？因為這種習慣的養成比較慢。

因此我們需要不斷地識別，消費者的需求三角——缺乏感、目標物、能力發生了什么變化，哪些變化導致了機會的出現，我們如何調整自己去抓住這樣的機會，這樣你才能領先別人一步，搶先占領先機。

事實上，隨著科學技術的發展，未來的營銷方式也將產生巨大變化。我認為，人工智能將為營銷帶來非常非常大的機會，營銷將進入動態營銷時代：營銷方案將不僅可以大規模復制，還可以實現個性化定制。

行業進化三階段

在講人工智能技術對營銷的影響之前，我們先來看下行業進化的幾個階段。

所有行業的進步，比如說服裝，剛開始都處于定制化階段。比如在狩獵時代，老婆發現老公狩獵缺一個衣服？怎么辦呢？這位老婆會為老公量身定做一身衣服。

這個階段的優點是可以最高程度地滿足人的需求，缺點是生產效率太低了，沒有辦法大規模生產。

工業革命的出現，讓很多行業都進入了大規模生產階段。

這個階段的優點是可以大規模生產產品，缺點是沒有辦法滿足所有人需求，絕大部分行業供過于求。

大規模定制化階段綜合了前兩個階段的優點，既能實現大規模生產，又能實現定制化。現在很多柔性生產的服裝廠已經開始這樣做了。

未來將進入動態化營銷時代

其實營銷領域也進行上面三個階段的進化。

推銷時代。做過營銷的人都知道，面對面推銷，轉化率遠高于任何形式的在線營銷。

你打一個廣告，一萬個人看了，可能只有一個人購買。但你面對面推銷給十個人，則有可能成三單。

因為推銷實現了定制化，所以效率很高，但是推銷的問題在于成本非常高，不可復制。

營銷時代。所以后來大眾傳媒出現，發明了營銷。營銷是對推銷的進化。

比如，我有一千個推銷員，他們推銷產品會說很多種話術，我把轉化率高的話術總結出來，可以影響更多的人。

但是實際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人。 

動態營銷時代。將來的營銷，隨著人工智能的出現，會進入第三個時代，動態營銷。動態營銷時代既可以實現推銷員一樣的體驗——“見人說人話，見鬼說鬼話”，同時還可以像營銷一樣大規模定制。

如何實現動態營銷呢？靠營銷專家不行的，只能靠機器學習。

將來的營銷機會不是設計最好的方案，而是設計動態的方案。

比如，某個女生29歲自主加盟發家致富了等等。用用戶故事做營銷，消費者會非常感興趣。

過去寫創意是為了選一個最好的用戶故事。而在動態營銷時代，我們直接把這100個用戶故事插入智能海報模板就可以了，這些故事也是動態的。

最終用戶會看到哪個故事呢？其實取決于哪個用戶在什么時候點開它。在點開之前，海報并沒有形成。

到底用哪個方案，現在沒必要決策。你只需要提煉出這個方案，把它變成變量，然后把這些變量插入方程式，至于最終消費者看到哪個方案，我們可以通過機器學習進行計算。

這就是人工智能帶給營銷的巨大機會。

為什么你做了那么多年營銷，水平還和過去一樣？因為一個人無法利用他根本不理解的力量。

你甚至連消費者的需求是如何形成的，出現了哪些變化都不知道，何談去利用消費者的需求呢。

人類為什么可以飛上天空呢？其實貢獻最大的不是萊特兄弟，而是牛頓、伯努利，當你不理解重力，不理解流體力學，你就沒有辦法利用自然界力量飛上天空。

同理，營銷也需要利用消費者的力量，關注消費者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關注怎么發微博、怎么做宣傳等表象。

– END –

作者 | 李叫獸  

來源 | 混沌大學（ID：dfscx2014）

整編 | 餐飲O2O—小貝

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