VI策略戰爭早已到來
當西貝醒目而統一的紅悄然出現在MALL里時
預示著國內餐飲品牌形象之爭進入新的階段
星巴克人魚圖形與綠 VS Costa的紅
麥當勞的“M”符號與黃 VS 肯德基的上校形象與紅
可口可樂的紅，百事可樂的藍……
在這些深入人心的符號與顏色背后
正是品牌策略之爭
國內餐飲品牌對VI策略的關注較晚
除了“西貝”那統一而醒目的紅
國內餐飲行業獨占的形象與顏色竟少之又少
最近，海底撈更換VI形象迅速成為業界關注
當你對VI的理解還停留在審美愛好上時
對手們早已開始用這一有力武器搶占消費者的心智
▲西貝的VI形象在mall里識別度很高
▲簡化形象強調社交語言后的海底撈
我們以最近操作的一個本地知名烘焙品牌作為案例
聊一聊團隊VI操作的全流程
01
品類分析
鎖定品類，對有可能發生交集的市場進行數據分析。
以南京為例：咖啡品牌有1322家，烘焙類品牌1934家，飲品甜品累品牌4776家
（FOC餐飲數據分析公司提供數據支撐）
02
榜單品牌VI質態分析
▲此處及客戶隱私，故隱去
通過對榜單品牌的VI質態
我們可以看出：
50%以上咖啡烘焙品牌溯源舶來文化
咖啡類品牌較為普遍的選用生造詞作為品牌名
烘焙類品牌則更注重挖掘爆款單品與創始人基因
80%左右的咖啡廳尚未建立完備的VI標準
烘焙店品牌的標準化程度要明顯高于咖啡品類
03
商圈分析
客戶現有店面集中在C,D類基本商圈（即社區商圈）
區域縮小到三公里內
調研對象縮至咖啡烘焙綜合品類的品牌
FOC團隊針對禾大大的數據訴求
進行了競爭對手客單、招牌菜、消費人群，消費場景的定向分析
▲商圈競爭對手部分數據
我們可以看出
競爭對手的客單區間
消費人群結構（70%為女性）
年齡結構（20-35歲之間）
消費場景（情侶、閨蜜聚會，下午茶，外帶）
04
策略分析
好名字更易獲客
從同類榜單來看
品牌名稱以自組詞命名的占5％
以地名命名的占10％
以創始人或人名命名的占10％
以特色招牌命名的占15％
以英文或者中文直譯命名的占50％
起名建議：
店面主要分布在社區商圈
建議用母語作為品牌名，易于識別傳播
創始人+品類名的起名方式較適合社區商圈
因為這些商圈流量有限，隨機性消費少，清晰的品類易于辨別選擇
加入人名，可拉近客戶距離，并增強故事性
而品牌的VI形象，傳播話術，周邊產品包裝
均可圍繞創始人形象進行開發
形成獨一IP形象
▲目前擁有400家連鎖的“老鄉雞”
▲VI色（綠）高度統一，家庭場景的海報定位精準
“老鄉雞”的VI策略與其扎根社區的開店思路非常匹配
品類易感知
用色簡練干凈，高度統一
在社區店中脫穎而出
是中式快餐形象升級一個很好的方向
▲最早的“回味”形象
▲初步升級
▲最新版本的“回味“形象
“回味”作為本土知名品牌
一般會選擇高流量商圈開店
其商業環境也相對復雜
因其專注“鴨血粉絲”這個品類
牢牢占據了客戶心智
“回味”品牌形象經過幾次升級
符號得到強化，用色也逐漸精簡統一
但店面用色與VI標準色缺少呼應，未形成矩陣效應
店內的廣告設計定位模糊，缺乏針對性
未能體現品牌的市場策略
▲龍小帥龍蝦
主打外賣的龍蝦品牌“龍小帥”
將創始人符號強化精簡
大量用于包裝設計中
與其個性化營銷相呼應
隨著多渠道的傳播很快深入人心
后續將圍繞人物IP進行周邊開發
精準的用色
標準色控制在兩色內
如新巴克的綠與黑，肯德基的紅與黑，麥當勞的黃與紅
簡明扼要的顏色便于形成沖擊力，易于識別記憶
就本案來看
客戶潛在消費者多為女性
且集中在20-35歲
建議選取明亮、活潑的顏色作為主色
1、 橙色、紅色
心理學上刺激消費的顏色，多用于時尚、年輕的品牌
*看到就想剁手的“淘寶”
廣泛用于年輕餐飲品牌的橙色與紅色
多用于表達健康、活力
2、自然色，代表健康的顏色
與烘焙相呼應，植物的綠，土地的黃，麥穗的金
寓意健康與自然
▲鍋比盆大
來自臺灣的火鍋品牌
主打純手工肉丸與慢火細熬的咖喱牛腩鍋底
用素凈的顏色搭配
突出品牌“慢生活”的概念
▲文泉記3.0形象
店面多開設在MALL中
深受白領喜歡
此次升級針對目標市場了配色
綠白搭配擁有健康、干凈的既視感
與店內軟裝呼應
將繁體字形時尚化處理
醒目易識別，并擁有趣味性
3、糖果色系
視覺度上經過調和，有明顯女性偏好
看起來比較“嗲”的顏色
▲PAPAYE木瓜花 西貢花園餐廳
主打四季鮮花的顏值餐廳
突出鮮花強符號
提取品牌文化中優雅的復古色系
LOGO、字形、標準色
這些元素構建了基礎VI系統
它立足于品牌定位
對外建立強符號
對內增強凝聚力
真正具備商業價值的VI系統
絕不止步于審美
它必須符合市場邏輯并不斷進化
是品牌開拓疆土的一把利劍
– END –
作者 | 四維先生
來源 | 餐飲O2O
編輯 | 小貝
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