去年整個餐飲界都在忙定位，產品定位、品牌定位、市場定位……
各個餐飲媒體把西貝的幾次更名當做案例，反復講解，同時又把特勞特的理論拿出來反復琢磨。
大家都在學定位，但并不是每個品牌都覺得有效果。事實上，這些品牌在定位之初，就做錯了一步，那就是調研。
都說餐飲行業是永不衰敗的行業，但即使這樣的有著非常大的市場前景行業，想要成功開一家餐飲店，在開店之前首要的必須要做好市場調研和定位，才能在后期的經營能夠做到得心應手。
現在，有些聲音認為“定位失效”了。之所以認為定位無用，或許就是因為早期的定位調研走形，導致定位不準。實際上，調研是為了更好地定位。
調研的目的是什么？1.決策參考；2.創意啟發。
對于餐企來說，做決策的成本最大。一個錯誤定位的背后，代表著幾千萬金錢成本的流失，和機會的流失。
餐企定位調研，就是為了給企業提供決策參考與創意啟發，讓接下來的定位不至于走偏。
在定位調研中，要以單獨提問為主，單獨提問利于獲取到顧客的真正認知。不然則容易掉入調研的5大誤區，導致最終定位失效。
把定位調研當做依據
這是某家餐廳的調研報告，一道問題這么寫：“你會主動向別人推薦我們餐廳嗎？
1.會 2.不會”。
調研結果出來后，72%的人選擇“會”，于是餐廳覺得“餐廳在品牌影響力方面做得還不錯”，接下來減少了各個渠道廣告的投放。
這家餐廳犯了兩個錯，第一個錯是問題沒意義，第二個錯在于把調研結果當依據。
定位調研，必須先有假設。然后通過定位調研，判斷假設是否成立，再采取對策。
重要的是過程而非報告
調研成果中，最沒價值的是調研報告。因為看報告得到的只是寫報告的人總結出的東西。
定位調研的精髓是在調研的過程中，在餐飲界也是如此。
如果你留心的話，會發現顧客選擇餐廳，很少是看一眼就進去消費的。往往是，走到第一家餐廳門口往里面張望幾眼。接著向前走到另一家餐廳，停了1分鐘。再往前走到下一家……
最終，這個顧客在看了4、5家餐廳后，回到第一家餐廳用餐。而并沒有在停留時間最長的那家餐廳吃飯。
所有的調研都是有情境的，因此調研不可能做到絕對客觀公正。
所以，決策者到一線才能獲得最真實的情報。
問卷沒用，得到一線訪談
調研問卷沒用，是因為很多問題設計便有問題，錯誤的問題只能導致錯誤的答案。
回到之前的那個案例，為何說“你會主動向別人推薦我們餐廳嗎？1.會 2.不會”這個問題沒意義？
當顧客吃完飯，服務員給顧客一張調查表，當著服務員熱枕的態度，顧客礙于情面肯定會選“會推薦”。
因為每個受訪者，都趨利避害，受情緒左右沒法做到客觀公正。
為得到真是情況，最好的辦法就是直接和一線員工、顧客進行一問一答式的交流。
交流時，問家常問題，不問“科學”問題。比如問“今天來多少客人、第一批客人是干嘛的……”不問“今天翻多少臺、到店男女比例多少……”
少問“為什么”，別讓受訪者當決策者
組成調研的一部分，是要弄清消費行為。最常用有效的方法是舉行消費者小組座談會。
主持人做引導，讓消費者回憶消費的整個場景，但不要讓他幫你做總結。
不要一直問“為什么”譬如“你為什么會選擇來我們餐廳呢？”
一切的思考、總結理應是餐企所做的，而不應該甩手給消費者進行。顛倒企業的責任和消費者的責任，得出的調研結果就必定是錯的。
消費者頭腦中有“心智快照”，無須深度思考，也不要浮想聯翩。而調研，就是想辦法把這些消費者“脫口而出”的東西記錄下來，并進行思考總結。
調研不是科學，是藝術
如果定位調研是一門準確的科學，按照調研結果進行定位一定能成功。那么現在最成功的公司，一定會是調研公司。
現在的結果是，很多“創新”，都是在調研中誕生的。調研與其說是一門科學，不如說是一門藝術，能讓讓決策者產生“靈光一現”的藝術。
“彤德萊”火鍋就是在火鍋市場發現了一個“中等價位”的空當，從而發展起來的。
呷哺呷哺一人一鍋的模式，也是在定位調研中產生的“創新”。再次之前，沒人覺得火鍋還能一個人吃。
– END –
來源 | 餐飲人必讀
整編 | 餐飲O2O-小貝
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