創業開餐廳，如何完美躲開定位陷阱？（上）

一邊狂熱的追求定位，另一邊又簡單粗暴的理解定位，只會讓我們在定位的陷阱中越陷越深。如何完美躲開定位陷阱

關于定位的理論體系，在餐飲界其實并沒有共識，這就導致，每個餐飲人都會按照自己的理解去追求那個“好的定位”。

對餐飲這個傳統的不能再傳統的行業，不懂定位偶爾也能瞎干瞎掙錢，但瞎定位了往往就完全沒法干了。所以，今天就給大家深入剖析，幾大常見的定位陷阱。

在營銷領域，特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力，甚至讓很多人產生一種錯覺：只要定位定的好，餐廳就能火遍全國。

要創建一個空位，通過占據顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競爭對手。經典定位理論的故事情節是這樣的。

1.拋棄產品原有的分類，例如涼茶本是一種常規飲料，但這個分類不行，因為常規飲料分類下有很多競爭對手

2.所以，要為產品創造一個意料之外、情理之中新分類，例如，涼茶其實是一種降火飲料啊

3.接著，將這個新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉

4.最后，市場格局就變成了，降火飲料和非降火飲料。競爭對手全部成功滾粗

然而，經典的定位理論更適合消費品，運用到餐飲業卻有諸多限制，其中最大的限制

是“窮”

占據顧客心智的推廣成本是巨大的，哪個成功的快消品沒有準備上千萬的市場費用？光這一點絕大多數餐飲老板就只能呵呵了。

首先，餐廳的服務半徑有限，絕大多數的顧客來自周邊3公里，沒有哪種廣告渠道可以精準投放到周邊3公里。

如果你的餐廳沒有遍布全國，對沒法到店用餐的顧客打廣告，純粹是浪費錢。

第二，餐飲業的規模優勢沒有那么明顯，也無法短期快速開店（像快消品那樣快速鋪開渠道）。

就算你成功的成為了品類第一，你也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠處的消費者（對于快消品，不論你身在何處，萬能的快遞都能把商品送到你身邊）。

第三，快消品往往強調精準的細分市場，才能找到空位。

但餐廳在服務半徑受限的情況下，則要讓顧客群盡量的大一些、滿足的顧客需求盡量的多一些，這樣才能擁有足夠支撐生意的消費人群，所以，定位就不能太細分和精準。

筆者曾經營一家定位于白領精英的品質生活餐廳，定位非常精準，也成功的占據了顧客心智、火遍全城，成為公認的小資情調餐廳。

雖然放眼全城，享受品質生活的“白領精英”是很多的；

但在地域限制下，這家餐廳實際上只有在情人節、七夕節和圣誕節，全城的白領精英才會遠道而來享受品質生活，其他時候……

所以，餐廳的定位不可照搬經典定位理論，尤其是創業型餐廳：

1. 要緊密結合本地客群進行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位；

2. 在經營過程中定位要根據生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。

做生意，最忌諱的是沒有差異化。

但在市場競爭非常充分的餐飲業，要找到獨特的差異化的點，客觀的講，的確是非常難的。

但是，如果面對采訪者，說不出我的餐廳和XXX有什么區別，這是讓老板最丟臉的事情，沒有之一。

于是，很多同學在找不到點的時候，干脆強行創造出一些差異化。

這種做法比沒有差異化更糟糕。餐飲的“藍海”市場，往往意味著沒有市場。

小肥羊曾經大力推廣過一款高度差異化的新產品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：1 夏季是火鍋淡季，因為吃火鍋太熱了（用戶痛點）。

2 那么如果推出一款吃起來不熱反而感覺清涼的產品，那么夏季吃火鍋就不是問題了（找到空位）。

但是，市場反應并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？

小肥羊本以為選擇了一個沒有競爭對手的空白市場，結果卻發現這個空白市場中消費者也幾乎是空白的。

餐飲業歷史悠久，千百年來人們的飲食習慣也相對穩定，雖然流行趨勢不斷推陳出新，但成功的創新都是建立在現有菜系的基礎上，而非顛覆性創新。

一般來講好的差異化，一般有三個原則：

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

首先，要貼近品類的消費特征（至少不沖突）；

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規中矩（甚至被批評為平庸）。

其次，做出的改變要能夠增加顧客的利益；

張勇說：“火鍋吃到后來，味覺是麻木的，只有服務才能讓顧客感知。”

另外，火鍋的消費場景一般是聚會，而熱情甚至夸張的服務，有利于烘托聚會氣氛。

最后，有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新。

免費美甲、免費擦鞋、拉面表演，都是容易被傳頌的熱點。

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來源 |  餐飲MBA院長

整編 | 餐飲O2O–小貝

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