? 自2005年起，麥肯錫開始對中國消費者群體展開深入調研。本次調研，我們訪談了中國44座城市的10,000名消費者，國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。經濟增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業領袖憂心忡忡，似乎中國的經濟奇跡戛然止步，而困難期即將來臨。有意思的是，雖然近年來整體經濟不容樂觀，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。在居民收入持續增加、失業率穩定在較低水平的支撐下，中國消費者對未來依然樂觀。
與 此同時，某些重大變化也正在浮出水面。隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產 品到高端商品轉變。另外，消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關注。簡而言之，我們的研究顯示，對消費品公司來說，贏取中國市場將更為艱巨，然而一旦勝出，經濟回報將是相當可觀的。以上是我們最新的中國消費者調查的主要成果。麥肯錫中國消費者調查始于2005年。本次調查我們訪談了1萬名18-65歲中國消費者，他們來自44座城市。這些城市級別各不相同。本次調查結果還有兩點非常值得一提：中國消費者對出境旅游的熱情之高，以及對移動支付等新興潮流的接受之快。此外，中國22個城市群的消費者行為存在著顯著差異，也在本次調查中得到印證。事實上，盡管互聯網日益發達、國內旅游持續紅火，我們看到城市群間的差異在近幾年依然有所擴大。
一言以蔽之，中國消費者正在向現代化升級。在本報告中，我們將從消費意愿、消費形態、消費方式和消費地點等四個方面進行剖析。
當被問及未來收入預期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長，較2012年僅下降2個百分點。相比美國和英國，2011年持這一說法的消費者分別為32%和30%（見圖1）。不同地區之間消費者信心差異有所擴大。在遼中南城市群，消費者信心現已降至35%，而南京城市群則升至62%（見圖2）。
雖然消費者信心較為穩定，但他們并非對經濟環境毫不擔憂，選擇儲蓄與投資的人越來越多了。盡管如此，持續不減的消費者信心支撐著強烈的消費意愿。
在增加支出的同時，消費形態也在悄然變化。中國消費者對于把錢花在何處更為挑剔，普遍的快速的市場增長已經不復存在。消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢（見圖3）。2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點足以說明中國消費者對花錢去影院看大片此類休閑活動非常熱衷。與此同時，居家食品和飲料消費則停滯不前。中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級，50%的消費者聲稱自己追求最優質最昂貴的產品，這一比例比前些年有了顯著提高（見圖4）。消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的品類增速超過了大眾產品和價值型產品的品類。而消費量—尤其是食品和飲料——則增長乏力。
國際品牌依然主導著高端產品市場格局。本土品牌商對高端產品市場的滲透仍屬有限，像華為在高端智能手機市場份額的增長案例只是少數。在諸如護膚品、高級轎車、運動和時尚相關產品的高端市場，本土品牌并沒有受到重視。這與大眾產品市場形成鮮明對比。在這一市場，本土品牌商憑借更優的產品定位贏得市場份額。大眾產品市場的強勢增長有力推動著本土品牌的發展，我們預計這一趨勢將持續下去。品牌商要想獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關鍵趨勢：
越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌，其中一些人則進一步鎖定某一個品牌。中國消費者并不很愿意在自己關注的品牌之外購買其他品牌。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%（見圖5）。
要擠進消費者的“短名單”，成為其唯一心儀的品牌，變得越來越困難了。消費者嘗試新品牌的意愿變弱了，推廣、促銷活動也不如從前那樣奏效。
中國消費者逐漸發現，收入的增長和生活水平的提高反而可能會影響生活品質。42%的消費者稱越來越難以享受生活，45%的消費者則認為未來的壓力將更大。這反映在注重健康飲食, 定期體檢和保健, 以及從事運動健身。過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國消費者對食品安全的重視度——72%的消費者坦承擔心吃的東西對健康不利，而在2012年為60%。一個新的現象是，超過50%的消費者偏愛健康和營養食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%（見圖6）。然而，即使是這些走下坡路的品類，也有機會出現贏家。比如碳酸飲料怡泉以健康為題材成功打造了品牌，從而帶動增長；光明乳業耗資10億美元推出大獲成功的莫斯利安品牌—無須冷藏的常溫酸奶。“有機/綠色食品”成為中國消費者判斷食品安全的首要標準，38%的消費者將其列入首要的三項標準之一，盡管目前中國尚沒有可靠的有機認證。能夠緊抓這一潮流的公司足以搶占先機。例如，2009年Olé成為中國第一批主打有機和進口食品的超市。對健康生活方式的追求也同樣影響著中國消費者對醫療保健的態度。為病患未雨綢繆是選擇儲蓄的首要原因，58%的消費者稱擔心家庭成員生病是儲蓄的三大理由之一。類似心態也促進了保健產品的需求增長，如個人醫療保險、定期體檢、生活方式應用軟件、可穿戴設備等，對這些產品的需求程度已接近日本。最后，中國消費者開始積極投身于體育健身，并且購買運動產品。73%的城市消費者參加各類運動，這一比例與美國（70%）相當。不僅如此，中國消費者參加運動的比例還在以每年3-4%的速度逐年增加。
對越來越多的中國人來說，擁有幸福的家庭是人生成功的基石。近年來，在追求社會地位和財富的同時，人們對家庭也越來越重視（見圖7）。這一趨勢為消費品行業帶來了深遠的影響。盡管電子商務風生水起，“購物休閑體驗（retailtainment）”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費者表示,逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%（見圖8）。購物中心是這一趨勢的最大受益者。消費者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉向購物中心，后者集購物、餐飲和娛樂等多種體驗于一體，可以滿足全家人的休閑需求。旅游是鞏固家庭紐帶的另一個途徑， 74%的消費者表示與家人出游增強了家庭凝聚力。2015年45%的出境旅游是以家庭為單位的，2012年為39%。
2015年中國出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購物是中國消費者境外游的“保留節目”：80%的消費者在海外購物，將近30%的人甚至根據購物機會來決定旅游目的地（見圖9）。對于7000萬出境游的中國人，海外旅游占到其個人年度開支的25%。從境外消費構成看，旅行相關開銷占到一半，另一半都用在了購物，他們的手表和手袋有一半購自海外，服裝和化妝品是最熱門的購物品類(見圖10)。中國消費者接納新風尚的意愿之強、速度之快，反過來擴大了新趨勢的影響力。中國消費者對新產品、新服務和新的零售體驗的接納速度遠超發達市場。例如，移動支付滲透率從2011年由零起步，迅速增長到2015年的25%。中國作為全球最大的電商市場去年創造了近4萬億元人民幣的收入，相當于美國或者歐洲電商市場的規模。但是，由于消費者同時使用線上和線下渠道，實體店對消費者與品牌的互動依然很重要。消費者對實體店的滿意度仍然比在線渠道高，但隨著網購越來越受歡迎，線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小（見圖11）。自2009年起，麥肯錫用城市群(McKinsey ClusterMap)的方法幫助企業更準確更有效地理解中國市場。我們將939個中國城市中的729個劃分為22個城市群，這些城市群少則包括2個城 市，多則包括84個鄰近城市。這22個城市群是決定中國城市形態三股力量的結果，即政府決策、經貿聯系和消費者偏好。近幾年來由于高速公路、高速鐵路和移動互聯網的迅猛發展，22個城市群的連接日益緊密，差異卻在擴大。
以消費者信心為例，與臺灣地區隔海相望的廈門-福州城市群有70%的消費者相信自己未來五年的收入將顯著增加，而沿海山東半島城市群則相對悲觀，只有33%的消費者顯示出同樣的信心。
不同城市群消費者演變的步調不一，因此營銷商必須更細致更精準地了解中國市場，以確保產品及營銷市場策略能夠達到預定效果。我們的調查清晰地表明，日漸成熟的中國消費者正在加速現代化。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去，開始了向高端產品消費升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。
無論是跨國公司還是本土企業，透徹理解和積極應對中國消費者的變化是制勝的不二法門。回首過去15-20年，拼規模、爭速度和單一化曾經一度是競爭優勢。如今消費格局正在被改寫，昔日的贏家將被淘汰，而新的領軍者將不斷涌現。
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作者：Daniel Zipser，陳有鋼，龔方
來源： 麥肯錫咨詢公司
整編：餐飲O2O，小貝
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