小眾市場的精釀啤酒是如何流行起來的？| 風向

精釀啤酒在近一兩年的突然出現和它背后的消費人群，這看起來是一個雞生蛋蛋生雞的故事，我們沒法判斷是誰的出現帶動了誰。但可以判斷的是，這些林立的店鋪、朋友圈相關的名詞以及更多真實的消費頻繁出現了。

“精釀啤酒”是一個新詞，它的英文表達通常為 Craft Beer，而與這個透露著對工藝追求的名詞相對的是工業啤酒（Industry Beer），或者叫（淡如）水啤，一般指代那些我們酒桌上常見的青島、燕京等等。

“國內市場有精釀啤酒這個概念大概已經有 5 – 10年的時間。但最近一兩年才是真正火起來了。”市場咨詢機構英敏特的中國飲料高級分析師張一表示。在他們去年底完成的報告中，有18%的消費者認為自己曾經喝過精釀啤酒。雖然這在很大程度上仍屬小眾，但已經大大超出了他們不足 5% 的預期。

精釀啤酒的定義模糊，這反倒是流行的一個機會

7月26日到8月1日，飯本旗下的美食app Enjoy推出了一個名為“精釀大賞”的專場活動。包括比利時荷蘭等24款精釀啤酒出現在了推廣列表中。雖然相對冷門，但它們背后都有一個個聽上去不錯的故事，“產量稀少” 、“工藝嚴謹”、“口感濃郁”這類的形容詞屢屢被提及，當然這些背后也有一個對應的價格。

“我覺得我們有別于市面上的工業化啤酒有以下四點原因：原料精良；不會為了縮減成本而降低標準；不會使用降低風味的添加物；跟大多數工業化啤酒的桶底酵母發酵Lager類不同，屬于桶上發酵酵母啤酒Ale類。”熊貓精釀的創始人潘丁浩表示。

根據潘丁浩的敘述，一個不明覺厲的感受是，精釀這個在原料使用、成品口感上都略勝一籌，并且強調釀造師理解的啤酒應該比常見的那些高級些吧！但同時，它似乎也再沒有其他的硬性標準了。

相比于中國，從2010年精釀市場份額僅為5%攀升到去年11%的美國精釀啤酒市場似乎要更成熟不少。在那里， 美國釀造者協會 BA對精釀有著更權威的界定。首先它的年產品不能超過每年600萬桶（70.2 噸）；其次非精釀釀造者或公司機構的占比不能超過25%；第三，大部分啤酒的風味都必須從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

但是，美國釀造者協會的這個行業標準本身也在隨實際情況變化的。而在啤酒文化同樣甚至更為濃厚的英國，其實也沒有類似的產量標準，所以產量標準并非是精釀發展的必然結果。而在某些地方，對作坊生態有近乎苛責追求的人會覺得只有具有神秘感的、小眾的才是精釀的。

“如何你真正懂得去享受啤酒的話，才會真正明白什么才是精釀啤酒。但如果不是那么專業，能夠滿足你需求的就可以覺得是精釀了。其實任何廠商和消費者對精釀的標準都是很模糊的。”張一說道。

沒有明確的指向也就意味著精釀的外延非常可觀、水很深，這一定程度上導致了它被提導的幾率大大增加，進而被流傳被流通的幾率也就因此增加了。

懂得如何將精釀包裝成一種高級的生活文化追求，這很重要

“有 67%人會把原材料的質量與它是否高端聯系在一起，而將近一半的人覺得精釀啤酒意味著高端。” 張一說到。

收入普遍較高是精釀啤酒消費人群的一大特點，而這也使得它的消費區位并沒有太明顯的特點。一線城市和二、三線城市沒有太大的區別，只要達到這個消費水平就會去消費了。同時，引入精釀啤酒的電商又讓實現消費成為了可能。

而除了高端，另兩個跟精釀啤酒聯系在一起的東西是生活方式和文化。

在熊貓精釀剛剛起步的時候，國內在做類似生意的品牌不到5家，而當時的顧客一多半都是老外，而如今這個比例回落到了大多數都是中國人。“精釀屬于國外比較先進的文化，所以讓外國人來引入是比較合適的。”潘丁浩說，曾經在加拿大學習汽車工程，并首次嘗到精釀啤酒的他很在意起西方語境所起的文化作用，在他看來，最初創建精釀啤酒品牌的中國人大多有這樣的海外經驗。 

熊貓精釀會定期進口一些精釀品類，這些酒往往是國內廠商沒有能力，也無法在短時間內釀造出來的。到了每周三，潘丁浩就會拿著這些酒在店里舉辦一場“熊貓精選品酒會”。“相當于給大家做知識類的普及，讓他們知道真正好的口味是怎么樣的。”

但是，在精釀啤酒文化仍屬初期的時刻，以門店為中心的文化普及畢竟是有限的。而這也是熊貓決定在 2013 年夏天轉型的原因。之前它們只銷售店內灌裝啤酒，之后它們也開始走瓶裝路線了。

在通過本地代理商將灌裝啤酒推入40多個城市的酒吧、店鋪后，它們把單價定在了20-40元。“價格在酒吧里應該是人人都可以消費的起的，又可以喝到更好的啤酒，那為什么不呢？”潘丁浩說道。

精釀啤酒就像是一個展現個性的標簽，那如何讓消費者知道它，并且愿意消費它，被它標簽，這些都是包裝精釀文化所可以帶來的紅利。

越來越多的人認為口味比品牌更重要，這同樣是精釀的機會

精釀啤酒正在對工業啤酒造成越來越大的威脅，這已經不是什么新鮮事了。不久前，愛爾蘭啤酒品牌健力士模仿精釀啤酒將關注點放在了啤酒工藝和口味所做的廣告，無疑就是一個佐證。

在市場調研報告中，中國雪花啤酒獨占了全球啤酒銷售額的 5.4%，成為全球擁有最多飲用人群的啤酒品牌。今年 5月，雪花啤酒營銷總裁曾申平曾表示，未來啤酒市場的新增長點在農村，也就是說中國市場的廣度和深度足以讓雪花擁有這樣大的一個市場基數。可與之相對的是，一線城市的市場其實正在發生微妙的變化。

“在我們的調查中，77% 喝過啤酒的消費者認為味道比品牌更重要。這個趨勢在無形中幫助了精釀啤酒。”張一說道。

根據中國酒業協會的數據，2014 年中國啤酒業產銷量為 4921.9KL，同比下降 0.96% 成為了 24 年來首次負增長。越來越多的人開始挑剔啤酒的口味了。

這一代人沒有喝過真好的啤酒從而（無奈）選擇工業啤酒，這是潘丁浩在言語中透露出的一個觀點。而在實踐中，他有意在口感上貼近了“中國特色”。“我們覺得中國人喜歡苦度偏低、甜味偏高，或者各方面都比較折中的口味。”所以，熊貓精釀在一款蜂蜜啤酒里加入了百花蜜，試圖將苦度拉低到大多數人都能接受的程度。

這種對于口味的在意，是一種示好也是機會，是一種迎合也同時是教育。總之，越來越多的城市人有錢、有閑、在品味上有所追求，這些都讓精釀啤酒的發展成為了可能。

“消費者已經準備好接受精釀啤酒了。”張一說道。

一些精釀啤酒已經被啤酒巨頭收編，未來的精釀還會是現在這樣嗎？

如果說精釀啤酒是工業啤酒發展到一定階段之后的結果，那它的出現就好比是時勢造英雄而非英雄造時勢那樣，是一種存在著偶然性的選擇，如果不是精釀，市場可能會往其他方向發展。而同時，就像啤酒行業的進化一定會到來，精釀的出現又存在著某種必然性。

2008年至今，全美上千個精釀啤酒品牌的總體銷量猛增 80%。在 2014 年總額約為1015 億美元的全美啤酒市場中，精釀啤酒已經占了196億美元。但在這個超過中國幾個身位的前輩市場，我們看到了另一番變動。 2011年，美國最大啤酒釀造公司AB InBev已經收購了包括芝加哥的Goose Island Brewing在內的四家精釀啤酒商。

對于這些精釀啤酒來說，與資本的交鋒從來就是一個博弈的過程。酒的品質可能會因此下降，但不再為錢發愁可能會讓品牌有更多空間關注技術。但質疑的聲音總是有的，大型酒廠開始以收購的方式關注并進入這個市場，那時的精釀啤酒還是曾經的精釀啤酒嗎？

如今我們看到的精釀啤酒的流行或多或少是代表著啤酒行業的市場進化，但進化是一個可以分為階段的過程，精釀啤酒規模化的那個時刻，一定是會到來的。

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作者：馬寧憶，來源：好奇心日報

整編：餐飲O2O，小貝

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