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還有一周，2020年農歷新年就要到了，而一年一度最讓人頭疼的問題又要來了，今年過年送什么禮？不得不說，既能傳達傳統節慶祝福又能符合現代人審美需求的禮品真是太難找了……我來給大家指條明路，熱愛傳統文化同時又嘴饞?的我，發現了于小菓這個寶藏。區別于傳統中式點心的于小菓，從第一個產品上市到現在各路跨界、擁有自己的點心模具博物館，只用了一年半時間。它憑什么這么快？今天來跟老板聊聊，文化屬性的產品如何殺出一條商業血路，傳統企業的升級從何而來。于小菓，新中式精品點心代表品牌，通過以小見大的方式，將傳統與現代結合，目前產品涵蓋酥、餅、糕、糖四個類別，用中式點心傳遞現代精致生活理念。于進江，于小菓品牌創始人，同時也是知名設計師、藝術家、收藏家。從現象級的小罐茶到于小菓，從設計行業到食品行業，憑借自身對傳統文化的熱愛和多年的商業經驗，將于小菓在短短兩年內打造成新中式點心的行業標桿。于進江過去一直從事且擅長的更多是設計工作，從設計公司轉行食品公司，他的朋友都說他選了一條最難走的路，這是一個看似很大的市場，但實際上非常難啟動。提到點心，大部分人的第一反應是日本的和果子，造型小巧精致，將其作為伴手禮甚至成為一種“文化輸出”。而于小菓現在想做的事，從某種角度來說也可以定義為“正本清源”。在點心傳達的價值上，于進江也有自己的看法：“中國的點心從誕生的那一刻就不應該只和吃飽了‘發生關系’，它更是一種感情的維系。就像我們吃比利時巧克力一樣，沒有人用巧克力果腹，因為它表達了一種感情。也沒有人買一束花是為了獲得功效，因為它承載了一種情感。就像知識的儲備，或者是對知識、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的東西，它和你的衣食住行其實既有關聯，又有不同。”于小菓創立以來也選擇了一些藝術展、時尚媒體（例如磁器本器）進行跨界，在跨界變得非常”時髦“的現在，很多人鼓勵于進江向諸如故宮這樣的大IP下手。而在他本人看來，跨界有時候是看緣分的，不一定要去追一個大家都覺得熱門的事情。因為關注的人太多，反而需要另辟蹊徑去尋找到你針對的那一批人。泛娛樂或者泛大眾的事情，很難得到沉淀。用傳統中式點心的模具搭配更適合現代人飲食結構的食材，這種傳統與現代的結合也體現在點心的圖案上。于進江認為，將傳統的東西一味復制，對消費者解釋起來就更復雜，那么跟消費者之間的聯結就會變弱。為了迎接鼠年，于小菓便推出了印著鼠圖案的福鼠餅。老鼠的造型在中國古代點心里面非常少出現，因為古人會認為老鼠不能吃，但現代人對于米老鼠這樣的鼠類形象都是喜歡的。福鼠餅就是于小菓將傳統與現代融合的一個很好的例子。于小菓目前的側重點在北方市場，畢竟品牌成立于北京、產品生產于北京，現在全國的口味其實相對來說比較統一，因此標配產品小菓酥、能量撻的口味不會因地區做出改變。但于小菓現在也計劃在口味上融合各地的當地食材，這樣的產品更能適配不同地區的旅游需求。旅游渠道也很重要，用旅游伴手禮傳遞情感，也是于小菓樂于看見的情感表達。第一款產品面世至今一年半，于小菓還處在品牌發展的第一個賽跑階段。在這個階段，于進江認為最重要的是把品牌名聲打得響亮——先讓大家認識你，接著再了解你。因此，于小菓的禮盒目前基本上是多口味混裝，讓消費者盡可能多地接觸到每一個口味，隨著他們對品牌了解的加深，同時也慢慢發掘消費者的偏好。品牌的影響力積累到一定程度，就可以再去增加某個產品的供應。其實，文化相關的“買賣”很多人都不愿意觸及，因為在做的事情越來越偏向文化之后，往往就摸不清自己的商業軌跡。雖然艱難，但于小菓還是做到了，在19年獲得了華耀資本的2000萬元Pre-A輪融資。談及中國文化崛起的時候，于進江認為，我們不應該永遠去做手機、高科技，反而應該從中國人自己的衣食住行里發現產業的機會點，我們也可以做一些跟美好生活相關的、點點滴滴的東西。”所以我覺得未來可能要一點一點做一些小的事情，這也是為什么品牌叫于小菓，希望用以小見大的方式，從小的范圍里洞察最美好的生活。“”在大家都選擇炒房地產、炒股票，所有人都經歷過轟轟烈烈的爆發之后，現在的我們可能更應該平靜地喝一杯茶、看一出中國戲曲、聽聽中國音樂、品嘗一個中國點心，我覺得這才是我們還原到一種平靜淡然的生活。“每個時代的人都肩負著各自的使命，如何能在這個時代的洪流之下去做一件自己的事，這是于進江內心想去追求的。而于進江也在用自己的親身經歷告訴大家，梳理好自己的商業模式，文化脈絡是可以賺錢的，換句話說，可以得到你想得到的。未來于小菓勢必要走出國門在國際市場上競爭，而這次德國設計獎的獲獎就是被國際認可的一個起點，接著于進江還想要把自己最心愛的點心模具展覽到全世界各地。通過展覽讓更多國外人對于小菓產生親切感之后，才有可能把我們的中國故事講好，接著才能把中國的事物推廣出去。食物如果單純通過口感是很難讓人持續流連忘返的，大家更會被背后的美好寓意打動，為故事買單。如何講好一塊點心的故事、形成對文化的推進，首先便是通過展覽讓我們跟世界發生接觸。最初我對于小菓的印象就是“干凈”，從視覺上的外觀設計到食用體驗，都完全沒有糕點通常給人留下的油膩感。果不其然，就在前不久于小菓的專利包裝小鮮盒和品牌視覺形象獲得兩項2020德國設計獎（German Design Award）。這個設計界公認含金量最高的獎項，終于迎來了首個中國點心品牌獲獎者。專利包裝小鮮盒的設計有很多站在食用者角度的考量，除了保鮮、防滲油這樣的基本品質，撕掉鋁膜之后的小鮮盒甚至可以蒸煮、微波爐加熱并且可以作為收納盒再利用。每塊點心獨立包裝并且附贈濕紙巾，跟我們刻板印象里的論斤稱的體量、一口就掉渣的食用體驗感、食用過后無處擦手的中式點心確實不太一樣。當然遠不止這樣。對于食品來說，最重要的永遠在最本質的食材選取上。而一直困擾著傳統中式點心的一個關鍵問題就是：食材選取的“標準”在哪兒？傳統中式點心往往運用豬油、豆沙等食材，而在行業內通常找不到一個可以衡量品質、讓人信賴的“標準”。
很多國家都有非常標志性的食品符號，為什么丹麥曲奇餅干能賣遍全世界？我們能看到，最核心的原因是它有一個標準。配方的標準、口味的標準和包裝的標準，甚至可以說是產業化集成的一個標準。反觀國內，正是少了一個人在做這樣的事情。小罐茶在品牌的探索過程中，就是為茶葉尋找一個標準。于小菓在做中式點心的時候，也想能夠通過自身的改良和促進，為中國的點心找到一個標準出來。于小菓的食材選取已經跟一些國內外知名品牌達成了協議，比如選取了安佳黃油、秀愛堅果等大家耳熟能詳的品牌，以中國食物為載體，將源自世界各地的好的食材融合、創新，讓大家吃到一款更有品質、更有標準的產品。本來就喜愛收藏的于進江，為了更好地了解古人是怎么做點心的，于是開始了古代點心模具的收藏。最初收了兩三百塊看看，收著收著就一發不可收拾地有了四千多塊，到現在于小菓成立了自己的點心模具博物館，已經有了七八千塊的收藏量。于進江對我說：“當我一個人覺得很疲勞，或者一段時間的工作使我焦頭爛額的時候，來到這兒看我自己的收藏，再一次發現它們的時候，我會突然間覺得安靜下來，或許這就像佛教說的入定一樣，真正可以讓自己的內心忘掉一些煩惱。”于小菓點心博物館設立的初衷不僅是于進江一個人的偏愛，更是希望更多的中國人、喜歡傳統文化的人、愛設計的人都能喜歡上這個地方。于進江對每一塊模具如數家珍，興奮地為我們講述它們背后的故事。有的模具上刻著一個人用手指著太陽，這代表了指日高升，適合送給古代想要為官的人。有的模具上有猴子騎在馬背上的圖案，寓意馬上封侯。（古代諧音梗不扣錢吧？）古代點心除了用于表達生婚壽喜的祝福以外，古人還會根據節氣時令制作不同種類的點心。春季喜吃青團，夏季會圍繞端午節制作點心，中秋這個團聚的節日也有相應的點心。目前于小菓也在考慮通過季節限定產品的方式來培養消費者的文化意識。目前正適合冬天的大福栗，從去年10、11月份持續賣到今年2月底，因為只有在這個階段選擇的食材是最好的。博物館里這些模具經歷戰亂、時代變遷最終能流傳到我們手里，能得到古代匠人們最美好的東西，并且把它們展示給大家，這對于于小菓來說也是一種榮幸。這七八千塊模具，代表了古代七八千位設計師，他們設計好了內容，于小菓拿來使用、展示給大家。于進江欣慰地說：“于小菓的背后，已經有七八千位設計師幫忙奠定了家底。”于小菓接下來的小目標非常務實，希望能扎扎實實地把銷售渠道的管理做好。銷售渠道是非常核心的，并且考驗團隊的持久性。于小菓現在在做的收藏和規劃如同挖蓄水池，未來需要各種渠道把它流淌下去，觸及到想到達的人群。如果解決不了銷售問題，文化夢想就是空談，沒有意義。而于小菓更大的目標，是希望通過國際的交往做成中國文化的一張名片，作為中國的典型版塊伴隨中國文化走出去。（鼓掌?????）*本文經磁器（ID：ciqichina）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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