撕開包裝，放在微波爐里轉一圈就能吃的半成品，跟外賣的根本區別，就是那種參與了烹飪過程的儀式感。
一位炒土豆絲都炒不熟的朋友，最近卻開始在朋友圈曬各種“大菜”：梅菜扣肉、剁椒魚頭、瓦罐紅燒肉等等。更神奇的是每次都會配上“烹飪愉快”的文字。
一問之下才發現，這位朋友并不是臨時起意報了新東方特訓班，而是迷上了線上商城里的半成品菜肴。
01
曾經的高端品牌
紛紛入局半成品零售
這些半成品種類繁多，而且有些出身還不低，動輒湘鄂情、望湘園，小南國、西貝、海底撈家的衍生產品也混雜其中，琳瑯滿目，比起去年火遍全國的自熱小火鍋是有過之而無不及。
這種復熱稍微加工就能食用的半成品菜在最近一年，成為了盒馬、天貓生鮮和京東等線上商城的常客。
事實上，這股風潮是由零售商、供應鏈、餐飲公司共同推動的。
比如主營湘菜的餐館望湘園從今年 3 月開始賣半成品產品，包括剁椒魚頭、走地土雞鍋、夫妻肺片和酸湯肥牛等 9 個菜，價格 30 – 60 元不等。
從分量上來看，主要是是針對 2-3 人小家庭的產品。
其中剁椒魚頭的銷量最可喜。首發三天內在天貓售出 5000 份，相當于一家望湘園門店近三個月的銷量。
曾經的高端品牌湘鄂情也在去年12月復出，在京東等線上商城推出“八大碗系列”半成品菜。
小南國的母公司國際天食也想分一杯羹，旗下成立了兩個零售子品牌“煮好面”和“小南國家宴”。前者有四個產品——蔥油面、擔擔面和陽春面等。后者一開始是做年夜飯市場，現在長年銷售外婆紅燒肉、糖醋小排、上漿蝦仁和四喜烤麩等。
而且這些品牌還在不斷擴大對半成品菜的升級和研發，明顯將其當做了一種新的出路。
▲ 望湘園的半成品菜
02
大品牌的煩惱：外賣處境尷尬
在當前餐飲市場，外賣已經成為一種消費習慣，但對小南國、湘鄂情等以高端出名的品牌而言，外賣怎么做，都會讓人覺得十分尷尬。
舉個例子，曾經俏江南還火的時候，一份上湯娃娃菜高達68元，如果是在俏江南優雅的環境里，擺盤精致的娃娃菜的確值這個價錢。
可一旦進入外賣流程，消費者坐在自家油膩膩的桌子前，看著面前裝在透明塑料盒里的小白菜，想想自己花了68元就買了這么個玩意兒，誰都會心生惡念。
知名餐飲企業原本就是靠店面位置、巨大的招牌和名氣吸引人流。
到了美團和餓了么，它們與成千上萬連門面都不一定有的餐廳競爭手機屏幕上的位置。
為了自己掌握數據和利潤，品牌更傾向于用自己的配送，這樣不用繳納平臺配送時 15% – 20% 的提成。
但外賣平臺并不優先推薦這樣帶來不了多少收入的店，它們更愿意爭取沒什么話語權、不幻想有高利潤率的小商戶。
就連西貝，也在嘗試過一段時間后不得不關掉了外賣專營門店。
2017 年全國餐飲收入為 3.9 萬億，其中來自外賣的銷售額如果按 2400 – 3400 億來算，整體滲透率為 6.2% – 8.7%左右。
除了望湘園有近 20% 的外賣滲透率之外，其它餐飲品牌來自外賣的貢獻都不算多。
味千和西貝的外賣滲透率分別在 8.3% 和 9%。而望湘園自己也承認外賣的利潤率還不及預期。
03
半成品零售的優勢
1、擴展品牌市場
中國外賣市場如此之大，不能從中獲利實在可惜。
因此，這些曾經為購物中心帶去人流的成熟餐飲品牌，越來越多地借助線上平臺售賣自己的產品。
重出江湖的湘鄂情創始人孟凱對這些貼著食品標簽的“方便菜”寄予厚望，稱“這是最大的生意”。
在他看來，伴隨著消費升級、人們對食品安全的關注，“方便菜”不僅能替代傳統方便面，甚至也能成為外賣的替代品。
而想要與外賣叫板，性價比將成為至關重要的因素之一。
比起曾經的高端菜品，目前湘鄂情八大碗系列菜品的價位普遍在10-30元之間，考慮到“方便菜”都是批量購買，而京東配送達到一定金額即免外送費，因此實際價格比外賣便宜。
這樣一來，不僅跑量更容易，對品牌來說也是一個擴展市場的過程。
▲ 湘鄂情的半成品菜價格都十分親民
2、比外賣更有儀式感
正如文章開頭說到的，比起外賣，能夠讓消費者動手參與到烹飪過程中，卻又不至于太復雜、費時間的半成品菜往往能給予消費者更多的儀式感。
在這個吃包泡面都熱衷于DIY自己加配料、并拍照發朋友圈的時代，吃飯早已經成為年輕消費者享受生活的一部分。
而且隨著越來越多的90后結婚組建家庭，在家做飯幾乎是一個繞不開的話題。
但事實上，且不說這部分人中有多少熱愛做飯，每天高強度的工作已經讓人身心俱疲，做飯這件耗時費力的事對他們而言并不美好。
這時半成品菜品的優勢就凸顯出來。
阿里巴巴旗下的盒馬鮮生自開店來就將半成品菜品作為重要產品，許多針對 2~3 人的菜都被擺放在最引流的區域——盒馬餐飲區的冷柜中。
盒馬 App 上還有一個“10 分鐘做好一頓飯”的入口，銷售冷凍半成品菜，冷鮮品、凈菜和活鮮品的選擇。
盒馬的 CEO 侯毅認為，半成品菜色，能夠很好地滿足消費者對家庭消費場景的需求。
▲ 盒馬APP上推出的“十分鐘做好一頓飯”
04
消費者在改變
半成品進化空間還很大
2月7日，停更3年后海底撈冷凍半成品供應鏈品牌“菜嘟美”重新上線了，主營業務從食品原材料變成了半成品菜肴。
重新啟用菜嘟美并將業務轉型為供應半成品菜肴，目標消費群也擴展至個人消費者，顯然是要吸引個人和家庭用戶來購買。
目前市場上，隨著80后、90后消費者對方便的要求越來越常態化，對半成品的需求正在增加。
半成品菜肴也是消費者居家時，在外賣和家庭自制之外的又一個選擇。
不過半成品產品的發展對供應鏈的需求以及標準化加工有著非常高的要求，想要真正與外賣平分秋色，還有很長的路要走。
– END –
來源 | 餐飲人必讀（cyr811）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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