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    在蘇州拙政園里推新品！這個品牌靠“江南文化”開出600+店

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    茶飲品牌開新品發布會，把地點定在古典園林，是一套什么玩法？
     
    華東市場的茉沏，以“江南新式茶飲”定位突圍市場，開出600多家門店，僅在蘇州一城就布局170多家。
     
    元旦前，它在“拙政園”開發布會，用走秀的形式推新品，把碧螺春茶底帶到大眾視野。
     
    品牌與區域文化深度綁定，依托文化出圈，茉沏是怎么做的？
     

     

    單店最高月銷55萬+
    這個品牌定位“江南新式茶飲”
     
    12月29日晚，蘇州拙政園，茉沏舉辦了一場“江南味“十足的新品發布會：
     
    • 發布了4款
      “山茶花碧螺春系列”
      新品，包括浮生山茶引青提、山茶碧螺春奶茶、山茶雞頭米、浮生山茶莓；
    • 產品發布的形式很特別，均由身著古裝的模特用走秀的方式呈現；
    • 不僅地點選在古典園林，整個布景以及表演也都圍繞“江南水鄉”主題進行。
     

    4款“山茶花碧螺春系列”新品


    在發布會推出的新品中，“碧螺春茶底”頗具江南特色。新茶飲的下半場靠“茶”，地域特色茶底的推出，也吸引了媒體和粉絲的關注。
     
    ——把品牌與地域文化相綁定，又有區域品牌脫穎而出。
     
    茉沏來自蘇州，2016年9月開出第一家門店。創立之初，雖沒有確立“江南新式茶飲”的定位，但展現的是江南特色。比如將蘇州的市花桂花與芋圓結合推出的芋圓桂花烏龍奶茶，迅速成為品牌爆品。

    目前，
    茉沏開店600多家，重點布局華東地區。生意好的門店，單店月銷可以做到55萬+。
     


    去年下半年，茉沏對品牌進行了一次大的調整：
    定位“江南新式茶飲”。
    新的市場定位，讓茉沏收獲新一波聲量，在短視頻平臺獲得近5000萬的曝光。
     
    從將江南文化與品牌相融合，到梳理出新的品牌定位，茉沏有哪些創新路徑值得借鑒？
    我與茉沏相關負責人聊了聊。
     
     

    拙政園上新之外
    茉沏如何打造江南特色？
     
    首先是在產品，打上“江南烙印”，茉沏有一套自己的邏輯：
     
    1. 推出碧螺春茶底，做江南特色茶
     
    2020年，就有資深研發談到：
    未來兩年，面對越來越懂茶的消費者，新茶飲的產品將細化到區分茶基底的香型，并且著重茶的“地域香”。
     
    茉沏此次發布會上新的4款產品，不僅選用了具備江南特色的“碧螺春茶”茶底，而且為了打造獨有的碧螺春標簽，還把碧螺春茶窨上山茶花香，帶有花香的茶底再搭配奶油頂、鮮果等元素，讓產品更加具備辨識度。
     


    比如此次上新的浮生山茶引青提，將香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力結合。奶油香、檸檬香在清新香醇的山茶碧螺春湯中展開，體現江南韻味。
     
    我還了解到，
    把花香融入茶底體現江南特色的做法，不是茉沏第一次嘗試。
     
    比如茉沏曾推出的芋圓桂花烏龍奶茶，將桂花花香融合到烏龍茶里，再搭配招牌芋圓，這款產品至今仍是茉沏的主打款。

    一款獨特的茶底，形成明晰的產品記憶點，是打造產品差異化的重要環節。
     
    2. 用“江南味”起名，成為暢銷榜TOP5
     
    江南文化不僅體現在茶底中，也體現在產品命名上。
     
    打開茉沏的菜單會發現：產品的名字也打起了“江南牌”，比如浮生月桂、芋圓桂花琉璃凍等等。
     

    “浮生”，用來形容輕盈的奶油頂，“琉璃”，形容晶瑩剔透的茶凍，從文案中傳遞出江南的詩意。
    這樣的表達，讓
    江南
    本地顧
    客感到親
    切
    ，也讓
    外地
    顧
    客更
    愿意嘗鮮打卡。
     
    據介紹，去年9月，
    茉沏這
    一系列具備“江南感”的產品，在沒有特別推廣的情況下，進入品牌暢銷榜的Top5。
     
    3. 選擇本地食材，打造“不時不食”的新鮮
     
    在餐飲領域，新鮮食材永遠不可替代，特別是在注重時令感的華東。
     
    對于“鮮”的表達，茉沏是這樣做的：
     
    首先選擇本身就能傳遞新鮮感的食材
    ，比如本次上新的山茶雞頭米
    （芡實）
    ，是江南一帶常見的季節性食材。

    雞頭米，圖源大眾點評


    江南地區，本身就有“不時不食”的傳統，用雞頭米這樣的限定食材，強化時令屬性，更容易加深消費者對“鮮”的共鳴。
     
    在產品思路中，這也是提取江南文化內核與新茶飲相結合的體現。
     
    4. 做“大果粒茶飲”，堅持日配送
     
    除了食材季節性的選擇，為確保原料的“鮮”，茉沏更多的壁壘投注在供應鏈的打造上。
     
    茉沏
    在今年選擇做“大果粒茶飲”，
    把水果做成可以真實吃到的塊狀，顧客吸上來可以咀嚼。
    為了大果粒容易被吸到，還特意將吸管加粗，從產品到體驗做好精細化。
     
    另外，據介紹，茉沏堅持鮮果的日配送，不賣冷凍果，努力打造品質保證的護城河。
     

    努力打造品質保證的護城河


    總體來看，在“新式江南茶飲”定位的表達上，茉沏通過4個環節打造出閉環：
     
    用特色茶底體現區域文化，用名字做顯性表達，用食材表達做品質保障，用供應鏈做支撐
    。最終建立起具有江南特色的產品矩陣，形成自身特色。
     
    產品之外的下一步，是將江南屬性“傳遞”出去。
     


    從設計到運營
     把“江南”滲透到品牌文化中
     
    依托文化屬性打出品牌感，茉沏也做了很多努力。
     
    門店端，茉沏有很多傳遞江南文化的“品牌符號”：
     

    • 茉沏的門頭是一個大大的C字造型，這個設計靈感來源于蘇州園林的拱門；

    • 店內裝飾是展示姑蘇風景的蘇州山水畫，這些元素讓人一進門，就感受到濃郁的蘇州文化。

    • 茉沏首家品牌旗艦店，落址中國歷史文化街區——山塘街。這家旗艦店主打新潮蘇韻古風，門店的裝飾品也融合黛瓦、桃花等江南元素。

     

    茉沏首家品牌旗艦店

    在線上，茉沏的公眾號，也處處可見江南味。
     
    比如，為了傳遞江南標簽，官方公眾號取名“茉沏 江南新式茶飲”。重復的露出，持續為消費者輸出“江南基因”，有利于加深顧客對產品、對品牌的印象。
     
    最后，
    再結合開店策略，密集布局江南市場。
     
    茉沏
    早期集中在蘇州開出60家門店后，再攻其它城池。通過這樣的打法，讓茉沏更具有區域競爭優勢。
     
    鞏固品牌實力，茉沏也在門店運營、服務體驗上發力。據茉沏的培訓負責人介紹，這個月，他們將成立茉沏學院，針對加盟商培訓、員工培訓進行系統化輸出。
     

    透過茉沏的一系列做法，可以感受到：
    主攻區域市場的品牌，新茶飲行業已經有了獨立的品牌打法和成長路徑。
     
    隨著新茶飲紅利消退，飲品激烈競爭，讓盲從和效仿沒有了意義。能夠依托地域文化崛起的品牌，都是打磨出了自己的產品和運營能力。
     
    畢竟，不論在行業哪個階段、確立什么定位，做好基本功才有立足的資本。

     

    統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

    文章為咖門特別策劃


    原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/233818.html

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