研究可口可樂的“求新”之路，我看到了產品創新的3個戰略性規劃，2個營銷觸點。
過去民以食為天，現在民以食為先。隨著消費升級，消費者滿足基本飲食需求外，對享樂、娛樂精神也越發崇尚。“打卡”、“拔草”成為年輕人追捧好評餐廳的又一表現形式。
當消費者在餐飲的紅海里標榜“探險”，對產品的厭倦速度也越來越快，餐飲品牌的產品創新迫在眉睫。
最近，日本可口可樂推出無糖透明可樂，再掀創新潮流，風頭正盛。一直以來都能帶動消費者熱度的可口可樂，有哪些創新戰略值得我們餐飲人借鑒？
01
4萬億餐飲市場難尋破局者
創新是出路
《中國餐飲報告2018》報告數據顯示，2017年我國餐飲收入達3.9萬億元，規模僅次于美國，預計2018年餐飲業全年增速將維持在10%左右。
▲2017年中國餐飲市場規模3.9萬億
然而，看起來風生水起的餐飲行業，高開店率和高淘汰率卻成為行業常態。近兩年倒閉餐廳平均壽命508天，2017年關店數是開店數的91.6%。
而根據國家統計局等機構的數據，2017年活著的餐企中，又有80%的門店正在經歷不同程度的虧損。
如此殘酷的淘汰率下，同行之間的復制抄襲成風，導致餐飲同質化加劇，真正具備創新改進意識的破局者卻不多。
與此同時，消費者比以往更樂意接受新產品或升級產品，并愿意為有附加價值的產品支付更高的價格，這樣的市場環境也在激勵著餐飲行業的創新。
回顧可口可樂的發展史，憑借一個絕密配方，可口可樂活了132年，百年來的創新戰略使得這個品牌不僅不“顯老”，反而保持著年輕的活力。從這個創新界的佼佼者，我們或許能找到產品創新的規則。
02
如何借鑒可口可樂的產品創新戰略？
1、產品創新跟隨消費趨勢變化
隨著消費者健康意識的提升，無糖低糖成為新趨勢。可口可樂成為消費者口中一面愛著又一面抵制的“肥宅快樂水”，碳酸飲料的日益衰頹成為其不得不跨越的一道門檻。
針對這一消費趨勢，可口可樂走上低糖低熱量的健康路線，從無糖到透明，產品也在逐漸拋棄高糖高熱量。
▲可口可樂推出新品不使用焦糖
在餐飲行業的大環境下，消費者對創新本身就具有極大的需求。順應消費趨勢做產品創新，就是抓住市場給的機會，但并不是說要迎合所有人，畢竟眾口難調，反而是要抓住餐飲企業本身消費群體的喜好。
比如現在年輕消費群體對東西方文化融合的接受和喜愛程度高，所以一些傳統的中式餐廳在產品創新時也做了國內外特色的融合，加入芝士、培根等食材。
2、漸進式創新
當大量的小創新不斷改善并累積到一定程度時，就會產生導致質變的大創新。可口可樂這種做法就是漸進式創新，在一瓶小小的碳酸飲料上充分挖掘產品的發揮空間。
類似的還有蘋果手機，不是設計新產品，而是在原有的產品基礎上進行創新，從蘋果手機最初到現在，系統、功能、技術都越來越成熟。
▲漸進型創新達到一定程度導致質變
對于餐飲企業來說，突變型創新有風險，逐步增加產品的附加價值，對企業發展和產業格局破壞小，投資風險小，也有利于現有企業的長期發展。
3、做好產品定位
在餐飲企業的創新過程中，產品的形式為內容服務，擺盤、命名、分量都要根據品牌的整體調性而來。比如如果走實惠型路線，量就要大，如果是走精致型路線，量就要小。
▲產品創新要符合品牌調性
產品定位不對，創新也是白費。若不留心消費者的反應，也會得不償失。
可口可樂3元左右的價格多年來一直未有大的變化，也是因為其本身定位在大眾化，而推出主打健康概念的新產品后，其價位也隨著人群定位的小眾化而有所提高。
除此之外，產品創新后續還要掌握好新產品的銷量反饋，進行篩選與改進。
03
創意營銷助力產品創新
提到可口可樂，就不得不談其與百事可樂在營銷史上一百多年來的斗爭。相比于百事可樂定位于年輕人的可樂，可口可樂卻一直保留著“經典”的元素，通過營銷來煥新品牌形象。
▲保留經典集結創意
兩者在代言人的選擇上也可見一斑。百事可樂的代言人是誰流行請誰，而可口可樂在代言人的選擇上則更為慎重，廣告也多主打故事線和情懷牌。
現在市場上不少餐飲企業既想要主打品牌文化，同時又要維持年輕化品牌形象，不妨從中借鑒一二。
1、借高顏值吸引消費者目光
▲跨界時尚圈俘虜潮人顏控
隨著人們生活水平的提高以及精神文化生活的需要，消費需求逐漸由實用性向審美性發展，外觀已成為提高商品競爭力的重要因素。
對新生代消費群體來講，特別是90后人群，第一生產力毫無疑問是顏值。
根據中信證券的研究報告，顏值經濟至少涵蓋引領潮流的服裝、“改頭換面”的醫美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內而外”的飲食等六大領域。
對于餐廳的產品來說，優美的造型可以給人以賞心悅目的感覺，餐廳內部除了廚師要善于變化造型外，還要懂得借“顏值”來拔高營銷高度。
2、賣萌營銷提高消費者參與度
▲萌趣營銷噱頭十足
面對越來越個性化的消費群體，討好他們的方式也越來越多樣化，其中萌趣、搞怪成為制造噱頭，吸引消費者目光的一種方式。
比如近幾年故宮一改傳統的傳播方式，花式賣萌贏得一片喝彩，將文化融入人們的生活。還有火鍋店將底料制作為小熊形狀，也受到不少消費者的喜歡，為了小熊火鍋底料而前來打卡。
▲萌趣形形象對消費者吸引力強
在產品創新時挖掘萌趣亮點，再加以營銷傳播，有利于讓消費者從中得到減壓、有趣、治愈等體驗。利用萌形象也易與消費者溝通，提高消費者的參與度。
— 結語 —
產品創新不是突發奇想，還需要有力的支撐點，要從消費者的需求中去研究有用的產品，做好戰略性規劃。
在亟需創新的餐飲市場中，今后的產品創新方式還將層出不窮，企業達到快速地測試、創新并規模化發展，才是創新制勝的法寶。
– END –
作者 | 玥老板&胡茵煐，微信號：yuelaoban
來源 | 眾郝創意咨詢（id：ichonghowe）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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