“ 2015年，宜家中國1元售出了1200支甜筒，但天下沒有賠本的買賣，宜家的經營邏輯是什么呢？ |
如果你去逛宜家，你會考慮買什么？臺燈？沙發？床？
這些家居用品再便宜也會考慮再三，但是偏偏有那么一樣東西，去逛宜家的人想都不想就會掏錢，就是宜家出口處賣一元一個的甜筒。
僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。
01
宜家1元冰淇淋背后的營銷陰謀
宜家冰淇淋在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。
峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。
比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。
再舉個例子，一些兒科醫院會在診療結束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。
宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計。
雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬等等等等。
但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！
如圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。
所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。
峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman經過深入研究發現的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續光顧。可惜的是，我們所接觸的很多企業還沒有意識到，對“終”的設計往往不好，白白的流失了很多會重復購買的顧客。
這個結論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節點上的瞬間。這對于設計一個產品營銷和一件事決定成敗。
接著我們再來看一個關于客服的例子：
02
好客服法則
假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。
現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：
A計劃：則專注于那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。
B計劃：專注于差評，要求全面保障服務質量，一定要盡量減少差評。
請問你選擇哪個計劃？
研究表明，大多數公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務至上的公司，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢？
但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：
首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。
所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。
其次，因為中等體驗的人占了絕大多數，所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。
研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！
好，如何讓你的顧客滿意，并給出你的7分呢？
這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：
“多數可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。
也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。
比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。
但是這個酒店的服務員有權“搞細節”：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？
其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。
所以對營銷和企業，制造峰終的難忘瞬間至關重要，我們接下來看看，制造難忘瞬間的3個方法：
03
如何制造難忘瞬間
《The Power of Moments》一書中的提到過三個方法：
1、第一個方法是搞一種儀式感：
古代皇帝登基，都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結婚的婚禮同樣是這個道理。
你看現在有很多做線上課程培訓的，在學員結業的時候都會做一個結業典禮，還會做結業證書頒發，不需要多少成本，但是往往能讓學員滿意度大大提高。
有一些非常高質社群，你進群的時候，需要填一個進群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹，有的還需要來個進群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。
2、第二個是突出重要性：
也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。
重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重一個體驗，用戶自然能夠感受得到。
舉個最簡單的例子，你是一個部門負責人，你要給團隊成員傳達一個公司的重要決策的時候。如果僅僅是微信群里給大家發一下，相信這些團隊成員不會記得多久。
但是如果這樣呢？
你首先在微信群發一條信息：明天上午9：30-10：00在會議室開會，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點安排了1名組員準備開會設備，1名組員做會議記錄。
然后在第二天你在開會的時候，強調這個會議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。
最后，你安排組員把會議記錄整理好，并打印出來給每個人分發一份。
這樣，大家是不是就印象深刻了呢？
3、第三個辦法是制造驚喜：
平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給用戶制造驚喜的品牌，總是那么讓人喜歡。
“行為設計學”里的隨機獎勵，也是這個意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下10000元現金到你手上，我想你會記得一輩子。
我們可以預期“體驗設計學”將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》里也說現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代，已經到來。
所以，我們對一段經歷的觀感不在于全部過程，而在于其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。
“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營銷上的利器！
– END –
來源 | 品牌頭條（ID：MarktingLuzi）
整編 | 餐飲O2O–小貝
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