走進一家餐廳，除了環境和裝修，最能體現餐廳是否用心的就是菜單了。菜單就是經過精心規劃的、幫助顧客做選擇的菜肴清單。
菜單的框架、菜名的顏色和描述，這些都組成了菜單的邏輯奧秘。菜單背后的邏輯是經過科學以及無數調查結果所驗證過的，包含方方面面，比如定位、顏色、推廣、數字等等。
01
視覺是菜單第一要素
好的菜單包括四個要點
1、招牌菜清晰易識別；
2、招牌菜獨具差異化價值；
3、產品分類清晰、易點；
4、菜品命名淺顯易懂、有誘惑。
菜單的框架、菜名的顏色和描述，這些都組成了菜單的邏輯奧秘。菜單背后的邏輯是經過科學以及無數調查結果所驗證過的，包含方方面面，比如定位、顏色、推廣、數字等等。
色彩影響
菜單上的顏色絕對可以干擾顧客的決定。綠色代表食物很新鮮，橙色表示食欲，黃色是個有幸福感的色彩，通常被用來吸引食客的注意力，紅色會刺激行動，就會用來說服顧客購買那個利潤率最高的菜品。
金三角區
當我們看一份菜單的時候，我們的眼睛會先看中間，然后滑向右上區，最后去到左上區。這就是菜單的“金三角”區域，這三個地方通常是利潤率最高菜品放置的區域，這個位置會吸引顧客的視線，在小圖片中突出、利用不同顏色配比、明暗色彩對比、四周空白、單獨介紹等都是不錯的吸引注意力的方法。
當然，也有一些餐廳，選擇將稍微有點貴的單品放在菜單的最上部做“誘餌”，這會讓其他的菜品顯得比較劃算，也會讓顧客有種撿到便宜的驚喜，可以放手再點些其他的。
場景感
餐廳經營者會花很多心思在菜品描述上，那些最高級的描寫，比如“世界上最棒的漢堡”，就根本不會是真的嘛，所以顧客也不會當真。
但是那種有誘惑力的形容詞，例如“新鮮垂釣”、“陽光烘干”這種描述，一下子就能觸發場景感，讓想象力飛奔出去，直達味蕾。
02
好菜品結構能讓顧客更多消費
很多餐廳的菜單上大多都有這些：本店主打招牌菜、最佳人氣冠軍、主廚推薦、必吃美食等。
很多情況下是這樣菜單看著很全，但是顧客一拿到手不知道點什么，或者是最終客單價很低，餐廳利潤空間很小……其實，是你餐廳的菜單設置出了問題！
1、菜單要符合品牌定位
菜單要符合餐廳調性，了解品牌定位后，以符合品牌調性的風格去設計。除此之外，還要注意以下兩點：
（1）菜單要有品牌故事
為什么要講品牌故事，品牌故事對于餐廳的營銷起正面積極的作用。
顧客通過菜單看到品牌故事，會對其思維產生一定影響，通過對品牌的價值和文化了解達成認知，一旦對其產生認可信任，就不再輕易改變了。
旺順閣菜單有《舌尖》上魚頭泡餅的故事，還有魚頭的吃法，消費者拿到菜單會被故事吸引，首先第一印象就是——他家的魚頭泡餅上過舌尖最正宗，以后一提到魚頭泡餅就想到旺順閣，在這一塊就通過品牌故事搶奪了消費者心智。
（2）菜單要有品牌形象
品牌形象表現出來的特征直接反映了品牌的本質和消費者對品牌的認知，或者一提到這個元素消費者就會與品牌的形象聯系起來，反映的是品牌在消費者心中的實力，因此品牌形象十分重要！
局氣主打老北京文化，其菜單從菜品名稱、文字、配圖處處都與老北京元素聯系在一起，別人拿到菜單第一眼就知道這是做北京菜的，令人印象深刻。從此以后哪怕出現第二家第三家北京菜，但是消費者印象中第一家永遠都是局氣。
2、菜單做減法，優化產品線
好的菜單拿到手顧客知道點什么，不會迷茫。
有些菜單看著菜品很多，但是看來看去不知道點什么，要不就是菜品沒有主線，一股腦全部在一張菜單上，要不就是菜單沒有突出的特色菜，主品和其他產品沒有明顯的區分，看了半天真的不知道點什么。
（1）菜單要理順，有清晰的目錄
或許很多餐廳會忽視目錄，想讓客人們直接翻開就進入主題，但更多時候客人翻來翻去找不到目的。
其實目錄是很重要的，客人在翻看的一開始就能清晰看到整個餐廳菜品設置，該怎么點，點什么一下子在就心里有數，對此也能縮減點餐時間，提高翻臺率。
菜單有清晰主線，看過去便知道點什么
（2）品類有清晰主線
菜單不一定要把所有的數量放上去，減數量不減品類，產品按照一定的主線劃歸，一般是按照是按照食材類、烹飪類等。
但是也可以延伸一下，比如聚會最劃算、來店最不能錯過、最愛小清新等，第幾輪吃什么等。
嘗試更多分類創意，菜品劃分要有清晰主線。
3、巧妙處理，讓菜單提高客單價
好的菜單是看起來便宜，但是能提高客單價，在菜單設計中可以將低毛利的菜品“隱形處理”，一般不刻意點的話會忽略；
將主打菜，毛利率高的菜、顏值高的菜和出品最快的結合在一起，提升主打菜的品質，保證口碑，顏值高菜讓顧客覺得用餐劃算，出品快的能提高翻臺率，毛利高的菜提高店面整個營收。
有意思的是，如果描述食材的時候說出產地，顧客更能接受高價，因此很多高檔餐館在提及食材來源次數比普通的餐館次數要高得多。
03
那些菜單設計小心機
外婆家曾毫無保留地向外界公布過自家菜單設計的思路，其中不乏可借鑒之處。現在我們就來看看他們家的菜單設計技巧吧！
（1）“整數去一”的定價法
喜歡逛街的朋友，一定會觀察到某些熱賣商場里衣服定價的有趣現象，例如棉衣標價199、襪子標價9.9…明明只差1元錢滿整，但心理上卻給人造成商品很便宜的錯覺。
（2）合理設計菜品價格，引出“誘客菜”概念
談到這時，就得引入購置指數的概念，大意為商品的成本投入和購置管理的詳細指標。也可解釋為商品的人氣度或者商品的聚客指數，外婆家根據這個數值來調節各個價值區間菜品的數量，以及設計了“誘客菜”這一個定價理念。
“誘客菜”的出現，就是為了吸引食客眼球，引導食客消費，因此“誘客菜”的定價一定要足夠震撼，并且低于同類餐廳價格水平。于是在“誘客菜”定價時，外婆家運用了一種最簡單的計算方法，那就是“誘客菜”售價= 菜肴成本×1.6
為什么會有1.6 這樣的一個數值，這是在經過成本/盈利等多項計算之后得出的最優值。
（3）“誘客菜”的數量占比
那么“誘客菜”的數量占菜品數量的多少比較合適呢？通過購置指數（PurchaseIndex）的調節計算之后，外婆家得出了：
30：20：30：20的設計方法
簡單來說，就是：
（10元以下的菜）數量：（10元-20元的菜）數量：（20–30元的菜）數量：（30元以上菜）數量= 30：20：30：20
總體算下來，售價在20元以下的菜品，便能占到總數的35%以上，這個價格設定就能讓食客感覺到徹徹底底的實惠。
再來看星巴克的菜單，可以發現一個非常奇特的現象：每個產品中杯和超大杯價格都差6元！
▲星巴克菜單
星巴克在中國，主要有三種杯型，對應三種容量。中杯、大杯，特大杯。中杯，也就是我們通常說的小杯，為了爭論中杯就是小杯，羅永浩和星巴克較勁，在電視里狠抽了自己幾個嘴巴，羅永浩認為，中杯就應該叫小杯！
星巴克的中杯容量是240ML，超大杯是480ML， 價格都差6元人民幣！
那么，消費者在星巴克里究竟買中杯、還是大杯、還是超大杯？
以摩卡來說，中杯，240ML，30元人民幣，而特大杯，480ML，需要36元。
相當于消費者如果從中杯升級到特大杯，雖然多花了6元，但卻得到了相于30元買的中杯的量！
消費者買特大杯真是賺翻了，6元錢就喝了中杯摩卡！
▲大中小杯
到星巴克，外帶、外賣、商務交流，最賺的就是買特大杯了，只有真正想去閑坐發呆，思考人生的，才適合點杯中杯的。
那么星巴克是不是虧大了？No，星巴克賺的更多！
星巴克有一個很牛的定價原則：不管小杯飲品價格是高是低，其2倍容量的大杯的價格都是只加6塊錢！
首先，要們來明確一下，到星巴克喝咖啡的目的，他購買的不僅僅是咖啡，應該是購買的是優雅的環境，享受的悠閑時光，同時還有人幫忙沖出專業級別的咖啡的服務。
我們點的咖啡的成本有那些？
我們點的摩卡咖啡，里面有咖啡豆，有牛極，還會放巧克力和奶油，原料成本大約只占14.3%，到4.29元人民幣。
咖啡店里的最重的成本是房租和人工。
房租成本在北京這樣的一線成本，約占到20%左右，即6元錢。
人工成本星巴克的還是比較高的，加上各種福利，滿一年就有的咖啡豆股權計劃，約占到星巴克8.2%，即每杯2.46元。
還要扣除其它成本：水電、稅費等
所以，每杯凈利潤：2.85元。
當我們由中杯星巴克升級到特大杯星巴克時，我們可以看到，其它的沖咖啡的人工成本不會變，水電、房租不會變，只有原材料咖啡豆、牛奶成本增加了微乎其微的一點，但收入卻凈增加了6元，每杯凈利潤直線上升到近8元！
特大杯，讓消費者以低于原價值80%的價格，占了便宜，更多消費者都選擇了特大杯。星巴克的凈利潤卻凈增加了4.4倍。
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– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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