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    一道菜占比70%，熱銷500萬份，這個品類正在趕超酸菜魚

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    目前，中國最火的爆品無疑是酸菜魚和小龍蝦，但誰會是下一個接棒者呢？還會在魚蝦品類中！

    上海有一個品牌，近50家直營店，花椒魚這道爆品菜銷售占比70%，熱銷500萬份…

    疫情期間，青花椒反倒逆勢而上，拓城拓店首進杭州市場，絲毫不受疫情影響。

    從烤魚到酸菜魚，花椒魚會不會是下一個魚品類的爆品呢？

     
    01
    從烤魚到酸菜魚
    魚是最大的單品賽道

    2013年開始，烤魚在中國各地刮起一股旋風，爐魚和探魚帶動全國無烤魚不吃的局面。


    截止到2017年12月底，深圳市共有1498家烤魚類餐廳，其中龍崗區烤魚餐廳數量最多，達到531間；寶安區共有318間，占比21.23%；羅湖區和福田區烤魚餐廳數量占比僅為6.94%和10.21%，南山區為11.48%。


    福田區烤魚餐廳人均消費價格最高，達到95.02元，南山區和羅湖區的人均消費價格分別為75.31元和65.94元。而餐廳數量最多的龍崗區人均消費價格為僅為55.29元。



    自2016起，主打年輕人群市場酸菜魚新品牌不斷出現，酸菜魚成為餐飲行業新的風口，也備受資本的青睞。

    《2018中國酸菜魚發展報告》顯示，2018年底全國酸菜魚門店數量達到3萬家，在全國各級別城市中增長率都超過了100%，超過黃燜雞一躍成為“國民菜”，外賣訂單4位增長。

    酸菜魚在打造網紅爆款方面有三大優勢：第一，食材健康，符合消費升級趨勢；第二，重口味，有記憶度，對年輕人胃口；第三，供應穩定、操作簡單，容易實現標準化。


    中國餐飲業的魚品類已經成為最大的單品賽道，原因一是水產養殖相對健康安全，二是采購成本相對低有利潤空間來應對前端的“四高”成本。

    魚流行風依次刮過麻辣香鍋、烤魚、酸菜魚等一系列細分品類。分析下來，這些魚、火鍋之所以流行，都是因為重口味刺激多巴胺、極強味道記憶嗜癮所致。

    那么，接捧者也要滿足這一特性，水煮魚大眾化沒有重口味記憶，而同樣出自四川重口味的花椒魚最有可能，市場也已出現品類領導品牌。

     
    02
    熱銷500萬份花椒魚
    品類之王是如何誕生的

    1、二次創業，開創花椒魚品類

    2013年，在珠寶行業做得風生水起的左正飛，看好餐飲大消費的未來，決定投身其中。

    當時烤魚品類最火，作為行業新兵決定就從烤魚干起，先模仿再創新是最快的入行學習方法。

    干魚品類基于兩點考慮：1、吃魚健康，2、相對豬牛羊，魚競爭相對小。

    誤打誤撞的2年烤魚店后，不甘平庸的左正飛，開始琢磨要創新產品。

    2015年決定去川菜發源地尋味之旅，驚嘆川菜的博大精深，看到酸菜魚、水煮魚、花椒魚…豐富的做法。

    回到上海，就上新了水煮魚、花椒魚等產品豐富了口味，并決定在烹飪器皿上做創新，在中國人心目中，砂鍋做菜養生健康。


    于是，左正飛到景德鎮找陶瓷大師設計定制了專屬的砂鍋，光設計打版就有20多款，最后才確定下來，期間還歷經5次改版。

    以砂鍋魚為主打菜品，這個差異化創新，讓青花椒生意非常紅火，迅速在上海主流購物中心開了40多家直營店。

    穩扎穩打經營幾年下來，2018年看到酸菜魚極速的膨脹，左正飛這次沒有選擇跟風，而是與其更好，不如不同；要么第一，要么唯一。

    于是，左正飛開始梳理產品銷量排行榜，發現花椒魚占比超過70%，2019年花椒魚順理成章地成了青花椒要打造的爆品。

    花椒魚，從2015年上新到2019年聚焦，青花椒算得上是花椒魚品類開創者。

    小結青花椒的三次品類升級動作：

    1.0烤魚：2013創業之初，跟風品類
    2.0砂鍋魚：2015-2018年，差異化創新
    3.0花椒魚：2019年后，開創新品類

    2、專注聚焦花椒魚的5大產品升級術

    “我們專注聚焦花椒魚，在產品和品牌上不斷升級，聚焦在一個點上打，找到了發力點。”青花椒創始人左正飛說道。

    青花椒始終鞏固競爭優勢，尋求細分品類的突破，以用戶為中心，專注產品品質，以爆品思維打造產品。

    爆品思維的本質是打造尖叫的產品，讓消費者驚嘆記得住的產品。為此，青花椒圍繞花椒魚做了5個升級術：

    • 活魚現殺現做：

    為保證新鮮極致口感，青花椒采取活魚到店現殺現做。只選用精心喂養的本地微山湖黑魚，喂養五斤小魚長一斤肉，比市面上的黑魚貴20%。

    • 無刺承諾信任狀：

    很多人不愿吃魚的痛點就是有刺，青花椒從魚種到工藝投入研發解決了魚刺的問題，并在上餐時由服務員口述承諾信任狀：有刺退款。

    • 一魚兩吃：魚片+魚丸

    既要解決無刺又要增加整條魚的利用率，青花椒采取一魚兩吃，中尾部刺少切片，口感脆爽，頭部刺多做魚丸，口感嫩滑，這也是青花椒的獨門創新。

    • 食材工藝升級：

    青花椒：重慶江津頭茬九葉花椒，口味清香鮮麻；湯底：八道工序，四小時黑魚+豬骨現熬湯底，濃稠醇香有營養，湯可以喝，不油膩；器皿：器皿精致、獨特、有藝術感；口味：金獎大廚特制，嫩滑Q彈，微麻微辣；香味：味道天然、高雅，絕非人工合成…

    • 選擇多樣化：

    滿足消費者不斷的多樣化需求，青花椒可以選口味、選規格、選辣度、選配菜。

    除了產品升級，還要形成對內對外的SOP標準，比如青花椒的吃魚三步曲：喝湯、吃魚、泡飯，已深入消費者心智。


    在酸菜魚大行于市的情況下，青花椒首創出的差異化爆品：招牌花椒魚，火爆程度不亞于酸菜魚，單日最高翻臺7輪。

    談到活魚現殺增加成本還費人手，左總說道：“其他可省，唯獨在魚的專業度和顧客體驗上不能省，一切以顧客體驗和價值為出發點，增加的成本我們在來客數和翻臺率來平衡……

    市場也給了青花椒積極回應，目前，花椒魚單品占門店營收70%以上，熱銷500萬份。

    爆品只是基本，合理的菜單結構，才能拉高客單價，保證門店利潤。

    目前，青花椒門店精簡到50個SKU，1個花椒魚爆品+7大品類的菜單結構，門店客單價在80-90元 /人。

    看到青花椒的火爆業績，市場也出現無數跟風仿冒者，只有品牌才是最強最有力的競爭法寶。


    03
    雙輪驅動
    左手產品右手品牌

    對消費者來說，左腦理性看產品，右腦感情看品牌；而對企業來說，左手抓產品右手抓品牌，雙輪驅動戰略。

    1、品類即品牌

    在品牌命名上，青花椒抓住了川菜的本質：麻辣，而花椒是麻辣最重要的食材。青花椒=花椒魚，品類即品牌，簡單直接，建立一級的品類關聯。

    天圖資本的馮衛東說過：取名很關鍵，一個好的名字讓創業事半功倍。青花椒在創業時就取了這個名，對后期的發展占了很大的先機。


    2、獨特的品牌色青花椒小清新藍

    青花椒的“青”，既是產品色也可以做品牌色，青花椒大膽地以獨特的小清新藍做為品牌色調，與品牌建立聯接，形成獨特的識別性和極強的記憶度。

    這也一下子在當時以深色調、暖色調為主的餐飲業跳脫出來，特別是在購物中心餐飲樓層，獨一無二的識別性馬上凸顯出來。

    3、空間場景設計

    在消費者日益追求產品和感觀的當下，餐飲進入綜合體驗時代，空間場景設計也變得非常重要。

    青花椒在空間設計也是不斷迭代，4月份升級的最新形象店上海打浦橋日月光店，以青花椒小清新藍品牌色+金色為主題色調，時尚高級感，裝修極簡主義。

     
    04
    結語

    過去，餐飲市場向外做增量，未來，要向內要質量，迎來系統制勝。

    在組織力建設上，目前，青花椒引入海底撈的計件制、師徒制，神秘顧客，四色卡等管理方法…

    在門店利益分享機制，并完成角色轉換：總部賦能門店，由門店來打分職能部門，工作流程和服務理念從被動到主動。

    對于青花椒的未來規劃，左正飛介紹100家店內直營，接下來會引入合伙制：內部合伙+外部加盟相結合。

    在魚品類的在風潮下，青花椒正舍命狂奔，力爭接棒酸菜魚，將花椒魚打造成下一個超級單品。

    機會是留給有準備的人！經過7年沉淀的青花椒，能否真正引領下一個爆品風口？讓我們拭目以待！

    -end-


    來源 | 餐飲O2O
    整編 | 小貝


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