中國好餐飲｜如何避開餐飲定位的六大誤區

誤區一：定位就是尋找優勢

定位是占領消費者的心智。

在運用定位理論之前，品牌營銷最普遍的做法就是把自己產品的優勢找出來，然后大肆宣傳讓消費者知道，但不以消費痛點與訴求為基礎的優勢，實則是“王婆賣瓜，自賣自夸”。消費者對宣傳的內容不以為然，產品當然也賣得不好。

定位理論開創性地指出，營銷的戰場并不在研發和生產的工廠里，而是在消費者的腦子里。因為，不管你花了多少功夫做出了多么好的產品或服務，到頭來，消費者認為你是什么，你就是什么。

比如，依云水只是法國一個地方的礦泉水，國外的售價和普通礦泉水無異，可是國內消費者把它當成高端的礦泉水，所以它在國內就成了高端的礦泉水。再比如，最早日本的黃酒市場曾經被臺灣產的“紹興酒”所壟斷，但在紹興產的“紹興酒”進入日本后，臺灣黃酒的市場占有率由過去的80%驟降至現在的5.8%，而紹興黃酒則占據了94.2%的市場。這就是因為消費者普遍認為，紹興產的“紹興酒”比臺灣產的“紹興酒”更正宗。

市場有競爭就有選擇，選擇品牌關乎心智。因此，打造餐飲品牌是從消費者的心智中去尋找市場定位，發掘出消費者腦海中空白的需求空間，在那里為品牌塑造一個具有代表性的認知。

誤區二：差異化就是找不同

定位是從市場競爭中界定差異化。

大家都知道，國內火鍋市場中的老大哥海底撈是以“服務”作為其品牌的核心定位，后來出現的巴奴也曾和海底撈打“服務”戰，結果以失敗告終。但是失利之后的巴奴果斷轉變其品牌的定位，喊出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”的口號進行市場劃分。讓消費者們意識到，拋開服務我們還可以有別的選擇。從而有效地界定了火鍋市場的差異化，讓品牌占領一席之地。

定位不是你認為差異是什么，想定成什么，而是競爭決定了你的優勢在哪里，你的位置在哪里。這也是做定位的第一步，準確地界定競爭。

像曾經出現的涮豬肉火鍋、雞湯火鍋，雖然與傳統火鍋與眾不同，但是差異化的同時不要忘記，市場消費群體越大市場才越大，“又肥又大”的市場品類空間永遠是品牌做大的基礎，所以曇花一現的小眾結局也就可想而知了。

老鄉雞就深諳此道。老鄉雞明確地了解到自己的競爭對手不是肯德基、麥當勞、必勝客等洋快餐，而是大部分群體消費的街邊小店。于是它迅速地打出“好吃干凈”的定位，成功地建立起了全國的品牌效應，目前這家快餐品牌在全國已有400多家直營門店。

品牌尋找差異化首先要明白競爭對手是誰，繼而發現競爭對手的優勢和劣勢，從而針對于競爭對手建立起差異化。差異化越能形成優勢，那么你的品牌越能占領市場。

誤區三：定位可以一勞永逸

定位是動態的，隨著市場的變化、競爭的變化，品牌需要不斷重新定位。

說起吃西北菜，人們首先想到的就是西貝。西貝一定不是第一個做西北菜的品牌，但絕對是第一個將西北菜發揚光大的品牌。強勢的品牌能夠帶動品牌的崛起，這和它的定位策略密不可分。從2010年和特勞特（中國）咨詢公司合作，到2014年華與華創作了I?莜的超級符號，這期間，單單只是名稱西貝就修改了4次。2010年西貝將品牌名稱修改為“西貝西北民間菜”，一年之后又改為“西貝西北菜”，而后又轉為“中國烹羊專家”，到了2013年確定為“西貝莜面村”。除此之外，品牌戰略幾乎每年都在調整。西貝前后花了幾千萬幫助品牌不斷調整定位方向，這才有了今天的西貝帝國。

相反地，有一些品牌可能在開始時，定位得非常出色，但隨著人們對其喜愛的熱度退去，其本身又不愿意再做調整配合市場變化時，品牌走下坡路就成了必然的結果。曾經紅極一時“水貨”品牌，由于其新穎的海鮮吃法的確打動了消費者，因此在前期受到熱捧，甚至捧著重金要求加盟的加盟商絡繹不絕。可當這種方式變得不再新鮮，而品牌本身又沒有做出重新定位時，品牌的影響力就很難維持了。

重新定位旨在幫助品牌走出當前的困境，使品牌獲得增長的空間與發展的活力。它不是對原有定位的一概否定，而是品牌經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次揚棄。正是通過這種對品牌的完善，不斷提高了品牌的價值。

誤區四：發展壯大才要定位

哪里有市場競爭哪里就需要定位，定位無關企業大小。

很多餐飲人經常聽到的都是大企業如何定位，所以自然而然地認為品牌規模較小時不需要定位，只有發展壯大了才需要，其實不然。在發展前期，一個品牌或許不需要大規模地布控，但針對于周圍的市場仍然需要進行定位，尋找差異化。

有一家八十平米主打豆漿和黃燜雞米飯的小店，門店客單價在20元左右，其老板就很有品牌定位意識。原本，這家小店就是為社區居民和工廠工人提供一日三餐，因為菜品豐富又注重品質，深受周邊消費者的喜愛。如今，老板為了開拓市場提高品牌檔次，對品牌進行了重新定位，包括產品的調整與門店的風格，都做了重新的梳理。因此，門店的盈利能力也得到了穩步的提升。之前開在郊區的老店每日的盈利達到了六千多元，而新開的商超型社區店每日的盈利更是達到近兩萬元。

大品牌如果定位不清，在同一個商圈中都會因為競爭力不足很快死亡。相比那些隨處可見的小品牌，如果沒有好的定位作為競爭的基礎，其生命周期只會更加短暫。試想一下，在市場大爆發的今天，走在街上的人，誰會注意到一個毫無特色的小店呢？更何況，每個成長起來的大品牌都會經過由小到大的過程，如果前期都無法立足市場、吸引消費者，那還談何發展壯大呢？

所以說，不論企業大小，都可以做好定位。而在這一過程中，需要明確自身的優勢，并且讓自己所有的資源都為突顯這個優勢而服務。

誤區五：特定場景也是定位

定位是關于競爭建立起來的，所以不存在場景定位。

近幾年，經常聽到很多網紅餐廳迅速走紅的消息，其中精致的裝修成為眾多消費者炫耀的話題。于是，很多餐飲老板會認為，只要裝修足夠高大上，就能吸引消費者從而占領市場。然而，沒有品牌文化落地支撐的門店空間，只能算是一個費錢的皮囊，并不能與顧客的靈魂進行溝通、心靈產生碰撞。

曾經出現過一些裝修風格獨特的咖啡館，其定位就是給消費者拍照。剛開業的時候，的確有很多年輕的男女前往門店消費拍照，然后在朋友圈內熱切地討論，但是隨著這部分消費者的熱情退去，而真正會來喝咖啡的人又很少，門店的生意就逐漸冷淡了。對于這些擁有特定場景的餐廳，大部分消費者只會為了新鮮感去“打一次卡”，當有更多同類餐廳出現時，它們將變得不再具有吸引力。

因此，我們應該可以理解，為什么之前走紅網絡的帶有各種顏色的治愈系沙縣小吃，在風靡一段時間后便銷聲匿跡了。它們的老板在意識到這樣的場景造勢并不能為門店帶來更多的客源，反而將原來的消費者拒之門外時，也都紛紛重換門頭回到原來的模樣。

門店可以有精致的裝飾、高檔的裝修，但是這并不能成為品牌的定位方向。品牌在定位時，一定要遵循定位的規律，從消費的心智中去找市場空間，從市場競爭中去找品牌優勢，消費者認可了品牌的優勢，品牌便擁有了市場。

誤區六：定位就是改個名字

定位是一種尋找市場的思維方式。

很多人認為定位就是改個名字，或是用一句話闡釋品牌，然后整個品類都是他的了……這顯然對品牌定位缺乏本質的把握。定位是一套完善的營銷體系，需要多個維度對品牌進行引導，并且這樣的引導涵蓋了品牌營建的各個方面。還有人以為，品牌定位之后就不需要做廣告了。其實剛好相反，定位后的品牌，為了抵達消費者的心智并牢牢地占據其中，更需要持續不斷的廣告投入。《定位》一書曾指出，廣告或許不能為你的品牌拓寬銷售渠道，但品牌要想維持現狀必須依賴廣告的傳播。